Как работать с "мертвыми зонами" в торговых центрах

пресс-служба Globus

Даже в качественных торговых центрах бывают ошибки, связанные с проектированием пространства. Следствием таких ошибок являются так называемые "мертвые зоны" – места с наименьшим трафиком, куда не доходят или практически не доходят посетители. Как торговому центру работать с такими местами, читайте в нашем партнерском материале совместно с GLOBUS.

"Мертвые зоны" в торговых центрах возникают в результате ошибок при проектировании или неправильного размещения арендаторов. Такими зонами могут стать верхние этажи, пространства под лестницами и эскалаторами, тупики, замкнутые галереи.  

"Когда строилось большинство действующих объектов, в стране не было специалистов по проектированию торгово-развлекательных центров. Собственники больше думали о внешнем виде, чем о внутреннем проектировании, и в результате возникали так называемые "мертвые зоны"", – рассказывает директор по маркетингу в ТЦ GLOBUS Оксана Бондаренко.

"Мертвые зоны" могут быть даже в самых качественных торговых центрах. Директор департамента торговой недвижимости Colliers International Наталья Кравец говорит, что если в ТЦ или ТРЦ возникла тупиковая зона, и люди туда не доходят, то нужно делать все для того, чтобы сделать ее или максимально проходной (если возможно технически), или максимально привлекательной. Если технически невозможно "открыть" такую площадь, то единственный выход для привлечения людей – это «якорить» ее, то есть привлекать якорного арендатора. Это должен быть арендатор, ради которого люди специально пойдут в такие зоны, несмотря на физическое препятствие и отсутствие просматриваемости.

"Если ТЦ не может разместить якорного арендатора в "мертвой зоне", то очень мало шансов, что она заработает.  В эти зоны нежелательно ставить магазины, которые сами по себе не привлекают трафик", – объясняет Оксана Бондаренко. 

По словам эксперта Colliers International, фэшн-якоря обычно в "мертвые зоны" не становятся. "Они хотят стоять на высоких пешеходных потоках и иметь хорошую визуальную доступность. В "мертвые зоны" зачастую заходят целевые арендаторы: спортклубы, товары для дома, развлечения, интерактивные зоны", – говорит Наталья Кравец. 

Как это работает в GLOBUS

Как рассказывает Оксана Бондаренко, в GLOBUS 2 с каждым этажом трафик уменьшался, и до третьего этажа доходило меньше всего людей. Команда ТЦ хотела, чтобы на второй этаж поднималось столько же человек, как и на первый. Для этого в июне был открыт двухэтажный флагманский Reserved площадью 2000 кв.м.

"Первый этаж магазина Reserved занимает всего  600 кв.м из 2000, внутри же эскалатор поднимает посетителей на второй этаж в основную часть магазина и, самое главное, – в кассовую зону. Таким образом, покупателю, чтобы расплатиться и посмотреть основную часть коллекции, надо подняться наверх и выйти  на втором этаже, что и направляет туда основной трафик",– рассказывает Оксана Бондаренко.

В GLOBUS 1, напротив, покупатели меньше доходят до минус первого этажа. Для перенаправления посетителей с первого этажа вниз,  в торговом центре разместили фешн ритейлера De Facto на двух этажах, при этом большая часть магазина и кассы находится на нижнем этаже.

DeFacto открылся в мае этого года на месте магазина украинских товаров UAmade. "На тот момент у торгового центра были свободны площади на минус первом этаже, и нам предложили хорошие условия. Сначала это был формат pop-up, а затем мы подписали долгосрочный договор", – рассказывает основатель проекта UAmade Виктор Павлов. 

По его мнению, если бы магазин был в более проходном месте, то раскрутить его удалось бы быстрее, но и сумма аренды была бы выше. В любом случае, пришлось больше потрудиться, говорит Виктор Павлов. 

UAmade переехал в другое место на том же этаже. "За счет релокации мы смогли освежить магазин  и вместить значительно больше продукции", – говорит Виктор Павлов. Он рассчитывает, что с открытием DeFacto трафик в UaMade также возрастет.

Как выжить арендаторам попавшим в "мертвые зоны"

По мнению Натальи Кравец, для тупиковых зон подойдут сервисные операторы. Оксана Бондаренко отмечает, что есть случаи, когда у ритейлера своя база клиентов, ему не нужен трафик ТРЦ. Пример такого арендатора – интернет-магазин, который работают как точка выдачи или шоу-рум. В таком случае он сам себе привлекает трафик.

Чем хуже доступ к помещениям, тем лучше финансовые условия для ритейлеров. Арендатор может рассчитывать на более благоприятные условия, если помещение в "мертвой зоне" долго было вакантным. Но для ритейлеров, которые запускают новый бренд и у которых нет лояльных покупателей, правильнее открыться в проходном месте, несмотря на привлекательные арендные условия в тупиковых зонах, ведь аренда занимает до 20% валовых затрат в работе магазина.

Все опрошенные эксперты убеждены, что для эффективной работы торгового центра необходима хорошая навигация, с ее помощью можно оживить мертвую зону и привести людей, даже если невозможно ничего кардинально изменить архитектурно.

Автор: Александр Шокун

 Партнер публикации ТЦ GLOBUS 

Партнерские материалы подготовлены журналистами Retailers по редакционным стандартам и при поддержке рекламодателя