“Постоянные клиенты с нами, и мы им благодарны”, – Полина Кошарна, учредительница MasterZoo для zoom-интервью

27.05.2020
2263

Издатель Retailers.ua Юлия Белинская проводит серию видео и звуковых подкастов с первыми лицами бизнеса из сферы розничной и интернет-торговли, предпринимателями и экспертам. Запись проходит при помощи приложения Zoom. В этом выпуске – интервью с учредительницей MazterZoo Полиной Кошарной.


 

  •  В своем постановлении Кабмин не разрешил работать магазинам товаров для животных. Помогла профильная ассоциация, от имени которой компании обратились к власти. Магазинам разрешили работать.
  •  После открытия магазинов 11 мая трафик составляет 60% от докарантинного уровня, что можно считать вселяющим надежды показателем. 
  • Переговоры арендаторов и арендодателей часто напоминают шпагат. Большинство владельцев помещений ведут себя адекватно и договороспособны. Не исключено, что в тех ТРЦ, где владельцы не идут на уступки, магазины будут закрыты. 
  • В карантин сократился спрос на эмоциональные покупки, которые, как правило, являются более маржинальными. 
  • Интернет-магазин MazterZoo должен был запуститься в конце 2020 года, но команда сплотилась и сделала его за месяц. 
  • Год назад в компании начали обновлять формат магазинов. Это привело в сеть новых клиентов, которые по каким-то причинам раньше не заходили. Но в связи с карантином процесс по реформатированию в сети в регионах приостановлен.

Мы приводим расшифровку Zoom-интервью. Посмотреть его можно на нашем Youtube-канале.

 

– Всем привет! Это Zoom-интервью, и я – его ведущая Юлия Белинская, издатель Retailers.ua. В этом проекте я приглашаю на интервью первых лиц и экспертов ритейла. Сегодня у меня в гостях Полина Кошарная – собственница зоомаркетов MasterZoo –  национального ритейлера товаров для животных. 

На сайте написано, что в сети больше 80 магазинов, Полина скажет более точную цифру. Напомню, что в этом проекте я как автор приглашаю интересных мне людей, собственников бизнеса, управляющих, экспертов – тех, которым есть что рассказать рынку и чье мнение будет интересно. Полина, спасибо большое, что Вы согласились. Сколько сейчас магазинов у MasterZoo?

 – Спасибо за приглашение, с удовольствием поговорю с вами и очень приятно, что есть такие объединяющие организации в вашем лице. 

На самом деле у нас сейчас менее 70 магазинов, по двум причинам. Первая: Киев не весь вышел из карантина, не все ТРЦ открыты. Второе: каждому кризису благодарны и  он проявляет всех и вся. И то, как строится диалог с некоторыми арендодателями, подводит к выводу, что некоторые магазины после кризиса не откроются. Если арендодатель не видит изменения рынка и не идет на переговоры.

 – Скажите пожалуйста, насколько я знаю, магазины зоотоваров могли работать по закону, и я думала, что ваш бизнес не так сильно пострадал.

 – В первые дни, когда вышло постановление Кабмина, в списке разрешенных не было магазинов  зоотоваров. В том числе благодаря тому, что наша компания является учредителем ассоциации зообизнеса Украины, мы вовремя написали письмо и наши правки были учтены.

 – Я хочу  подчеркнуть для всех, кто нас слушает важность отраслевых ассоциацию в лоббировании интересов.

 – В нашем случае ассоциация – это некоммерческая деятельность, это про развитие рынка и  пятилетние инвестиции, и это тот случай, когда ассоциация помогла всему рынку. Поэтому, когда появилось разъяснение Кабмина, разрешающее торговать кормами и ветпрепаратами, мы могли начать работать. Ситуация в отдельностоящих магазинах была лучше, потому что  они ни от кого не зависели. В ТРЦ ситуация двоякая. Некоторым из них не выгодно было разрешать нам работать. Например, нам говорили, что ради вас не будем выводить охрану и включать свет. И мы им благодарны за этот честный диалог. Сейчас  мы уже думаем, какими  будем в 2021 году. Какими мы выйдем во второе полугодие, выдержала ли эта команда? Находимся в этом стресс-тесте, и я думаю, что основные упражнения мы сделали в начале апреля.

