Открытые в кризис или как работают торговые центры, появившиеся в Киеве с 2014 года

Когда экономика на спаде, открытие крупных торговых центров может оказаться проблематичным. Торговые комплексы, которые открывались в Киеве с 2014 года испытывали проблемы с заполняемостью площадей, с привлечением покупателей, позиционированием. Безусловно, снизившаяся покупательская способность и в целом настроение потребителей не способствовали развитию бизнеса и ритейла и торговой недвижимости. В Киеве, начиная с 2014 года начали работу такие крупные объекты, как  ТЦ «Атмосфера», «Проспект», Lavina Mall и ЦУМ. Первый год работы оказался сложным для всех. Но внешние условия не являются единственным условием успеха в бизнесе торговых центров

ТЦ «Атмосфера»

Этот торговый объект общей площадью 30 000 кв.м. был открыт в апреле 2014 года на Столичном шоссе в составе МФК «Столичный». Это премиальный объект который рассчитан на посетителей, чей доход можно отнести к категориям средний + и высокий. Об этом заявлял девелопер объекта — компания DeVision. Ритейлеры вспоминали, что «Атмосфера» заполнялась с трудом, трафик был ниже обещанного, но, несмотря на это, собственники не шли на уступки по снижению ставок аренды. В результате объект открылся заполненным меньше чем наполовину, вспоминает один из консультантов, на правах анонимности. Спустя год работы, по данным портала abcnews.com.ua на первом этаже пустовало 35% площадей, а на втором около 60%.

Эксперты отмечают, что основной ошибкой собственников была локация со сложной транспортной развязкой и концепция «Атмосферы».  «Собственники делали ставку на покупателей из Конча-Заспа, что изначально было ошибочным. Помимо этого на средний класс, целевой аудитории ТРЦ, приходится небольшая доля жителей Киева, которая точно не будет ездить из центра города так далеко», — говорит топ-менеджер в одной из консалтинговых компаний, попросивший об анонимности. По словам собеседника, сейчас заполняемость «Атмосферы» на уровне той, что была при открытии, а арендаторы платят льготные ставки аренды.

В августе этого года стало известно, что государственное предприятие СЭТАИ (система электронных торгов арестованным имуществом) продает право требования по кредитным договорам и по договорам обеспечения, залогами по которому являются, ТРЦ «Атмосфера» и гостиница Ramada Encore Kiev. В DeVision эту ситуацию никак не прокомментировали.

фото: novobudovy.com

ТРЦ «Проспект»

Открылся в конце сентября 2014 года возле метро Черниговская. Общая арендная площадь центра 30 400 кв.м (без учета общей площади гипермаркета «Ашан» в 11 000 кв. м). При его техническом открытии, в конце сентября, было занято около 40% площадей. Спустя примерно два месяца этот показатель вырос до 70%, а через восемь месяцев – до 80%.

Тогда консультанты отмечали, что открываться с таким объемом вакантных площадей рискованно. «При открытии торговый центр должен быть заполнен не менее чем на 70%», — говорит директор консалтинговой компании UTG Евгения Локтионова. Управляющий директор департамента прямых инвестиций ИК Dragon Capital Владимир Тимочко добавляет, что при этом речь идет о проценте именно открытых, работающих магазинов, тогда как процент подписанных договоров обычно на 15-20% выше.

По его словам, из-за сложной ситуации в стране и скачков курса валют в переговорах с собственниками торговых центров ритейлеры просили существенных уступок. ««Проспект» был готов идти на любые уступки, чтобы заполнить площади, подписывая краткосрочные договора даже по по $5/кв.м. в месяц», - добавляет Тимочко.

Директор по развитию и управлению форматами компании «Алло» Николай Астапов рассказал, что ключевые показатели эффективности их магазина, который работает в «Проспекте» с первого дня его запуска, хорошие. «У торгового центра правильно подобрана локация, тенант-микс, ощутимая маркетинговая активность и высококлассный менеджмент с видением и пониманием собственной стратегии», - отмечает он. В тоже время, совладелец компании Zeebra (ТМ Butlers) Дмитрий Ермоленко говорит, что после непродолжительной работы их магазина в «Проспекте» они были вынуждены его закрыть. «Ждали пока проект раскачается и увеличится поток посетителей. У нас не было больших ожиданий, но даже они не оправдались», - поясняет Ермоленко.

Уровень вакантности в «Проспекте»  в октябре этого года находилась на уровне 3,7%, отметил девелопер объекта Arricano Real Estate. По данным JLL, на конец сентября доля свободных площадей в ТРЦ Киева была на уровне 6,1%.

 

фото: arricano

ТРЦ Lavina Mall

Самый большой торговый комплекс Киева был открыт в декабре 2016 года. Общая площадь объекта составляет 127 500  кв.м., он расположен в Святошинском районе по ул. Берковецкая. В консалтинговой компании, занимавшаяся набором арендаторов, заявляли, что ТРЦ будет самым посещаемым в стране и одним из наиболее успешных в Европе, за счет больших форматов магазинов, большой развлекательной зоны, а также работающих рядом «Эпицентр» и «Ашан».

