Кофейни, лекции, фестивали — зачем ритейлеры делают их в своих магазинах

фото: www.facebook.com/lera.tolochina

Магазины перестают быть местом, где демонстрируется исключительно ассортимент товаров, теперь они «продают» уже экспириенс для потребителя. В их торговых залах можно увидеть много новшеств, казалось бы, не связанных напрямую с продажами: обучающие пространства, кофейни, выставки и фестивали. Первыми стали внедрять новый потребительский опыт известные мировые ритейлеры

На прошлой неделе американский розничный гигант Walmart объявил, что  планирует в течение сезона провести три тематические вечеринки прямо в своих магазинах: встречи детей с Санта-Клаусом и другие развлечения — это часть предпраздничной стратегии. Harley-Davidson в своем торговом пространстве разместила паб и магазин пива. Обувной ритейлер DSW недавно заявил, что собирается открыть салон маникюра и педикюра в своих магазинах.

Среди украинских ритейлеров тоже немало примеров использования пространства магазинов не для выкладки товаров, а для обучения, хорошего времяпрепровождения или развлечения посетителей. 

Весной этого года на Крещатике появился новый «Цитрус». Компании пришлось взять в аренду три этажа, и на третьем этаже расположились студии робототехники и 3D-творчества, зоны виртуальной реальности и обучающее пространство «ЦеХаб», в котором проводят всевозможные лекции, тренинги и презентации. На территории мультибрендового универмага NAMES’UA расположено ART Fashion Cafe, в некоторые дни там можно посмотреть прямые эфиры с модных показов или посетить мастер-класс по ведению fashion-бизнеса. В магазинах свежей косметики LUSH проводят мастер-классы по уходу за кожей, волосами и предлагают всем желающим сделать косметическое средство своими руками. 

Пространство «ЦеХаб» в магазине «Цитрус» на Крещатике. Источник фото: RAU

В магазинах INTERTOP недавно начали проводить тематические фестивали Shopping Fest, куда приглашали лояльных клиентов. «Первой была концепция «Французская весна», когда в магазине играла легкая музыка, клиентам предлагалась серия интересных творческих мастер-классов для детей и взрослых, работали зоны make up и фото, можно было попробовать вкусные угощения и французское вино», — рассказывает маркетинг-директор INTERTOP Валерия Толочина. В такой атмосфере люди проводят больше времени в магазине и с хорошим настроением, как результат — практически никто не уходит без покупки. Продажи в этот день растут в разы, и лояльность к бренду увеличивается. INTERTOP получает письма от клиентов с благодарностью за праздник.

Проведение тематических мероприятий не гарантирует мгновенного увеличения продаж, часто это работа на репутацию и лояльность своих клиентов. 

«Представьте, что в магазине есть «лишние» 200 кв. м на втором этаже, которые нерационально использовать под выкладку товара, когда есть понимание, что это не принесет больших продаж, — рассказывает основатель и СЕО компании IDNT Николай Чумак. — Отказаться от этих метров не представляется возможным. Тогда ритейлеры ищут идеи, как использовать пространство, превращая его в маркетинговый и коммуникационный инструмент. Это проведение мероприятий, презентаций вендоров, лекций, организация сервисных центров. Чаще всего эти проекты сами по себе не смогли бы окупить содержание пространства. Но в то же время сильно добавляют ценности всему магазину в глазах потребителя», — рассказывает СЕО компании IDNT. 

INTERTOP Shopping Fest. Источник фото: www.facebook.com/lera.tolochina

Кофейный бум в ритейле

Все чаще кофейни можно встретить в непродуктовых магазинах.

Основатель «МебельОк» Святослав Амелин открыл небольшую кофейню в шоу-руме мебели. По его словам, таким образом они занимают клиента, когда он приходит за самовывозом и ему приходится ждать, пока принесут товар со склада. Также определенное количество посетителей приходят семьями. А заказ мебели в шоу-руме — это длительная процедура: необходимо выбрать ткани, согласовать модель, оформить заказ. На это иногда уходит пару часов. А кафе и рядом игровая зона могут занять кого-то из супругов, в то время как второй спокойно будет общаться с менеджерами. 

Кофейня в шоу-руме «МебельОк». Источник фото: facebook.com/sviatoslav.amelin

Как отмечает СЕО компании IDNT Николай Чумак, в некоторых случаях дополнительные сервисы могут вырасти в новый отдельный бизнес. Например, кафе в супермаркетах. Тут главное слово — «уместность», говорит Николай Чумак. «Кафе в продуктовом магазине хорошо вписывается в клиентский путь и может зарабатывать деньги ритейлеру, а клиенту улучшать опыт. Поэтому, например, «Сільпо» открывает целые фудкорты внутри своих новых магазинов. Хотя, если посчитать эффективность использования занятых квадратных метров, то не факт, что это так же выгодно, как если продавать на них продукты. Но в новой реальности уже нельзя просто оценивать метры. Стоит больше думать над клиентским опытом и дифференциацией от конкурентов. И в этой части фудкорт — очень качественное решение», — рассказывает Николай Чумак. Еще один пример, когда дополнительный сервис может стать отдельным бизнесом, — сеть гаджетов «ЖЖУК». Компания решила развивать бизнес в мелких городах, где не всегда были подходящие по метражу локации. В них начали появляться кофейни. Потом это стало зоной в магазине, а потом и полноценной кофейней со своей отдельной успешной экономикой. Кофе появился как дополнительный сервис при заправках WOG, а теперь компания открывает отдельные городские WOG Cafe.

Кофейня 2cups в магазине «ЖЖУК». Источник фото: RAU

Лояльность или заработок

По словам Николая Чумака, для ритейлеров работа над построением лояльности потребителей — всегда затраты.

«Это очень выгодная инвестиция в долгосрочном плане и часто воспринимается менеджерами как «лишние затраты» на начальном этапе. Многие ритейлеры экспериментируют с открытием в своих магазинах новых зон, вводом непрофильных и сопутствующих категорий, сервисов. И не всегда эффективность этих шагов можно просчитать. Какая экономическая эффективность детской зоны в магазине? А как быстро окупятся затраты на бесплатный кофе для клиентов в банковском отделении? Это невозможно просчитать, и прямой короткой связи между инвестициями и повышением продаж нет», — говорит Николай Чумак.

В случае с кофейней в «МебельОк» это как дополнение к лояльности. «Кафе работает в ноль. Но вряд ли это какие-то большие заработки, и если окупится, то это уже хорошо», — говорит Святослав Амелин. Заместитель директора, бренд-менеджер LUSH Елена Сургай утверждает, что эффект от таких мероприятий всегда долгосрочный. «Это фото, которые тысячами разлетаются в инстаграмы друзей, это положительный экспириенс, который запоминает покупатель и приходит к нам, к примеру, за подарками для своих друзей и родных, это сарафанное радио, которое является главным инструментом LUSH по привлечению покупателей», — рассказывает Елена Сургай. 

Магазин LUSH. Фото Елены Сургай

По словам Николая Чумака, самые интересные примеры использования пространства, когда оно трансформируемое. Если в дизайне магазина предусмотрена возможность быстрой перепланировки определенных зон, то маркетинговые активности и мероприятия можно организовывать в торговом пространстве, только немного адаптируя его. 

Автор: Александр Шокун