Андрей Копылов, 925.com.ua: «В 2016 году выведем наш бренд в Евросоюз»

Как ювелирному ритейлеру стать мультиканальным? Сеть ювелирных украшений 925 Silver Jewellery запустила собственный интернет-магазин два года назад и уже довела продажи через онлайн-канал до 7%. Руководитель интернет-магазина Андрей Копылов рассказал, что 

• 80%  клиентов забирают свои заказы в офлайн-точках
• самые лучшие инструменты для продаж ювелирных украшений через интернет — это e-mail-рассылка, SEO и контекстная реклама
• в связи с кризисом растет спрос на изделия из бюджетной группы

— Вы запустили онлайн-продажи два года назад. Как развивался ваш интернет-магазин?

— Интернет-магазину 925.com.ua через месяц исполнится 2 года. Первый год мы практически не делали ставку на онлайн-продажи. В 2015 изменился подход компании к развитию - мы сделали акцент на построение мультиканальной модели бизнеса. И в интернет-магазине начался новый этап развития.

Понимая всю сложность в продвижении и раскрутке, с которой нам пришлось бы столкнуться, мы привлекли компании, которые занимаются продвижением в онлайне. Результат не заставил себя долго ждать – вместе с увеличение трафика на 91%, увеличились продажи в три раза.

— Какие основные преграды вам пришлось преодолевать, что бы покупатель стал совершать покупки в онлайне?

— В первый год работы, мы отмечали тенденцию, что люди смотрели и выбирали изделия в онлайне, а покупали в наших торговых точках.

Компания решила изменить сознание потребителя, и сделать покупку в интернет-магазине максимально комфортной. Мы вложили много времени и сил в создание контента – предложили более качественные фото, фото на моделях, добавили более подробное описание товара. Наши эксперименты увенчались успехом и с начала года конверсия увеличилась на 25% относительно прошлого года.

— Какой процент ваших покупателей заказывают товары через корзину?

— В украинских реалиях до половины покупателей онлайн-магазинов предпочитают делать заказ по телефону. У нас, практически идеальная ситуация: в этом году 70% покупателей совершают покупки в интернет-магазине через корзину. И тенденция такая, что количество покупок через корзину только увеличивается - в августе 80% покупок оформили через корзину и нас это очень радует. Но 30% это не только прямая связь с оператором - это и веб-чат и электронная почта. Наши покупатели проводят на сайте от 4 до 5 минут, с учетом выбора товара.

— Есть ли у вас разница между онлайн- и офлайн-ценой?

— В прошлом году цены в интернет-магазине были ниже на 10%, в этом году, с внедрением мультиканальной модели в нашей компании, мы сравняли цены. Совпадают и маркетинговые мероприятия, которые проводит наш бренд.

— У вас около 80 магазинов, где лучше выбор в онлайне или в торговых точках?

— В онлайн-магазине мы можем себе позволить предоставить ассортимент на 20% шире, чем в офлайн. Ежемесячно мы добавляем от 60 до 100 товаров на сайт.

— Вы мультиканальный ритейлер, и как вы разделяете лояльных клиентов?

— По статистике у нас 17% людей, которых мы относим к лояльными покупателям. Но мы не отслеживаем перетекание из розницы в онлайн, а стараемся придерживаться принципа, что несмотря на то где произошла покупка – это все равно наш клиент.

— А как покупатели забирают ваши товары? Какой процент возврата?

— 20% заказов, наши клиенты получают по «Новой Почте», остальные забирают свои заказы в магазинах. При заказе свыше 1000 грн доставка бесплатная.

Согласно украинскому законодательству, ювелирные изделия относятся к предметам личного пользования и возврату не подлежат. Но мы лояльно относимся к нашим покупателям и если не подходит размер, то совершаем обмен на тот размер, который им нужен. Возвратов у нас как таковых нет, есть обмены, что составляет порядка 2% от продаж.

— Какой процент занимают онлайн-продажи?

— Благодаря более широкому ассортименту и политике по продвижению онлайн-продажи составляют 7% от общих продаж компании, но мы стремимся достичь 10% уже в 2016 году.

— Как вы себя рекламируете и как себя продвигаете?

— В первую очередь это офлайн-реклама, которая работает на наш бренд. С начала года мы активно используем SEO-продвижение, контекстную рекламу и ремаркетинг. Последние три месяца начали активно продвигать баннерную рекламу. И конечно же, социальные сети. Наш потребитель все больше времени проводит в сети, и мы привлекли специалиста, который занимается маркетингом в социальных сетях.

— Какая реклама приносит больше конверсии?

— Большую конверсию приносит e-mail рассылка, контекстная реклама и SEO. У нас высокая доля брендового и прямого трафика — покупатели сознательно ищут наш интернет-магазин, и конверсия от таких покупателей заведомо высокая. 

— Как изменились ваши покупатели за последний год?

— До мая мы формировали наш ассортимент в ценовой категории «средний+». Но экономическая ситуация в стране изменила наш подход к формированию ассортимента. Добавили больше товаров низшей ценовой категории. Мы понимали, от того как быстро нам удастся изменить концепцию, от этого будет зависеть финансовый результат. И когда мы добавили бюджетные варианты на сайт, у нас резко выросли продажи в этом ценовом сегменте. В результате изменения концепции, получили больше продаж на 80% относительно весеннего периода, но упала величина среднего чека на 25%.

Но мы стимулируем потребителя покупать более дорогой товар, предлагая разнообразные акции. Сейчас у нас проходит акция на изделия с драгоценными камнями. Потребители оценили нашу новую концепцию, и средний чек вырос на 10%.

— Кого вы можете назвать вашими конкурентами?

— Конкуренты в онлайне — это Gold.ua и «Розетка».

И в тоже время Gold.ua наш партнер, мы продаем свои изделия на их площадке. В интернет-магазине «Алло» также наши изделия. Ведем переговоры еще с тремя крупными онлайн-площадками. С недавних пор мы готовы сотрудничать в офлайне с компаниями, которые генерируют большой офлайн-трафик. Это могут быть продавцы одежды, парфюмерии, косметики, аксессуаров.

— Кто ваши покупатели: мужчины или женщины?

— По статистике 73% наших покупателей — это женщины, 27% покупателей — мужчины.

— Какие у вас планы на 2016 год?

— В 2016 году мы планируем самостоятельно вывести наш бренд на рынок Евросоюза, запустив и онлайн- и офлайн-продажи. 

Автор: Александр Шокун