 – Хочу уточнить, сколько у вас сейчас работает физических магазинов? 

  – Работают все, кроме киевских ТРЦ, это примерно 90%. Вот уже второй день как (интервью проходило 14 мая).

 – Вы уже делали сводки по итогам этих двух дней – что с трафиком и средним чеком?

 – Мы идем примерно 60% от докарантинного трафика. Что, в принципе, я считаю очень хорошо,  люди соскучились по покупкам. Посмотрим, это импульсно соскучившиеся, а потом появится осторожность. Людям не комфортно находится в толпе. И я вижу по Харькову, что дисциплина оставляет желать лучшего, и людей в масках не так много в ТРЦ. Все будет зависеть от нашей новой привычки, нашей как покупателя.

 – Кстати, у меня у самой есть собачка, мы – клиенты MasterZoo. Мы ходили в магазин на Подоле, и владельцы животных действительно относятся к ним, как к детям. А на детях не экономят. Скажите  – это так или нет? Были ли изменения в среднем чеке?

– Структура покупки состоит из двух частей. Обязательная покупка: корм, гигиена, ветеринарные препараты в сезон. От этого не откажется ни один владелец. И есть импульсные покупки: игрушки, замена клетки. И, конечно, в любой кризис меняется структура [корзины]. И на вторую часть чека реакция уже пошла, и мы видим снижение импульсных и необязательных покупок. Эта часть чека зависит от уровня экономики и настроения потребителей. Падают продажи кормов, потому что питомники начинают меньше “производить” щенков. Это случится не сразу, чуть попозже. 

– Если посмотреть исследования о том, как ведут себя потребители в кризис, после первого шока они стараются сэкономить, а для эмоциональных покупок это не очень хорошо. Я знаю и понимаю, что импульсные товары – высокомаржинальные товары, потому что на корм наценки минимальны.

– Именно так и есть. Хочу еще добавить по MasterZoo и другим местным магазинам с историей. Для каждого из нас, когда мы еще в детстве покупали в них рыбки для аквариума, вот для этих магазинов, кто имеет историю, кто помнит, как зовут питомца покупателя, инвестиция в их прошлое им сейчас поможет. Тот, кому доверяют с выбором аксессуаров, [кто ценит] экспертность, наши знания. Постоянные клиенты с нами, и мы им благодарны. Мы общаемся с независимыми магазинами из других городов, и если он с историей, то продолжает радовать своих покупателей и продажей ящериц, рыб. Все равно этой отдушины хочется. Учитывая то, что мы будем лишены отпуска долгое время, то смена интерьера, картинок будет очень важна. Поэтому когда как не сейчас подумать о новом аквариуме или о декорации к нему.

– Можно сказать, что клиенты и знания, взаимоотношения – главный актив бизнеса не только в кризис, но кризис это только подтвердил.

– Да. И то, как мы относимся к базе данных клиента, то, как мы можем напомнить о себе клиенту,  сыграло большую роль.

– Я так понимаю, что трафик в карантин был еще меньше.

– Конечно. 

– Соответственно, меньше доходов, меньше импульсных покупок, меньше маржинальных товаров в корзинах, соответственно, нужно сокращать расходы. Расскажите, что пришлось сократить от чего пришлось отказаться?

– Не открою секрета, в ритейле две основные статьи затрат – аренда и зарплата. Очень благодарна всем партнерам, кто первым подтвердил переговорный процесс. А таких большинство, и это говорит об адекватности предпринимательства в Украине. 

– Сергей Бадритдинов говорил в интервью, что правило Парето 20/80 работает.  80% адекватных, а 20% не адекватных, и они хотят получать доход в том же объеме, их не интересует обстоятельства. 

