Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Эксперт, зевака, зануда, скряга, новорожденный — пять типов интернет-покупателей от Promo.ua
buzz-success.com
Руководитель отдела User Experience в компании PROMO Татьяна Ярошенко на конференции eCommerce рассказала о том, как адаптировать интерфейс интернет-проекта под разные типы покупателей.
В компании выделяют 5 основных типов пользователей: эксперт, зевака, зануда, скряга, новорожденный. Это разделение условное, один и тот же пользователь может быть сегодня быть экспертом, а завтра — зевакой, и наоборот. На основнии характеристики этих пользователей, можно тестировать и внедрять изменения в интерфейсе интернет-магазина.
Эксперт
Вероятность, что такой посетитель сделает на сайте покупку, очень высока. Он уже принял решение о покупке, был в офлайне, других интернет-магазинах и пришел на сайт с четкой потребностью купить этот продукт. Зачастую это продвинутые онлайн-пользователи, которые хорошо ориентируются на рынке, знают, кто лидер, а кто аутсайдер, и понимают, как работает функционал любого интерфейса.
Как работать с таким типом пользователя? Эксперты получат позитивный опыт взаимодействия с интерфейсом, если смогут делиться своим опытом и мнениями. Они непридирчивы к цене, изучили товар, много взаимодействовали с другими интерфейсами и готовы давать напутствия другим пользователям. Дайте им эту возможность. Им важно, чтобы они могли видеть историю своих покупок и совершать их снова. Это может быть функция повторного заказа, позволяющая автоматически получать одни и те же товары в указанный промежуток времени (например: любимый порошок раз в 3 недели).
Они не собираются тратить время на поиск продукта, не хотят сталкиваться со сложным алгоритмом оформления заказа. Поскольку они уже выбрали продукт, то не будут спешить, но хотят купить его быстро. Эксперты не любят обязательных действий — если есть возможность оформить заказ без регистрации, предоставьте такую возможность.
В интерфейсе должна быть четкая идентификация продукта: название, разнообразный тип контента (фото, видео, 3d), доступ к ранее просмотренным товарам, возможность совершать повторные заказы, формы обратной связи. Это не тот тип пользователя, который похвалит в комментарии, но если что-то работает неправильно, обязательно позвонит в службу поддержки. Эксперты не хотят видеть устаревший дизайн и функционал, запутанную навигацию и проблемы со скоростью.
Зевака
Вероятность конверсии в покупку таких пользователей крайне низкая, они приходят на сайт за эмоциями. Зеваки не имеют сформированной потребности, их цель — изучить ассортимент перед походом в офлайн, посмотреть, что изменилось, какие новые продукты вышли. Чаще всего эти пользователи посещают любимые сайты для развлечения. Следят за новинками и трендами, поэтому для них важна возможность «шерить» интересные необычные продукты, поддерживая репутацию эксперта в соцсетях.
Такой посетитель будет доволен, если получает новые эмоции и знания, находит уникальные продукты, которыми сможет поделиться с друзьями. Он расстраивается, если, попадая на сайт, видит устаревший контент. Зевака ощущает нехватку информации, поэтому, если есть возможность, необходимо сделать внутри ресурса блоки перелинковки со смежными категориями/товарами, быстрый доступ к новинкам и популярным товарам, возможность сохранять товары / управлять ими. Они любят скидывать товары в Wishlist, в корзину, а потом бросать и уходить, для них очень важна имитация офлайн-опыта. На одном из ювелирных сайтов мы добавили фото с рукой, на которой надето кольцо, и так увеличили конверсию. Зеваки не хотят видеть скучных интерфейсов с однообразным контентом.
Один из примеров — работа Promo с магазином мебели. В компании провели опрос беременных женщин и женщин с детьми, которые находятся на этапе выбора. На этих пользователей огромное влияние оказывают соцсети, они будут долго изучать материалы, писать в поддержку, узнавать подробности. Поэтому в интерфейсе специалисты Promo постарались максимально подробно показать, как выглядит продукт, например, детская кроватка: дали возможность с помощью анимации покрутить ее, поднять крышу, опустить. «Мы не хотели давать им возможность уходить в соцсети, чтобы прочесть там мнения, и подтягиваем отзывы из соцсетей сразу в интерфейс. Также подтягиваем самые интересные фотографии из Инстаграмма, чтобы не уходили с ресурса и получали максимум информации там», — рассказывает Татьяна.
