Основатель Zlato.ua: «Ювелирный рынок падает, но наш товарооборот в интернете растет»

Как убедить ювелирных производителей продавать изделия онлайн? Своим опытом поделился основатель Zlato.ua Святослав Амелин

— Почему возникла идея создания интернет-магазина ювелирных украшений?

— Два с половиной года назад мне и моей будущей супруге пришлось покупать обручальные кольца. В Украине, выбирая кольца, вместо позитивных эмоций мы получили общение с высокомерными продавцами устаревших взглядов и столкнулись с массовым продуктом «советского» образца.

Мы купили кольца за границей. Походив по магазинам в Европе, мы увидели, что ювелирный бизнес — это искусство дарить человеку счастье. Эта история подтолкнула нас к изучению ювелирного рынка.

На тот момент в Украине работал интернет-магазин Gold.ua и несколько небольших магазинов. Основной ассортимент Gold.ua состоял из итальянских изделий. Ниша  качественной и красивой украинской ювелирной продукции была не заполнена, и мы сделали первые шаги для создания интернет-магазина.

— Когда начал работу онлайн-магазин? Какие инвестиции понадобились для запуска проекта?

— Запуск интернет-магазина пришелся на 2014 год. Одновременно с открытием онлайн-продаж запустили шоу-рум. Мы сразу решили, что сайт будет стильный и удобный, поэтому заказали дизайн и разработку у лидеров рынка. Мы не экономили на создании сайта и предпроектных работах, которые обошлись примерно в $20 000. Если подсчитать общие затраты, то запуск качественного ювелирного интернет-магазина обходится дорого, порог входа на этот рынок высок.

Работы по запуску проекта выполняли сторонние программисты и дизайнеры. В штате у нас только маркетинг и СЕО.

— Украинский ювелирный рынок достаточно консервативный, как вам удалось договориться с поставщиками?

— Сформировать качественный ювелирный ассортимент было одной из самых сложных задач. На рынке работают тысячи производителей, но они очень консервативны и закрыты. И когда мы к ним приходили, то слышали одно и то же: «Ювелирные изделия в интернете не продаются». Приходилось долго общаться с поставщиками, они не понимали, зачем им продавать изделия в интернете. Мы вынуждены были рисковать: покупать изделия на склад. Еще одна причина, по которой пришлось держать склад, - ювелирные изделия, за редким исключением, редко покупаются заранее. Это, как правило, эмоциональные покупки. Ситуация потребовала открытия шоу-рума. 

Но прошел год, наша бизнес-модель оказалась удобной для поставщиков, и мы получили возможность работать напрямую с их складов.

— Сколько сейчас у вас поставщиков? Как формируете ассортимент?

— На текущий момент мы сотрудничаем с 35 поставщиками. В ближайшее время добавится более 10 поставщиков. Наш ассортимент составляет 12 000 SKU, и к концу года мы хотим увеличить ассортимент до 15 000 SKU. Если есть сомнения по качеству или адекватности цены, то изделие не попадет на сайт Zlato.ua. Негативные отзывы распространяются быстрее, чем позитивные, а мы дорожим репутацией. Выбор ассортимента определяют наши штатные товароведы, так же часто консультируемся с геммологами и ювелирными дизайнерами.

Как оказалось, самое сложное — выбрать не поставщика, а товароведа ювелирных изделий. Нам нужен был человек, который понимает технологию производства ювелирных изделий и мог бы определить качество продукции. Кроме того, он должен разбираться в ювелирной моде и современном дизайне.

К нам на собеседование приходило около 50 специалистов. Мы выбрали лучших, и с их помощью нам удалось сформировать представление, что на рынке есть качественного, что на рынке есть украинского и с оптимальным соотношением цена-качество.

— Какие сложности возникли во время запуска?

