История «Глобуса»: как развивался первый профессиональный торговый центр Киева

фото: пресс-служба Globus

До 2013 года ритейлеры буквально выстраивались в очередь, чтобы занять площади в подземном торговом центре «Глобус». Объект располагается в исторической части Киева и в центре деловой жизни страны, в окружении правительственного квартала, самой дорогой и престижной жилой недвижимости, на пересечении потоков жителей города и туристов столицы. Во время Революции достоинства объект оказался в эпицентре трагических событий и стал местом локализации всевозможных акций протеста, в результате потребители ушли к конкурентам и, по словам ритейлеров, до сих пор не вернулись. Пережившему две революции «Глобусу» так и не удалось отыграть прежние позиции

Как все начиналось

25 мая 2002 года в рамках празднования Дня города мэр Киева Александр Омельченко торжественно перерезал красную ленточку первого профессионального ТЦ в Украине. Площадь первой очереди «Глобуса» составляла почти 18627 кв. м. Она разместилась на четной стороне Майдана Независимости и начала свою работу через год после реконструкции его наземной части. Инвестором проекта выступила компания «Дилайт», совладельцами которой были Александр Меламуд и Гарик Корогодский. Еще одним партнером по "Глобусу" стал Александр Лойфенфельд.

 В объекте разместились около 70 магазинов, ресторанов, в том числе «МакДональдс», «Швидко», «Печена картопля». Объект сразу же привлек большое количество горожан и туристов. Полгода спустя «Дилайт» открыла вторую очередь «Глобуса» площадью 7040 кв. м под монументом Независимости. Значимость этого события подтверждалась вниманием первых лиц города. Александр Омельченко сообщил о создании более 400 новых рабочих мест. Весной 2003 года открылась третья очередь ТРЦ «Глобус» площадью 9 610 кв. м, где расположились 42 магазина, по два ресторана и кафе.

Став одним из первых, ТЦ Globus практически не имел себе равных. В то время ритейлеры открывали магазины преимущественно в главных стрит-ритейл коридорах города. «Учитывая небольшое количество земельных участков, доступных для девелопмента в центральной части столицы, долгое время ТЦ Globus почти не чувствовал влияния конкуренции при появлении новых объектов. Спрос на торговые площади оставался неизменно высоким, что позволяло сохранять высокие арендные ставки и генерировать стабильный арендный доход для собственников», — отметила руководитель направления аналитики CBRE Ukraine Кира Пругло.

В 2007 году торговый центр был выкуплен инвестиционной компанией London & Regional Properties (Великобритания), и эта сделка стала одной из крупнейших на рынке торговой недвижимости Киева. В 2008–2009 гг. начался финансово-экономический кризис, но «Глобус» быстро восстановил свои операционные показатели, отметил эксперт CBRE Ukraine.

Переломный момент

Существенное усиление конкуренции началось с открытием ТРЦ Gulliver и в меньшей степени ТРЦ Ocean Plaza. «Рост предложения торговых площадей в центральной и приближенной к центру зоне постепенно отразился на перераспределении спроса, вакантности в данной локации и уровне арендных ставок. Рост конкуренции в зоне охвата ТЦ Globus на рынке совпал с революционными событиями на Майдане в конце 2013 года, а далее следовал затяжной спад в экономике, сильное снижение спроса со стороны ритейлеров и падение арендных ставок», — прокомментировала Кира Пругло.

В бизнесе торговой недвижимости локация — один из важнейших факторов успеха. Развитая система движения общественного транспорта, позволяющая быстро добраться до ТРЦ «Глобус» на наземном общественном транспорте и метрополитене из удаленных густонаселенных спальных жилых районов Правого и Левого берегов Киева генерирует суммарно более 120 000 человек в сутки. Тем не менее расположение «Глобуса» на главной улице страны стало фатальным. Превращение улицы Институтской в братскую могилу создало негативный стереотип у большинства категорий потенциальных посетителей, считает директор UTG Евгения Локтионова. Также в последние годы центральная площадь столицы стала локализацией лиц без определенного места жительства, желающих воспользоваться услугами торгового центра: согреться, умыться, посетить уборную. Все это усиливает необходимость хорошо организованной охраны. Помимо этого, особенности проектных решений по созданию эвакуационных путей в ТРЦ иногда способствуют нерациональной организации внутреннего торгового пространства, влияют на образование и наличие тупиковых коридоров, создающих «мертвые» зоны.

