Omnichannel мертв. Выдержки из свежего доклада Deloitte

cnews.ru/

 

С тех пор как покупатели могут получить доступ к информации о товарах с помощью нескольких кликов на своем телефоне, omnichannel-продажи стали основным фокусом традиционных сетей розничной торговли. Но компании слишком сосредоточены на том, чтобы вынудить потребителя купить через какой-то из каналов, и упускают из виду более широкую картину: путь заказчика к покупке. Компания Deloitte выпустила на эту тему отчет Navigating New Digital Divide. Приводим выдержки из него

В прошлом концепция omnichannel предполагала подключение различных каналов, чтобы дать покупателям возможность делать покупки где угодно: в магазине, в интернете или на мобильном телефоне. В новом докладе Deloitte говорится о том, что розничные торговцы должны пересмотреть этот подход. Вместо того чтобы думать о подключении различных каналов и бизнес-единиц, ритейлу необходимо настроить свое мышление и начать думать о своем бизнесе как об одном целом.

«В мире, где почти каждый всегда онлайн, нет офлайна, — говорится в отчете. — Речь идет не о цифровом бизнесе, это просто бизнес. Это не электронная коммерция, это просто коммерция».

«Потребитель ожидает, что розничные торговцы будут заботиться о нем независимо от канала, — говорит Джефф Симпсон, один из авторов доклада и директор Deloitte Consulting. — Вот почему мы считаем, что понятие omnichannel мертво».

Цифровое влияние на магазины

Digital всех платформ — настольных и портативных компьютеров, планшетов, смартфонов — повлиял на 49% продаж в магазинах розничной торговли в 2014 году, по данным Deloitte.

Что имеется в виду? Влиянием для этих покупок считаются все шаги покупателя на пути к покупке. Смартфоны в одиночку повлияли на 28% продаж — или почти на $1 трлн во всех магазинах розничной торговли. Сравните это с 2012 годом, когда смартфоны влияли только на 5% продаж.

 

Влияние интернета на продажи в магазинах

Источник: Deloitte

Вместо того чтобы просто сосредоточиться на том, что цифровой мир может помочь «купить», ритейлеры должны сосредоточиться на всем потребительском пути: до, во время и после посещения магазина.

Новый цифровой разрыв

Ритейлеры пока не до конца понимают растущее влияние цифровых устройств на шопинг, особенно до того, как клиент входит в магазин, говорится в докладе. Deloitte описывает этот пробел как «новый цифровой разрыв».

Влияние онлайна выходит за рамки принятия решения о покупке в магазине и сказывается на лояльности клиентов, трафике, размере заказа и многом другом. 64% сделок, совершенных в магазине, будут заключены под влиянием онлайна в 2015 году.

 

 

Стремительный рост влияния онлайна на магазины

Источник: Deloitte

 

Почти каждый аспект торгового пути находится под влиянием онлайна, однако многие компании розничной торговли по-прежнему не в состоянии использовать весь потенциал цифрового мира.

Ритейлеры гиперсосредоточены на конверсии, а не на комплексном подходе к торговле — и это может быть ошибкой. Целостный подход гораздо больше способствует торговле, чем возможность купить через цифровой канал.

«В большинстве случаев ритейлеры инвестируют в то, что приносит конверсию на различных устройствах, но это необязательно то, чего хочет клиент в магазине, — говорится в отчете. — Ограниченный взгляд не позволяет увидеть полную ценность цифровых устройств в качестве инструмента влияния на путь потребителя к покупке».

Deloitte обнаружил, что цифровые клиенты в 30% случаев реже сравнивают цены на своих мобильных телефонах, находясь в магазине, чем они это делали год назад. На самом деле почти треть клиентов сказали, что использование цифровых устройств во время шопинга заставило их тратить больше, и 20% клиентов из той же группы делали покупки на 20% чаще, чем те, что держали свои устройства в карманах.

Почему дело обстоит иначе и как ритейлеры могут адаптироваться

В недавнем прошлом покупка, как правило, начиналась на рабочем столе или планшете и переходила на мобильный, когда потребитель вошел в магазин. Но эта картина меняется, поскольку потребители начинают использовать мобильные и компьютеры, чтобы получить вдохновение для своих покупок. Это означает, что ритейлерам необходимо изменить свои цифровые стратегии.

«Многие из предприятий розничной торговли гиперсосредоточены на ИТ-штучках внутри магазина. Но если вы не инвестируете в начале пути, то нет и конца пути, чтобы использовать beacons и датчики внутри магазинов», — говорит Джефф Симпсон.

Одна из наиболее важных инвестиций, которые могут сделать розничные торговцы, чтобы предварительно стимулировать и вдохновлять покупателей, — это социальные медиа. Социальные медиа являются одной из главных причин распространения мобильных платформ в период покупки и особенно после нее.

 

 

Процент потребителей, использующих социальные медиа, по категориям покупаемых ими товаров

Источник: Deloitte

 

Конечно, пост клиента о новых туфлях после их покупки не может быть ключевой целью для ритейлера, который сосредоточен на том, что этот клиент получил его сообщение с купоном на скидку. Но, по мнению Симпсона, такие клиенты являются одними из самых важных потребителей, которых можно использовать в социальных медиа.

«Мой пост об уже совершенной покупке — это сообщение для будущего покупателя, — поясняет Симпсон. — Такие сообщения — это источник для нескольких покупок».

Вместо надоевших купонов ритейлеры могут стимулировать взаимодействие и строить отношения. Симпсон считает, что компании могут развивать цикл «вдохновляй —покупай — делись» в социальных медиа. Это становится все более важным, поскольку потребители начинают меньше смотреть на сайты компаний, а больше обращать внимание на рекомендации своих друзей.

«Когда мы начали этот опрос в 2012 году, 70% потребителей смотрели на сайты ритейлеров, чтобы получить информацию, что купить и где, — говорит Симпсон. — Всего три года спустя, в третьем обзоре, говорится, что число сократилось до 30%».

Конец omnichannel?

Вывод из отчета Deloitte таков: смерть omnichannel, по крайней мере в том виде, в котором мы его знаем. Вместо того чтобы рассматривать продажи и проникновение через отдельные каналы — с мобильного, рабочего стола, в магазине — и переживать, как подключить их все, нужно начать рассматривать движение клиентов по свободным от ограничений каналов.

«Если 64% покупок в настоящее время делается под влияниям интернета, еще до входа в магазин, то нет omnichannel. Клиент уже там. Это просто бизнес. Вы должны перестать думать об этом в понятиях каналов», — отмечает Симпсон.

Источник: Retail Dive