Открытие Lavina переносилось несколько раз, в итоге комплекс открылся 1 декабря. «Перенос сроков связан с тем, что арендаторы не успели обустроить свои магазины….Нет задачи заполнить ТРЦ на 100% за один месяц. Мы привлекаем арендаторов выборочно и не работаем с теми, кто сегодня придет, а завтра уйдет», - пояснял в интервью изданию «Бизнес» Вагиф Алиев, инвестор проекта Lavina Mall.

В итоге в день официального открытия в ТРЦ была занята только четверть площадей – это 31 900 кв.м. С такой заполняемостью ни открывался, ни один качественный торговый центр Украины. Если ТРЦ открывается с заполняемостью меньше чем 70%, эффект от открытия негативно скажется на объекте и приведет к потере потока посетителей, которых в будущем будет сложнее привлечь, напоминает Владимир Тимочко. "Для этого потребуется больше маркетинговых затрат и времени, чем в случае получения их лояльности в день открытия", — добавляет эксперт.

Сразу два собеседника Retailers считают, что заполняемость Lavina Mall была бы выше, если бы не вмешательство собственника. «Вагифу Алиеву было важно открыться в заявленный срок и не важно, с какой вакантностью», — рассказал на правах анонимности один из инвестбанкиров.

Анонсированный арендаторам ежедневный поток посетителей в Lavina Mall должен был быть на уровне 80 000-100 000 человек. Однако такого показателя нет до сих пор, когда заполняемость, по данным консалтинговой компании NAI Ukraine, составляет 70,5%. В частности, в будние дни ТРЦ посещают ежедневно до 30 000-35 000 человек (+60% роста с момента открытия). Какой средний показатель в выходные дни в компании-брокере NAI Ukraine не уточнили.

Именно этот фактор привел к конфликту между арендаторами и руководством ТРЦ. По утверждению арендаторов, стоимость аренды устанавливалась с учетом заявленного трафика, а не фактического. На что, в апреле, новый руководитель отдела аренды Lavina Mall Людмила Валищук, заявила в интервью rau.ua, что в новом формате ТРЦ арендаторам не получится работать по старым схемам, для этого нужно пытаться найти новые методы работы и дополнительно вкладывать в маркетинг для привлечение покупателя. «С арендаторами – готовы договариваться. Просто в нашем случае предлагаем пересмотреть привычные условия и не просто даем скидку, а мотивируем этой скидкой… Если арендатор не смог найти возможности для снижения арендной ставки или условия перерасчета – это и его недоработка в том числе», - отмечала Людмила Валищук. В свою очередь один из крупных арендаторов, на условия анонимности, рассказал, что руководство ТРЦ требует увеличения затрат на маркетинг, при этом само не делает того же.

Людмила Валищук отмечала, что такой сложный период закономерен для открывшегося ТРЦ, "даже Ocean Plaza в начале своей работы испытывала трудности, как и Lavina. Однако о какой схожести с Ocean Plaza идет речь не совсем ясно. Этот ТРЦ открылся в 2012 году с вакантностью 5%.

В компании «Алло», которая арендует 400 кв.м. в Lavina отмечают, что даже после открытия магазинов Inditex и прочих европейских сетевых операторов трафик всё еще ниже обещанного. «Учитывая низкий трафик, стоимость аренды достаточно высокая. К сожалению, управленческая команда Lavina не идет на встречу для поиска решения между ТРЦ и арендаторами», - говорит директор по развитию и управлению форматами компании «Алло» Николай Астапов. Совладелец Zeebra Дмитрий Ермоленко, говорит что у их магазин товаров для дома Batlers хорошие показатели и каждый месяц идет прирост продаж. «В долгосрочной перспективе Lavina будет востребованным ТРЦ», — добавляет он. С ним соглашается Владимир Тимочко: «Нужно больше времени для наработки потока посетителей. В этом ему сможет помочь H&M, если он откроется в объекте». В свою очередь Астапов добавляет, что безусловно у ТРЦ есть перспективы – это вопрос времени и понесенных арендаторами убытков.

 

фото: novobudovy.com

Киевский ЦУМ

Обновленный универмаг открылся 1 декабря 2016 года, реконструкцию которого «Эста Холдинг» начала в 2012 году. За это время площадь ЦУМа была расширена вдвое до 45 000 кв. м. за счет застройки внутреннего двора и трехуровневой подземной парковки. Арендная площадь ЦУМ - 23 500 кв.м, на которых расположились магазины по принципу специализированных отделов в едином сервисном пространстве с общими кассами и примерочными на каждом этаже. Основная часть арендаторов работает в ценовом сегменте средний + и премиум. «Нашей целью было сделать ЦУМ не только магазином №1 в Украине, но и поставить на одну ступеньку с ведущими классическими универмагами европейских городов. Мы ориентировались на Серфриджес в Лондоне, Галерею Лафайет в Париже и Калдевей в Берлине", - заявил журналистам в день открытия на тот момент генеральный директор компании "ЭСТА Холдинг" Максим Громадцов. ЦУМ открылся с 50%-й заполняемостью, в течение пары месяцев, достигнув показателя 80% и потока посетителей в 30 000 человек.