Новая команда

В 2014 году собственник принял решение о смене управленческой команды ТЦ Globus. Перед новым менеджментом была поставлена задача решить целый комплекс проблем, с которым столкнулся объект. В 2014-м проводились ремонтные работы по восстановлению технического состояния ТЦ, а в следующем — ротация арендаторов и пересмотр условий аренды. Около 30 млн грн компания потратила на обновление ТЦ Globus в 2016 году: были обновлены входные группы и фасадные элементы, отремонтированы эскалаторы внутри ТЦ и установлена новая навигация. Также были проведены гидроизоляционные работы и модернизация системы кондиционирования. В 2017 году компания полностью заменила купол в первой части, установив новое остекление с солнцезащитным покрытием, и провела другие ремонтные работы. «В марте 2017 года мы получили разрешение от Киевской горгосадминистрации на ремонт перехода со стороны улиц Михайловской и Костельной, которые являются одной из входных групп в ТЦ Globus. Сейчас ведутся активные ремонтные работы на этом объекте. Общий бюджет на реконструкцию подземного перехода превышает 4 млн грн», — отметил коммерческий директор ТЦ Globus Петр Хорошок.

Позитивные изменения также отмечают арендаторы. По словам генерального директора компании LUSH Юрия Сургая, именно благодаря открытой к коммуникациям администрации ТЦ компании удалось ввести в «Глобусе» первый в Украине магазин в формате 150 кв. м. «На мой взгляд, это одна из самых коммуникабельных администраций. Всегда есть возможность и желание найти необходимое решение, нравится их политика наполнения. Есть концепция, которая поддерживается», — отметил Ю. Сургай. В ТЦ добавляют: Globus — это европейский бизнес, прозрачный и честный, а сам объект имеет высокий органический трафик, рост которого за два года составил 30%. Но, несмотря на старания новой команды, это, скорее, тактические шаги. Долгосрочная стратегия развития ТЦ Globus требует тщательного анализа и реконцепции объекта, уверены эксперты.

Новое позиционирование

С 2015 года «Глобус» работал с позиционированием «Шопинг и встречи в центре города», ориентированным на целевую аудиторию мужчин и женщин от 25 до 35 лет с достатком «средний –» и «средний +», которые пользуются метро. С конца 2017 года маркетинговая стратегия ТЦ изменилась, сейчас она ориентируется на людей которые находятся в непосредственной близости к объекту. С осени 2017 года ТЦ Globus начал активную рекламную кампанию в метро и на наружных носителях «Globus коло тебе». «Все свежие исследования подтверждают, что портрет нашей реально целевой аудитории выглядит именно так», - пояснили в ТЦ Globus, добавив, что компания намерена продолжить фокусироваться на этой аудитории и усиливать коммуникацию с ней.  ТЦ Globus изменил логотип и фирменный стиль, а также отказался от навигации в виде трех линий, поделив ТЦ на две части — Globus 1 и Globus 2. В результате первая линия стала Globus 1, а вторую, третью и Globus Passage объединили в Globus 2. Ключевые арендаторы представлены брендами, включающими эмоциональную составляющую. «Сейчас сюда приходят за «прекрасным» — это косметика, здоровье, красота, интересные девайсы и всякие приятные мелочи», — рассказал Сургай. К слову, в прошлом году на рынке появилась информация о том, что Globus 2 готовят к полному переформатированию в ТЦ электроники. Однако вскоре компания UTG, которая прорабатывала варианты реконцепции для объекта, сняла данную информацию с официального веб-сайта. В «Глобусе» в свою очередь подтвердили факт тестирования этого варианта реконцепции Globus 2.