– И вот теперь вопрос – что делать с 20% этих неадекватных? Как вести с ними переговоры? И я сочувствую коллегам, которые ведут эти переговоры на передовой. С одной стороны, есть договор, с которым ТПП поддержит тебя между строк и говорит, чтобы договаривались. С другой стороны, есть репутация сети, которая тоже очень важна. И ты в таком шпагате ежедневно,  мы рассматриваем по списку каждого такого партнера отдельно и чувствуем себя не совсем удобно в этом переговорном процессе.

– А это и ТРЦ или лендлорды стрит ритейла? 

– В нашем случае, поскольку большинство [владельцев ] стрит-ритейла – это давние партнеры, то по ним вопросов не было. Это в основном ТРЦ.

– Хорошо. Будем проводить расследование, кто себя плохо ведет. Что по зарплатам, вы пересматривали?

– Персонал, который работает на “фронте”, зависит от объема продаж. Мы по-честному старались предоставить работу всем. Из 30 магазинов в Киеве 15 работало, 15 – нет. Мы предложили всем возможность смены графика, работать в 15 работающих. И это было по-партнерски ко всему персоналу.  По чуть-чуть, но дали заработать всем. Конечно, было переоформление, бедные наши отделы кадров. По офисному персоналу был прямой диалог, я обратилась ко всем сотрудникам и сказала, что ситуация такова: мы сейчас обещаем то, что можем обещать. Мы прогнозировали оптимистичный и пессимистичный сценарий. Тем, кто продолжал работать (а таких было большинство), мы объявили два сценария зарплаты. Слава Богу, поскольку правки Кабмина были приняты вовремя, мы свои обязательства выполнили.

– А что будет с вами инвестиционными планами и развитию магазинов. Часть у вас не откроются, будете ли вы открывать новые?

– Мы сейчас думаем над более бюджетной моделью, чтобы продолжать развиваться. ТРЦ – это хорошо, но мы понимаем их количество. Часть еще будущих проектов будет заморожено. Мы не отказываемся от развития в стрит-ритейле, конечно, рассматриваем объекты для развития.  “Стоп” внутри компании не объявляли.

– Может, вы заморозили еще  проекты, которые были запланированы?

– Мы заморозили реформаты, потому что нужно сохранить существующие и сейчас не до украшений. Было запланировано несколько реформатов в регионах, они были приостановлены. Мы сделали реформаты в Киеве, а регионы пока приостанавливаем. Больше смотрим на возможность новых открытий. 

– Я хочу сказать  для тех, кто не знает. Мы следим за ритейлом и знаем, что в прошлом году MasterZoo стал открываться с новым форматом, новым логотипом, совсем другой логикой, мы как раз делали экскурсию по новому формату. И я хотела спросить, довольны ли вы новым форматом? Нужно отметить, что “переодеть” большую сеть розничную, всю ее переформатировать, –  достаточно инвестиционно затратный процесс.

– Да. Поэтому он дождется более перспективного периода. Довольны ли мы форматом? Безусловно, да, и на это есть причины. В прошлом году сети было 15 лет, и первые магазины требовали революционного ремонта. И тот же магазин на Васильковской, куда вы ходили с экскурсией, ему уже 10 лет. Если так сравнить, то мы все делали ремонты в квартире и знаем, что можно самому сделать ремонт или нанять специалиста. Мы очень довольны проектом с Игорем Степановым,  тут совпало два момента. Мы обновили исторический магазин, сделали это концептуально, ответив себе вопрос, чем мы хотим отличаться. Мы смотрели не только на украинский зоорынок, но и на европейский. И я очень горжусь результатом, когда сегодня к нам приезжают наши европейские партнеры, и, по их словам, безусловно Masterzoo имеет лицо, отличное от европейского ритейла. И нам говорят, что мы – одно из самых ярких лиц в европейской зооиндустрии. 

– А по финансовым результатам?

