“Самые пессимистичные прогнозы не оправдались”, – Павел Овчинников, основатель KIDDISVIT, для zoom-интервью

16.06.2020
4000

Издатель Retailers.ua Юлия Белинская проводит серию видео и звуковых подкастов с первыми лицами бизнеса из сферы розничной и интернет-торговли, предпринимателями и экспертам. Запись проходит при помощи приложения Zoom. В этом выпуске – интервью с основателем KIDDISVIT Павлом Овчинниковым


 

В zoom-интервью он рассказал о следующем:

  •  Во время кризиса компания была сфокусирована на сохранении cash flow, с поставщиками удалось договориться об отсрочках платежа, а с арендодателями – о сокращении арендной платы, но не со всеми.
  • В период карантина вырос спрос на настольные и outdoor игры. Интернет-продажи составили менее 10% от докарантинного уровня онлайн-продаж. 
  • Неожиданное преимущество карантина – в эти месяцы в страну не поступала контрабанда, что сыграло на руку местным производителям игрушек и ритейлерам с легальным товаром. 
  • После открытия торговых центров спрос постепенно восстанавливается. Трафик в магазинах меньше, но конверсия выше, сейчас происходят целевые покупки. 
  • Некоторые магазины сети будут закрыты. Это будут те торговые точки, которые и до карантина показывали не самые лучшие результаты. Все новые магазины будут открываться в формате MyPlay. 
  • Кризис – это время для того, чтобы все участники цепочек поставок пересмотрели парадигму отношений. В цепочке "производитель-дистрибьютор-ритейл-торговые центры" все должны зарабатывать, но для этого нужна прозрачность

Мы приводим расшифровку Zoom-интервью. Посмотреть его можно на нашем Youtube-канале.

Всем привет! Это Zoom-интервью, и я – его ведущая Юлия Белинская, издатель Retailers.ua. В этом проекте я приглашаю на интервью первых лиц и экспертов сферы ритейла. 

Сегодня у меня в гостях Павел Овчинников.  Он 22 года успешно  развивает бизнес по торговле детскими игрушками. Ему принадлежит крупнейшая в стране дистрибьюторская компания детских товаров KIDDISVIT. И если нас смотрят родители, то появление в Украине  кукол  L.O.L., Свинка Пеппа, Baby Born  и еще много-много других брендов – это заслуги Павла. Кроме этого, Павел – еще и ритейлер. У него есть собственная розничная сеть, она называется MYplay, частично – MIKKI, потому что произошел ребрендинг, и мы еще про это поговорим. И я посчитала, что интересно пригласить Павла, потому что если ты – крупный дистрибьютор, а компания более 22 лет существует на рынке, то можешь может сделать срез по всему рынку, а не только по своей розничной сети  как ритейлер. Он владеет информацией в целом по рынку, и это может быть интересно. Павел, спасибо большое, что приняли мое приглашение.  

–  Спасибо за приглашение, Юля, очень приятно поучаствовать в вашем интервью.

–  У нас закончился практически трехмесячный карантин для ритейла, и уже можно подводить первые итоги. Расскажите, Павел, как карантин отразился на вашем бизнесе?

– По-разному.  Мы 22 года находимся на рынке и пережили много кризисов. Но этот особенный тем, что нужно было практически полностью остановиться. Мы ни в один кризис не останавливались. Да, у нас были убытки, мы сокращали людей, резали затраты, но мы не останавливались. В этот кризис нам пришлось во многих местах остановиться полностью, так как розница не могла торговать, частично пришлось остановиться в дистрибуции. Но мы справились. У нас есть заготовленный список антикризисных мер, еще с 2008 года, мы его достаем и следуем по пунктам, каждый раз добавляя новые. Какие-то пункты  вычеркиваем и начинаем жить по-новому. В этот кризис было важно сохранить Cash Flow (финансовый поток). Очень важно было сохранить людей, дать им понять, что мы вместе с ними. Что делал лично я? Это было, безусловно, не просто. Мы старались поддержать командный дух людей,  делали видеообращения к коллективу, держали людей в курсе решений и действий. Мы все делали, чтобы компания вошла в кризис мягко и была готова к новым вызовам.

– Как вам удалось сохранить Cash Flow, если закрылись все магазины?

– Мы  перестали тратить. У нас были на счетах деньги, и мы провели переговоры со всеми поставщиками и попросили их подождать, пока закончится карантин. Нам нужны были деньги, чтобы платить за рекламу в онлайне, платить зарплаты и т.д.

– Вы не сокращали никого?

– Мы сделали грейды по тем людям, которые нам необходимы. Онлайн-направление  работало на 150% и люди, которые его обслуживали, работали с полной отдачей. Продавцы в магазинах были отправлены за свой счет. Кому-то была выплачена компенсация. Сейчас мы будем делать градацию, будем оптимизировать штат  в магазинах. Тем сотрудникам, которым мы не можем предложить работу, мы предлагали перейти в другие компании, в тот же продуктовый ритейл и все делали для того, чтобы помочь им трудоустроиться. Не оставляли людей наедине с их проблемами. 

