Почему важны отзывы в интернет-магазинах

www.sostav.ru

Отзывы о продуктах оказывают большое влияние на ожидания потребителей и принятие ими решения об онлайн-покупке. Но результаты нового исследования PowerReviews свидетельствуют о том, что большинство покупателей (57%) в принципе посещают именно те интернет-магазины, которые публикуют отзывы, пишет RetailDive

«В последние три-пять лет выяснилось, что наличие большого количества отзывов на сайте привлекает потребителей, — рассказал RetailDive генеральный директор PowerReviews Мэтт Муг. — Люди, которые делают покупки в интернете, воспринимают отзывы как часть опыта потребителей и, как следствие, больше к ним прислушиваются».

Недавно компания выпустила исследование The Power of Reviews («Сила отзывов»), основанное на данных опроса более 800 американских потребителей, о том, как могут рейтинги и отзывы повлиять на принятие ими решений: где они ищут информацию и как это сказывается на их покупательском поведении. В результате выяснилось, что потребителей интересуют и хорошие, и плохие отзывы, причем они ожидают увидеть их на каждом сайте.

От информации к ожиданиям

Рейтинги и обзоры быстро стали основным источником информации для покупателей. Практически все респонденты — 95% принимавших участие в опросе — утверждают, что просматривали отзывы клиентов раньше. Но четверть (24%) из них говорят, что читают отзывы перед каждой покупкой, а среди покупателей от 18 до 44 лет эта цифра составляет 30%.

Рейтинги и опросы показывают, что цена является вторым важным фактором, влияющим на решение о покупке. Меньшее значение имеют рекомендации от семьи и друзей, бренд товаров и бесплатная доставка. Однако 61% респондентов 18–44 лет все же склонны доверять потребительским отзывам друзей и родных.

По мере увеличения закупочных цен возрастает необходимость в наличии отзывов о товаре. Таким образом, покупатели оценивают доступность обзоров продукции как особо важный фактор при покупке дорогостоящих предметов, таких как электроника (82%), бытовая техника (80%) и компьютеры (80%).

Вопрос доверия

Почему отзывы так важны? Подразумевается, что информационная открытость помогает установить подлинность товара и повысить доверие потребителей. Сайту выгодно увеличение конверсии и поисковая оптимизация, но наличие отзывов — в том числе негативных — делает эту перспективу уникальной.

«Отрицательные отзывы очень важны для завоевания доверия потребителей, — считает Муг. — Если вы предлагаете только положительные отзывы, это может насторожить людей. Мы обнаружили, что большинство потребителей на самом деле ищут негативные отзывы, чтобы убедиться в достоверности размещенной на сайте информации».

Другими словами, даже плохой отзыв дает представление о характеристиках товара. Большинство людей понимают, что отрицательный отзыв другого человека может быть незначительным или, наоборот, существенным фактором для них, и будут корректировать свои ожидания соответственно.

Интересно, что розничные маркетологи лучше справляются с работой по завоеванию доверия потребителей. По данным опроса, большинство покупателей (53%) заявили, что розничные сайты предлагают наиболее надежные отзывы, в то время как 39% больше доверяют традиционным СМИ.

К критической массе

Нет идеального числа отзывов: две трети потребителей (66%) заявили, что читают от 1 до 10 отзывов, прежде чем сделать покупку. Оптимальное количество зависит от сферы использования продукта: наличие большого количества отзывов хорошо для таких товаров, как телевизор или видеокамеры, которые сильно различаются по цене и функциональности, но в этих отзывах будут затронуты и другие категории: цена, безопасность, производительность, долговечность.

Длинные отзывы, как правило, более полезны, чем однострочные. Муг утверждает, что отзывы имеют больший вес, если они свежие. «Отдельные отзывы более ценны, чем другие, — говорит он. — Мы стараемся сосредоточиться на выявлении самых информативных отзывов. Если продукт популярен и продается в высоком ценовом сегменте, обзор будет иметь большее значение».

Покупатели используют отзывы, чтобы быстро оценить продукты, поэтому информация должна быть изложена просто и доступно. PowerReviews предлагает формат на основе тегов, который включает краткий обзор плюсов и минусов в дополнение к отзыву пользователя, что способствует поисковой оптимизации сайта.

Управление ожиданиями

Потребители корректируют свои ожидания на основе стоимостного показателя, так как простой рейтинг не дает достаточной информации. «Ожидания разные, — отмечает Муг. — Если вы покупаете за $25 увлажнитель в Walgreens, ваши ожидания не будут такими же, как при покупке за $350 гипоаллергенного увлажнителя высокого класса в специализированном магазине».

К сожалению, несмотря на то что большинство потребителей хотят увидеть на сайте отзывы, они сами редко их оставляют. Менее половины (42%) респондентов написали отзыв на продукты, которые купили. Бренды, стремящиеся привлечь клиентов, должны максимально упростить процесс обратной связи и вознаграждать людей за участие, говорится в докладе.

Бренды и ритейлеры также могут использовать обратную связь и по полученным отзывам улучшить предложения, выбрать поставщиков и управлять продвижением продукта. «Отзывы эффективно изменяют продукты, — говорит Муг. — Лучшая форма исследования рынка в реальном времени — получение отзывов покупателей, которые уже использовали продукт».

Делайте отзывы мобильными

В omnichannel-рынке ожидание отзывов распространяется на разные платформы. Около 70% мобильных покупателей сообщили, что, вероятнее всего, купят продукт, если мобильная версия сайта или специальное приложение содержат отзывы, — и чем моложе клиент, тем сильнее это предпочтение.

Компании, не имеющие шоурумов, будут предлагать отзывы по каждому товару, утверждает Муг. Маркетологи должны использовать отзывы в мобильных каналах и интернет-магазинах наряду с тегами, технологиями беспроводной связи, QR-кодами, СМС-сообщениями, печатными и цифровыми вывесками, иначе компания окажется неконкурентоспособной.

«Потребители привыкли искать отзывы в интернете, и мы считаем, что они захотят ознакомиться с ними и в офлайн-режиме. А если розничная торговля не предлагает отзывы в магазинах, потребители будут использовать свои телефоны, чтобы найти их. И компания рискует потерять клиента, если он заглянет в Google или Amazon», — говорит Муг.

 

Источник: RetailDive