Александр Жиляев, Comfy: Чтобы стать мультиканальным ритейлером, мало поменять сайт. Нужно изменить бизнес-процессы

Facebook Marketing Challenge

Руководитель направления «диджитал-маркетинг» Comfy Александр Жиляев в своей колонке рассказывает, какие бизнес-процессы пришлось перестроить Comfy, чтобы успешно продавать и в офлайне, и в онлайне. Изменения коснулись мотивации продавцов, работы кол-центра и маркетинга

Первая версия интернет-магазина comfy.ua появилась в 2010 году. Тогда компания четко разделяла два канала продаж — онлайн и офлайн. Онлайн конкурировал с онлайном, офлайн — с «кирпичными» конкурентами. Это было неправильно. Мы продавали дешевле онлайн и тратили много сил на объяснения покупателю, почему на полке в магазине такой же товар стоил дороже — аренда, сервис, персонал. Покупателю это было совсем неинтересно. Он приходил, получал консультацию у менеджера, и… заказывал товар онлайн. Так как бонусы продавцов-консультантов привязаны к продажам, визиты клиентов, которые приходили поговорить и заказывали товар на сайте, потому что он дешевле, демотивировали sales-команду. 

В 2013 году компания приняла решение изменить стратегию онлайн-продаж и предложила покупателю единую цену на товар на полке и в интернет-магазине. Внутренняя команда перестала воспринимать онлайн-канал как угрозу, а покупателю стало удобнее не разделять процесс приобретения товара на получение информации и осмотр товара «лицом» и фактическую покупку. Кроме правильной стратегии «единой цены» мы сделали редизайн интернет-магазина. Теперь мы хотели все сделать правильно. Но, как оказалось, одного желания мало. Когда рынок интернет-продаж принадлежит другим, лучше всего внимательно понаблюдать за лидером и повторить самые эффективные решения.

Все говорят, что классический маркетинг умер. Теперь всем правит только «цифровой» маркетинг с его совершенно новыми правилами и подходами. Но, как показывает маркетинг-стратегия Google 2014, принцип «смотрю — думаю — делаю» — это не что иное, как немного измененная модель AIDA 1986 года:

Attention — внимание

Interest — интерес

Desire — желание

Action — действие

«Внимание» и «Интерес» являются более имиджевыми и обеспечиваются за счет массовой коммуникации. «Желание» и «Действие» работают напрямую на увеличение продаж, поэтому тут нужен маркетинг-микс, направленный на разные сегменты покупателей.

Разрабатывая стратегию мультиканальности, мы прошли модель AIDA в обратном порядке. Сначала четко описали сегменты аудитории, которые у нас совершают действие (покупку), а потом изучили, что влияет на их желание совершить покупку и чем их можно заинтересовать. 

Нашим консультантом в разработке новой онлайн-платформы была компания PROMODO. Несмотря на то что на момент их привлечения они работали с нашими прямыми конкурентами, их знания и экспертиза в онлайн-маркетинге помогли совершить COMFY настоящий прорыв.

В результате внедрения всех изменений в стратегии онлайн-продвижения стоимость клика платного поиска (по СРС-каналам) увеличилась на 64%, но при этом количество сеансов возросло на 242%, а доход компании — на 168,52%.

Мы перестроили бизнес-процессы согласно новой стратегии мультиканальности. Основной «удар» на себя приняла команда кол-центра.

Один из примеров, как оперативность кол-центра влияет на продажи: в процессе работы в компании выяснили, что количество подтвержденных заказов растет прямо пропорционально уменьшению времени, через которое покупателю перезванивали операторы кол-центра — если звонок совершался в тот же день, вплоть до 23:00, количество подтвержденных заказов достигало 95%, если на следующий день — не более 80%.

 

Профессиональная работа кол-центра и увеличение скорости решений жалоб клиентов в два раза повлияли на рост лояльности клиентов — 97% из них оценивают позитивно работу кол-центра.

При построении стратегии будущего компании была внедрена услуга мгновенного PickUp: через полчаса после заказа на сайте можно прийти и забрать товар. Информацию о нужном товаре покупатель может узнать самостоятельно при выборе товара: на сайте отображаются остатки и магазины, в которых он есть.

При внедрении мультиканальности в Comfy обнаружили проблему: продавцы воспринимали клиента из онлайна как конкурента. В компании это решили, установив КРI по выдаче интернет-заказов, и добавили дополнительные мотивационные программы — сотрудники стали участвовать в наполнении блога контентом. Уже через месяц индекс потребительской лояльности относительно услуги PickUp вырос с 24 до 57%.

  

В результате внедрения стратегии мультиканальности мы убрали все лишние препятствия на пути к действию (action) — покупке, внедрили новые услуги (услуга PickUp), сделали акцент на контентное содержание сайта — новости, сравнения, видеообзоры и т. д., поддержали желание потребителя купить товар (desire), а дальше — пересмотрели свои подходы к тому, чем заинтересовать покупателя и удержать его внимание.

Что приведет покупателя к вам на сайт и повлияет на его желание купить что-то именно у вас:

1. Удобство выбора товара, возможность сравнения
2. Качественный основной контент
3. Вовлекающий дополнительный контент
4. Отзывы клиентов
5. Текстовый контент. Советы по выбору техники
6. SEO — поисковая оптимизация по среднечастотным запросам в поисковых системах, то есть запросы с суммарным количеством обращений от нескольких сотен в месяц
7. E-mail — проморассылки
8. CPC по среднечастотным запросам — плата за клик по рекламе, которая привела пользователя на сайт
9. Ремаркетинг — возврат пользователей, которые раньше уже заходили на ваш сайт
10. Мобильная версия интернет-магазинов

5 советов по внедрению инноваций в компании от Александра Жиляева:

1. Привлекайте лучший опыт и экспертизу извне
2. Мотивируйте и вдохновляйте: создавайте Dream Team и развивайте свою суперкоманду
3. Все будет IT: разработка — это или «мотор» или «тормоз» всех трансформаций. У вас должен быть мотор
4. Воруйте как художники: наблюдайте за мировыми лидерами сегмента — применяйте их успехи и не допускайте их ошибок
5. Находите новые грани — постоянно спрашивайте себя: «Чем еще может быть интересна моя компания?»