— На начальном этапе мы не хотели привлечь большой трафик на сайт, чтобы не испортить первое впечатление о себе и не потерять доверие клиентов. Активную рекламную кампанию запустили, лишь когда сформировали хороший ассортимент, отточили бизнес-процессы и доработали юзабилити сайта. В процессе работы мы декларируем прозрачность и лояльность к клиентам. Это проявляется в том, что:

• наша компания открыта перед клиентом — на сайте размещены все юридические реквизиты. Покупатель может посетить наш шоу-рум, принять участие в мастер-классах, увидеть нас на выставках. Мы говорим клиенту — приходите, знакомьтесь;
• понимая, что в интернете человек покупает в первую очередь картинку, мы сделали качественные фотографии, предложили пять способов определить размер кольца. Специальные опции выбора размера доступны на сайте;
• пошли навстречу покупателям, и покупатель может вернуть ювелирные изделия в течение двух недель. Но за счет внедрения системы качества процент возвратов не более 2%.

— У вас дорогостоящие изделия, как вы их доставляете?

— Мы работаем со службами доставки, которые получили право работать с ювелирными изделиями. Инструктируем персонал и курьеров. Все посылки застрахованы. 

— Вы на рынке уже практически год, и ситуация в стране не способствует росту рынка украшений. Вы ощущаете падение рынка в своих продажах?

— Если говорить о ювелирных производителях, то они постоянно сокращают остатки на складах и говорят, что рынок падает. Zlato.ua работает в интернете, и мы видим, что товарооборот постоянно растет. Но говорить о какой-то устойчивой динамике сложно. Нужно постоянно развиваться, чтобы находить своего клиента. 

Данные по посещаемости Zlato.ua за апрель-сентябрь 2015 года

Источник: similarweb.com

— Какой процент продаж приходится на интернет-магазин?

— Мы реализуем мультиканальную концепцию, и если говорить в относительных цифрах, то 70% продаж приходится на интернет-магазин. Из них около 30% оформляется через корзину, а остальные покупки — через контакт с представителем компании.

— Вы уже запустили программу лояльности?

— По статистике у нас 38% покупателей делают повторные покупки. Программа лояльности еще не внедрена, а проходит стадию доработки. Мы стремимся предложить программу, не похожую на программы других игроков рынка. Для этого разработали Lucky Card и пригласили магазины-партнеры. По этой карте покупатель сможет получать бонусы не только в нашем магазине, но и в магазинах-партнерах. 

По запросам наших клиентов мы также планируем принимать дисконтные карты других ювелирных магазинов, но со своей градацией. Будут у нас и скидки, но не больше 15%, потому что у нас изначально наценки намного ниже, чем в других ювелирных магазинах.

— В какой ценовой категории основные продажи?

— У нас широкий ценовой диапазон, и продажи начинаются от 30 грн. Были продажи изделий и дороже 100 000 грн. Но в большинстве случаев интернет-покупатель выбирает массовый сегмент в ценовой категории для золотой группы от 2 000 до 5 000 грн, и 500–1 000 грн в серебряной группе.

— Как планируете развитие на 2016-й?

— В следующем году мы хотим открыть ювелирное ателье Zlato, чтобы клиенты могли делать индивидуальные заказы по примеру европейских ювелирных домов. Мы ищем дизайнера и технолога, который будет моделировать и просчитывать цену изделия. 

Наш опыт показывает, что среди покупателей мало тех, кто видит, каким должно быть ювелирное украшение. И я пока не уверен, что формат ателье в первое время будет популярным. Но мы будем таким образом формировать ювелирный стиль среди наших покупателей, воспитывать культуру потребления ювелирных украшений.

Также хотим предложить рынку франчайзинговую бизнес-модель Zlato.ua. Расширим ассортимент, подключим новых поставщиков, начнем снимать видеоролики изделий, будем улучшать юзабилити сайта. В общем, планируем много и усердно работать, чтобы наш клиент был не просто доволен, а стал счастливее.

Автор: Александр Шокун