– По финансовым результатам. Чтобы не раскрывать какие-то коммерческие цифры, мы увидели новых клиентов в старых магазинах. Пришли люди, которые по каким-то причинам не были нашими клиентами. Это было так приятно, что новый формат привлек новых клиентов  – и они с нами остались. 

– Как клиент я получила сообщение, что запустился интернет-магазин. Год назад мы говорили с вами на выставке,  и вы не планировали развивать онлайн-магазин. Но вот прошел год, карантин, и вы все же запустили. Это запланированный запуск или экстренный, чтобы как-то поддержать клиентов?

– В стратегии 2021 мы написали запуск интернет-магазина, потому что неприлично его не иметь. Даже во второй половине 2020  года мы должны были его запустить. В марте все стало ясно [с карантином], я  благодарна нашей команде, которая за месяц запустила интернет-магазин. Мы еще в таком усиленно-тестовом режиме, но это уже работающий онлайн-проект. И результат оправдал все ожидания.

– Он уже работает?

– Да, с 1 апреля мы в онлайне.

– Мало запустить интернет-магазин, нужно прокоммуницировать, проверить все процессы, но я так понимаю, что вы отправили сообщения своим клиентам – и они стали еще и клиентами онлайн-магазина?

– Именно так и произошло. Нам сейчас важно не увлечься работой исключительно с  базой оффлайна. Мы понимаем, что для работы в онлайне нужны немного другие знания, чем те, которыми обладает MasterZoo в офлайне. И мы пытаемся всеми способами их наращивать, предстоит сложный путь, и мы к нему готовы.

 – Будете привлекать команды и их объединять? Потому что ритейлеры электроники, которые были первыми в интернет-торговле, совершали ошибки, они делали интернет-магазины как отдельные подразделения в компании, и они не коннектились с теми, кто работал в офлайне. И это приводило к тому ,что онлайн-канал конкурировал со своим офлайн-магазинами, разный был маркетинг, не было единой базы и работало все это достаточно плохо.

– Мы знаем об этих рисках и думаем, как их учесть. Понимаем, что часть шишек придется набить самому и без них никуда. Все ошибки олдскульного офлайна мы понимаем, стараемся их предотвратить. И выводы уже будем делать уже в конце года.

– Но в любом случае, карантин – это пинок для владельцев, нужно делать выводы и извлекать уроки. Поэтому спрошу у вас, какие выводы уже можно делать сегодня, что бы вы вынесли, как лидер своей компании?

– Наверное, самое важное – принимать ситуацию как можно быстрее, а не стараться ее отрицать. Я очень рада и благодарна команде. Для меня этот кризис воспринимался тем, что решения принимались не просто интуитивно, а это были решения, предложенные командой, коллегами. И для меня это самая большая личная победа. Мы сейчас больше сосредоточены на том, что такое MasterZoo в 2021 с новой реальностью. Мы сосредоточены на том, чтобы построить омниканальность, быть доступными и в офлайне, и онлайне. И, наверное, основной вывод для себя – это больше спокойствия и уверенности в себе. Мы, как все лидеры, имеем больше претензий к себе, живем иллюзиями идеального руководителя. И иногда ставим себе высокие планки. Нужно принимать себя, ситуацию, и тогда все решится.  Я вообще обожаю предпринимательский дух Украины. Я об этом говорила на одном из форумов – что самое важное, что произошло с Украиной после революции – это рост предпринимательского духа и адекватность наших предпринимателей, осознанности бизнеса. И мне кажется [у предпринимателей] трезвый ум, я не вижу эмоций, что “все пропало”.  И не скажешь, кому хуже, тем у кого [упали продажи] на 10% от оборота или на 70%. Потому что иногда проще собрать с нуля.  Тормозной путь лайнера – 40 км. Мы это помним, поэтому стараемся беречь свои эмоции и вспоминаем об основах эмоционального интеллекта. 

– Хорошо. Спасибо большое. На этом все. Спасибо, что посмотрели нас, слышали или прочитали. Если вам понравилось наше интервью – поставьте лайк, отправьте ссылку другу, подпишитесь. И до новых встреч.

 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.