«В настоящий момент мы не планируем ТЦ Globus 2 полностью превращать в ТЦ электроники. Однако мы продолжим расширять присутствие операторов электроники и технического сервиса. Так, у нас уже открылся самый большой в Украине «Цитрус Сервис», — пояснили в пресс-службе.

По состоянию на 2015 год вакантность ТЦ Globus была на уровне 40%, а 2017-й новый менеджмент окончил с вакантностью менее 2%. Также, по данным ТЦ, в последние два года трафик вырос на 20%. Выросла и конверсия. В объекте значительно обновили пул арендаторов как в сегменте «косметика» и fashion, так и в сегменте food & restaurants — открылся ресторан «Остання барикада» Дмитрия Борисова и сетевые операторы Mario’s, Pesto Café, Coffelate, «Кохані». В новом формате на 740 кв. м заработала «Пузата хата» в Globus 2. Некоторые крупные операторы были открыты сразу в двух частях ТЦ Globus: «Цитрус», BROCRAD, BILLA, «Аптека Доброго Дня» и Watsons.

Туманное будущее

В «Глобусе» на 35 000 кв. м работает более 200 магазинов. Огромное количество людей проходят через «Глобус», но немногие из них посещают магазины. Еще меньшее количество посетителей делают покупки. По мнению генерального директора KarKat Fashion Игоря Забулонского, сегодня арендная ставка в «Глобусе» не соответствует показателям деятельности ритейлеров. Компания владеет двумя магазинами — Women’sSecret площадью 100 кв. м и Springfield на 200 кв. м. «Обороты в «Глобусе» свидетельствуют о том, что в объекте не очень хорошая ситуация. Наши магазины в «Глобусе» работают с минимальной маржей, то есть там действуют самые низкие цены во всей сети. Этого заработка нам не хватает, чтобы заплатить арендную плату», — рассказал Игорь Забулонский. Средний чек магазинов KarKat Fashion в «Глобусе» самый низкий по Киеву и даже по Украине.

«Это очень хорошо характеризует аудиторию, которая туда заходит. Покупатели «Глобуса» — люди с невысоким достатком. Более того, в последние годы прослеживается тенденция к ухудшению — с каждым месяцем посещаемость уменьшается», — констатировал Забулонский. Спасти ситуацию, по его мнению, мог бы новый сильный якорь. Особенно важен такой шаг для создания большого потока состоятельных посетителей на минус первый этаж. KarKat Fashion планирует закрыть магазин на этом этаже из-за неудовлетворительных показателей деятельности. Этаж находится в постоянной ротации арендаторов, при этом сильного якоря нет.

Ожидает изменений и CEO Arber Вадим Золотаревский, магазин которого действует в «Глобусе» практически с момента введения ТЦ в эксплуатацию. «По сравнению с другими нашими магазинами, там достаточно низкий коэффициент конверсии, и что особенно беспокоит — количество посетителей в магазинах. Для людей магазины — это просто какие-то декорации, мимо которых они каждый день проходят и которые им неинтересны», — отметил Золотаревский. Люди не заходят в «Глобус» с целью сделать покупку, и большинство из них для шопинга выбирают другие торговые центры Киева.

Руководитель отдела торговых площадей компании JLL в Украине Екатерина Весна считает, что  «Глобус» в силу своего расположения всегда будет востребован на рынке. Часто малоизвестные бренды выбирают данный объект для открытия магазина из-за центрального местоположения. Для бренда, который только начинает развитие, такой магазин может стать визитной карточкой. Однако, по мнению Локтионовой, в отсутствии поиска и реализации новых конкурентных преимуществ конвертация посетителей в покупателей в «Глобусе» в дальнейшем будет уменьшаться.

Автор: Татьяна Хомяк