Пожалуй, это было самое обсуждаемое открытие в профессиональной среде и социальных сетях. Кто-то его сравнивал с музеем, отмечая хорошее визуальное наполнение, но с малым числом посетителей. Другие называли ЦУМ революционным, который первым воплотил в себе и торговый центр и универмаг и у которого есть все шансы показать хорошие результаты.

Через некоторое время между руководством ЦУМа и арендаторами возник конфликт из-за низкого потока посетителей.  Директор консалтинговой компании UTG Евгения Локтионова поясняет это тем, что пул арендаторов и аудитория, которая гуляла по Крещатику, не совпадали. "О том, что концепция выбрана неудачно консультанты говорили руководству ЦУМа еще до его открытия, но они решили рискнуть», - говорит Локтионова.

Ошибочно выбранную концепцию руководство признало, но не сразу. В августе этого года генеральный директор «Эста Холдинг» Максима Громадцев в интервью информагентству «Интерфакс-Украина» отмечал, что есть арендаторы, которые чувствуют себя плохо, но этот вопрос не уникален для ЦУМа, это проблема любого нового торгового центра. «Для того чтобы люди начали ходить в новый торговый центр, они должны перестать ходить в другой ТЦ. Они должны привыкнуть к нему, присмотреться, и эта история занимает время», - говорил Громадцев. При этом, глава «Эста Холдинг» подчеркнул, что для них ЦУМ первый ритейл-объект в Украине, в то время как у большинства арендаторов универмага по 5-6 объектов, как минимум, в Киеве. «Они уж точно лучше нас понимают рыночную ситуацию….Концепция точно меняться не будет. Она звучит так: магазин модной одежды для всех киевлян. В нем есть товары всех категорий от дешевых до дорогих, а клиентами мы считаем от студента, живущего в общежитии, до "мини-олигарха"», —  отмечал Громадцев.

Но уже в конце октября генеральный директор ЦУМ Брайан Хендли, который до этого руководил универмагами в Великобритании, Турции и Нидерландах, рассказал в интервью RAU, что при открытии ЦУМ действительно не было предоставлено клиентам желаемый brand-mix, из-за чего объекту не удалось выйти на запланированные показатели работы. Помимо этого  у ЦУМ была не совсем понятная маркетинговая стратегия и руководство универмага не до конца осозновало, в какой реальности находится.  Брайан Хендли отметил, что в  сложный период для арендаторов ЦУМ пошел на уступки и снизили арендную ставку.

В планах ЦУМ уходить от гибридной модели торгового центра в сторону классического формата  универмага. Этот формат предусматривает комбинацию между работой обычных сетевых брендов и брендами, которые напрямую закупает ЦУМ (это около 40-50%). Таким образом, в универмаге будет больше брендов, которых не будет в других ТРЦ в Киеве. "Когда мы открылись, 100% площадей в ЦУМ занимали наши арендаторы, большую часть ассортимента которых можно найти в других ТРЦ Киева... Мы поняли, что нам нужно больше эсклюзивных брендов...", - рассказал Хендли.

Руководство ЦУМ планирует выводить на рынок более демократичные и доступные по цене бренды, а также усиливать средний ценовой сегмент. Новые марки будут открываться на пустующих площадях (сейчас вакантность ЦУМ – 20%). «Учитывая, что мы не имеем возможности влиять на политику ценообразования, сейчас бренды в универмаге продаются по такой же цене, как и на любой другой торговой площадке в городе. При этом зачастую эти бренды продаются на 50-60% дороже, чем за рубежом. Это точно не те цены, которые мы хотим видеть ЦУМ», - подчеркивал Брайан Хендли.

фото: rau.ua

Рынок не прощает ошибок

Списывать все ошибки в работе ТРЦ на кризис легче всего. Однако, как видно из примеров выше, в ТРЦ "Атмосфера" изначально была не верно выбрана локация и концепция, в Lavina Mall собственник решил настоять на своем и в итоге центр открылся на четверть заполненным, для ЦУМа, несмотря на выгодную локацию, "Эста-Холдинг" не верно выбрал концепцию. В тоже время, ТРЦ "Проспект" хоть и стартовал с низкой заполняемостью, в итоге смогли стать одними из первых по посещаемости ТРЦ в Украине.

Кризис - не основная причина плохих показателей работы ТРЦ. И не всем открывшимся объектам характерны проблемы, о которых заявляли в Lavina Mall и ЦУМ. «Всё зависит от локации, концепции, тенант микса и времени открытия торгового центра. К примеру, во время прошлого кризиса Dream Town достаточно удачно открылся. Конечно, тогда конкуренция была меньше, и кризис протекал иначе. Но всё же не только кризис причина плохих показателей работы ТРЦ», — говорит директор департамента торговой недвижимости консалтинговой компании Colliers International Наталья Кравец.

Автор: Вероника Гаврилюк