 – Вы сказали об онлайн-магазине. Сейчас уже очевидно, что онлайн не может компенсировать падение офлайн-розницы. Интересен ваш сегмент, потому что в разных категориях этот процент варьировался. Например, рестораторы которые наладили доставку, говорили что это 10-30% бизнеса. Как у вас?

– Мы не можем похвастаться, что наш интернет-магазин был готов к полной остановке розницы. Но  мы поняли, что онлайн важен для нас как канал сбыта. И  приняли решение в кризис, в период полной остановки, изменить онлайн-платформу. И  уже в ближайшее время запустим ее. Это будет современная платформа для всех устройств. Мы оказались не готовы с онлайн-продажами на время начала карантина. У нас были продажи, но они не были столь существенны. Продажи в онлайне выросли, но они не перекрыли даже 10-15% наших офлайн-продаж.

– Я правильно понимаю, что, столкнувшись с кризисом, вы будете инвестировать в  развитие онлайна, потому что это не только платформа, но и контент и реклама?

 – Мы всегда к нему серьезно относились, но не всегда доходили до этого руки. Мы были вовлечены в  ребрендинг и в поиски уникальности нашего формата, чем мы будем отличаться, поэтому не могли сфокусироваться на двух, трех точках. Но могу сказать точно, что мы хорошо приросли в социальных сетях. Наш отдел маркетинга не скучал на карантине. Он привлекал людей, делали распаковки, собирал отзывы. Что нам хорошо удалось – это телефонные продажи. Мы подняли наши базы и стали обзванивать клиентов и приглашать их на наш сайт. Наши клиенты – это сегмент “средний”, “средний плюс”,  это особые клиенты,  к ним нужен особый подход в продажах. И многие из них достаточно хорошо отзывались о том, что мы делаем, как мы это делаем, и нам это очень приятно.  Они выражали нам благодарность, потому что не знали, чем занять ребенка  – и мы им предоставили такую возможность. Это было наше открытие, и мы будем и в дальнейшем продолжать  телефонное обслуживание наших любимых клиентов.

 – Интересно мнение по вашей категории, что игрушки – это не товары первой необходимости, и эксперты говорят\, что мы еще почувствуем последствия закрытия магазинов. Вы работаете в сегменте “средний”, “средний +”, и обычно этот сегмент меньше страдает от кризиса. “Эконом”-сегмент проседает первым, потому что покупатели отказывается от импульсных покупок.

 – На самом деле просядут сегменты “средний”, “средний-”, которые любят потянуться к более дорогим сегментам, но кризис не дает им это сделать. “Премиум” не проседает. А “эконом”  как был так и остается на уровне “эконом”. И покупателю сложно перейти на более дешевые товары, лучше от них вообще отказаться. По первой неделе торговли мая можно сказать, что рынок восстанавливается. Совсем пессимистические прогнозы не оправдались. Безусловно, это зависит от места и от предложения, которое мы делаем потребителю.  Очевидно, что люди соскучились по оффлайну, по общению, по физическому контакту с товаром, по возможности выбора. Трафик, безусловно, меньше, посещаемость торговых центров меньше, но это целевые покупки.

– То есть, вы согласны с ТРЦ, которые говорят о том, что стало меньше "зевак"? И если уже люди пришли в ТРЦ, то что-то купят. 

– Но это еще все равно далеко до докарантинного уровня. 

 – Если сравнивать с докарантинным уровнем, то это 50%?

– Где-то так, но трафик будет постоянно восстанавливаться до 60-70%. Дальше будет зависеть от того, как люди будут открываться, как будут путешествовать, от  рекламы на  товары. Конкуренция очень сильно ужесточится.

– А вы видите изменение спроса предпочтений по категориям?

– В момент, когда был карантин, выбирали настольные игры, то, чем можно играть с семьей. Также большим спросом пользовалась продукция outdoor. Нам  сильно помогло закрытие границ, отсутствие контрабандной продукции. Получается, что локальные производители и ритейлеры частично выиграли от этого. Есть продукция Little Tikes Outdoor – это большие песочницы, горки, дома. Мы всегда сталкивались с большой конкуренцией с теми, кто возил этот товар  из Польши. Небольшие интернет-магазины завозили такие товары, наценивали по 100 грн и торговали. Когда закрыли границы, мы смогли удовлетворить спрос внутри страны. Как изменится спрос после карантина? Мне пока сложно сказать. У нас есть коллекционные игрушки для взрослых Funko, но взрослые люди не хотят сейчас  развлекаться. Но этот тренд пройдет. Дети же останутся со своими предпочтениями: будут коллекционировать игрушки, кукол, машинки. 

– Те, что им скажут блогеры любимые...