Зануда
Зануды, или «ресерчеры», настроены покупать, но, в отличие от первого типа покупателей, которые приняли решение, не будут покупать сегодня, а могут сделать это завтра или через полгода. Это пользователи со средней конверсией.
Им важен этап сравнения, они формируют набор требований к продукту, для них важен процесс поиска и выдачи информации по множеству параметров. Зануды внимательны к деталям — если информации нет, они обязательно это заметят и напишут. Они ценят авторитетность ресурса, если они из раза в раз находят на вашем ресурсе наибольшее количество информации, они будут возвращаться, рекомендовать друзьям и сами покупать.
Сформировать позитивный опыт у таких пользователей можно, предоставив им максимум информации, возможность управлять параметрами поиска и взаимодействовать с другими пользователями и поддержкой.
Зануды также будут пытаться выступить экспертами, спрашивать у поддержки информацию по товару, которая не указана на сайте. Им не понравится отсутствие возможности быстро найти тот товар, который они смотрели ранее, они тратят много времени на выбор товара, откладывают его, взаимодействуют с Wishlist и корзиной. Если, возвращаясь на сайт, они будут вынуждены искать товар заново (а они могли посмотреть 18 товаров и сравнить их по 150 характеристикам), они будут недовольны. Негативным сигналом будет отсутствие возможности сравнить два продукта.
Зануды хотят видеть детализированное описание продукта. Если у вас есть видеообзор, то разместите его на странице и подтяните крутые обзоры других блогеров, краш-тесты, не дайте им уйти и продолжить поиск на других ресурсах. Чем больше контента у вас будет, тем дольше они задержатся на сайте и тем больше будут доверять этому магазину. Предоставьте им функционал расширенного поиска, возможность сравнивать/сохранять товары. Обязательно наличие онлайн-поддержки. Также зануды не любят недостоверной информации и терминов без расшифровки.
Скряга
Этот тип наиболее часто встречается в текущих реалиях. Для них самым важным критерием является цена. Вероятность конверсии в покупку у таких пользователей средняя.
Нужно быть готовым к тому, что если сайт не предлагает лучшую цену, то такой пользователь покинет его, как только найдет предложение подешевле. Они всегда рассматривают альтернативные способы экономии — бесплатная доставка, подарок. Они активные участники программ лояльности.
Позитивный опыт они получат, если уверены, что нашли лучшее предложение на вашем сайте, увидят статистику экономии. Им интересно увеличивать скидку при каждой покупке — это единственный способ удержать такую аудиторию на вашем ресурсе: давать скидки, персональные предложения.
Их отталкивают ограничения в ассортименте акционных предложений, если товары со скидками приходится искать или они не смогли купить их по указанной цене. На сайте для таких людей важна возможность прозрачно использовать свои бонусы и понимать систему, по которой он начисляются. Они будут использовать промокоды и другие типы дополнительных скидок.
Для таких пользователей не должно быть акций с запутанными условиями.
Новорожденный
Вероятность конверсии в покупку у такого пользователя крайне низкая. Это новичок в мире e-commerce, он недоверчив к покупкам в онлайне, будет избегать сложных страниц, бояться нажимать кнопки, чтобы не вызвать какой-то непонятный функционал, и, скорее всего, будет начинать с покупок мелких и недорогих товаров. Этот тип пользователей часто обрывает процесс чекаута и регистрацию на полпути.
Для них очень важна четкая навигация, совершение основных действий очевидными путями. Им очень важно чувствовать себя на сайте в безопасности. Негативный опыт у новорожденных возникнет, если они столкнутся с громкими самозапускающимися объектами, к примеру, видео. Они могут запутаться на этапе покупки, не найти альтернативных способов заказа. Для новорожденных при возникновении проблемы важна возможность связаться с онлайн-консультантом или сделать заказ по телефону.
Для таких пользователей на сайте должен быть интуитивно понятный дизайн, хорошо проработанные сценарии. Важно давать им качество подтверждения вашего продукта и безопасности нахождения на вашем ресурсе — это могут быть сертификаты качества, значки безопасной оплаты. Они не должны сталкиваться со сложными алгоритмами покупки и регистрации, переизбытком информации на странице, запросом персональных данных без аргументации.
Идеально, чтобы на сайте присутствовал функционал, который важен для каждого из типов пользователей. Наряду с пятью типами пользователей существует и пять золотых правил эффективного интерфейса: это скорость, эмоции, информация, выгода и простота.
Записала Дарья Златьева