– Детей очень сложно обмануть. Если ребенку игрушка не понравится, он ее во второй раз не попросит. Блогеры, скорее,  помогают с выбором той или иной игрушки. 

– Возвращаясь к вашей рознице...  Идут ли навстречу ваши арендодатели? Многие нам  пишут, что не все арендодатели идут навстречу, и некоторые ритейлеры даже планируют закрывать магазины. Вам со всеми удалось договориться?

– Мы не уникальны в этом вопросе. Мы думали, что наши арендодатели будут сговорчивее. Но, как они говорят,  у них есть свои обязательства, по которым нужно платить. С кем-то у нас получилось договориться, некоторые убрали аренду и  оставили ОПЕКС, с кем-то не удалось договориться и пришлось платить деньги, чтобы наша торговая точка осталась. Что происходит сейчас? Мы открылись, ТРЦ смотрят, считают поток, мы делимся с ними выручкой, показателями и передоговориваемся каждую неделю. У нас есть с ними договоренность на месяц, а  дальше будем вести переговоры. 

Готовясь к этому интервью, я подумал  о том, что нужно менять общую парадигму бизнеса и делать цепочку прохождения товара более сквозной. Чтобы каждый думал о том, не как больше заработать, а  чтобы все могли равными частями получить доход и не быть в убытке: от дистрибьютора до ТРЦ и рекламной кампании. Все это влияет на стоимость. Чем выше аренда, тем меньше зарабатывает розница, тем меньше рекламы. И многие могут и не выжить в этот кризис, будут оставаться свободные места, а ТРЦ от этого только потеряет. Мы должны вместе подумать о ценах в этой цепочке, чтобы было комфортно каждому игроку рынка. 

 – Вы будете закрывать магазины?

– У нас есть планы закрыть несколько убыточных магазинов. Но это связано с тем, что они были убыточны и до карантина, а сейчас им не поможет даже низкая аренда. В некоторых торговых точках мы можем не выдержать конкуренции. Стало модно в ТРЦ ставить несколько магазинов игрушек рядом, но это не всегда приводит к увеличению потока и выручки. В таких местах мы будем закрывать торговые точки. Но в то же время мы будем открывать новые магазины.

 – То есть вы инвестиционные планы не заморозили?

– Мы их заморозили на время карантина. Но сейчас моя команда готовит инвестиционный план, и если мы увидим, что необходимо проводить инвестиции, то мы их подтвердим.

– Расскажите о результатах реформата розницы. У вас были магазины MIKKI, но в прошлом году вы стали открывать новые под брендом MYplay. Насколько они себя оправдали и будете ли инвестировать в дальнейший реформат магазинов сети?

– Мы на самом деле очень довольны, что сделали реформат. Это шаг вперед в развитии компании. Со старым форматом мы не могли  масштабироваться. Безусловно, были ошибки. Мы их признаем. Где-то у нас произошло перепозиционирование. Мы стали выглядеть лучше, чем должны были, и некоторые покупатели боялись к нам зайти. Мы эти ошибки исправили, было время на карантине сесть и подумать, что нужно изменить. Сейчас мы готовимся к пересмотру нашего нового стиля, чтобы он остался таким же ярким в будущем, но был ближе к людям.

– Ну все же, по тем новым форматам, у них лучше показатели продаж с квадратного метра, средний чек,  финансовые показатели, вы остались довольны?

 – Они не стали лучше. Скажем так, мы только сделали реформат двух магазинов, а остальные магазины MYplay были новые. Что стало лучше –  нас стали замечать торговые центры, с нами стали вести диалог. Это я считаю одним из важных результатов ребрендинга.

– Вы будете продолжать ребрендинг?

 – Мы будем открывать новые магазины. В реформат мы бюджет не заложили. Мы будет открывать магазины в новом формате, но в них не будет много ненужных фишек.

– У меня остался последний вопрос по кризису, который мы переживаем. Для вас это не первый кризис, какие вы сделали для себя выводы как лидер компании?

– Как я говорю своим сотрудникам, кризис не закончился, закончился карантин. Кризис ждет нас еще в будущем. Мы остановились, перезапустились и сейчас двигаемся  по-новому. Все только начинается. Я для себя понял, что в любой ситуации нужно искать выход и смотреть позитивно на любые вещи, которые с тобой происходят.  Чтобы пройти через трудности, нужна сплоченная команда. И я благодарен своей команде, что мы сплотились, выстояли и продолжаем приносить положительный результат. Нужно всегда сохранять человеческое лицо, уметь договариваться с партнерами, клиентами и сотрудниками. Не нужно прятать голову  в песок. Важно понимать, что ты – первое лицо и что от тебя ждут активных  действий и решений.. Взял телефон, если есть трудность, договорился, пришел к новому компромиссу. 

– На этом все. Спасибо, Павел. 

 

Спасибо, что посмотрели нас, слышали или прочитали. Если вам понравилось наше интервью – поставьте лайк, отправьте ссылку другу, подпишитесь. И до новых встреч.

 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.