Как в «Нова пошта» внедряли CRM-систему. Колонка директора «Нова пошта» Александра Бульбы

источник фото: пресс-служба Нова Пошта

Объемы растут, а эффективность процессов остается прежней. Отчеты вручную, продажи — в таблицах Excel и электронной почте, а у клиентов, которые звонят в кол-центр, операторы каждый раз спрашивают контактные данные и вечное «Как я могу к вам обращаться?». Примерно так выглядит день в компании, которая работает в сфере обслуживания и не пользуется системой CRM. О том, что ее внедрение меняет в сервисном бизнесе, с какими рисками сталкиваются и какие ошибки делают компании, рассказывает директор «Нова пошта» Александр Бульба

CRM как эволюция

Компания «Нова пошта» стала лидером рынка на восьмом году существования. В 2009-м объем доставок составил 1,6 млн шт., в 2010-м их было уже 4 млн. В следующие несколько лет пошел в рост рынок e-commerce. Мы становились партнерами все большего количества онлайн-магазинов, объемы данных росли в геометрической прогрессии. Со временем документооборот с момента появления лида (потенциального клиента) перестал быть эффективным. Работу менеджеров с договорами и обращениями клиентов, поступающими сразу через несколько каналов (сайт, контакт-центр, отделения, личный менеджер, социальные сети), нужно было вывести на единый стандарт. Динамичный рост заставил компанию действовать для того, чтобы сохранять эффективность.  

На сегодняшний день нам уже трудно представить, как это работать без CRM. Сейчас в CRM «Нова пошта» работает более 1200 пользователей, и кажется, что так удобно и упорядоченно было всегда. Идея использовать CRM — это чистая эволюция. Вы не просыпаетесь однажды утром с мыслью: «А не начать ли нам пользоваться CRM?», а приходите к идее постепенно. Она появляется по мере того, как увеличиваются база клиентов и объем продаж. О ней задумываются, когда нужно адаптироваться к скорости роста бизнеса, чтобы стать эффективнее. 

Чем полезна сегментация

Мы решили, что нам нужно узнать больше о своих клиентах. На время внедрения системы услугами доставки «Нова пошта» пользовались несколько миллионов человек, и мы поставили задачу — охарактеризовать каждого клиента, понять его цели и объемы и укрепить лояльность. Сейчас мы четко разграничиваем В2В, В2С и С2С и работаем с каждым сегментом таргетированно. К примеру, если еще в 2010 году операторы контакт-центра «Нова пошта» обрабатывали входящие звонки от всех клиентов, то сейчас работают выделенные группы операторов, которые консультируют клиентов и по общим, и по специализированным запросам (международная доставка, сотрудничество с корпоративными клиентами, малый и средний бизнес). Подобная структура и в дирекции продаж «Нова пошта».

Кроме того, с недавних пор у нас проходит эксперимент: операторы контакт-центра решают проблемы клиентов в точке контакта. Раньше система направляла зафиксированные оператором обращения в профильную группу в зависимости от вида, темы, источника обращения. Сейчас, получив запрос, оператор самостоятельно разбирается в ситуации и держит связь с клиентом до закрытия обращения в CRM. В результате мы повысили качество обслуживания, ускорили обработку запросов. Для операторов эксперимент тоже оказался полезным: они становятся универсальными солдатами клиентского сервиса, оттачивают управленческие soft skills. Те из них, кто показывает высокий результат, строят карьеру в контакт-центре с перспективой работы в киевском или полтавском офисах поддержки. К слову, в «Нова пошта» есть очень много примеров карьерных лифтов, когда сотрудники приходят в компанию на стартовую позицию, скажем, оператора контакт-центра, и со временем переходят в другие, интересные им направления — разработку продуктов, международные операции.

Как избежать ошибок

Успешному запуску CRM предшествовала первая неудачная попытка. Из нее мы вынесли два урока. Во-первых, поняли, насколько важно тщательно выбирать платформу. Она должна поддаваться кастомизации, доработке дополнительных возможностей под наши запросы. Это особенно важно, если работаешь на развивающемся рынке, когда компания — это динамичный сервисный бизнес с аудиторией, которая стабильно растет.

Во-вторых, нужно правильно выбрать подразделение, которое первым начнет работать в CRM. Главный критерий — объем данных, который пользователи проводят через CRM. К примеру, изначально в «Нова пошта» приняли решение первой подключить к системе дирекцию продаж. Но на тот момент бизнес «Нова пошта» уже перестал обслуживать исключительно В2В-сегмент и предоставлял услуги всем категориям клиентов (В2В, В2С, С2С). Количество контактов с клиентами через кол-центр значительно превышало количество операций, которые осуществляли только В2В-менеджеры по продажам. Поэтому, когда мы запускали систему во второй раз, первой в ней стала работать именно команда контакт-центра.

Между стартом первого и второго проектов по внедрению CRM прошел год, в результате мы остановились на платформе Microsoft Dynamics CRM. После пилота систему доработали и запустили в полном объеме. Чуть позже к числу пользователей присоединилась дирекция продаж. За это время CRM стала ключевой частью сервисной модели «Нова пошта».

Как выбирать провайдера CRM

Первое правило в выборе компании-партнера — проверять. Общаться нужно не только с маркетологами и менеджерами по продажам систем CRM, которые показывают красивые картинки, а с потенциальной командой партнера — менеджерами, консультантами, аналитиками. Оценивать портфолио важно не только по лого на слайде «Наши достижения» в презентации. Обязательно стоит посетить компании, в которых компания-кандидат успешно реализовала проекты. Непосредственное общение дает возможность оценить качество внедрения CRM, ее работоспособность в конкретной компании и мнение реальных пользователей о ее удобстве и скорости. Также критически важно наличие у потенциальных партнеров решений или опыта в вашей сфере деятельности.

И второе — найти свое CRM-решение. Если компании нужно не просто вести учет звонков, а работать с данными системы и реально их использовать, есть смысл обдумать комплексное решение, которое можно дорабатывать по собственным запросам. К примеру, CRM в «Нова пошта» предусматривает интеграцию c другими IT-системами, с которыми работают операторы в отделениях, менеджеры-международники. В будущем мы планируем интегрировать CRM с приложением для курьеров и диспетчеров службы доставки. Кстати, мы сразу поняли, что полный аутсорсинг внедрения CRM — не наша история: слишком велико влияние этого решения на качество сервиса. Поэтому изначально наняли квалифицированную и опытную команду для сопровождения и развития проекта.  

Как работает CRM сейчас

Накопление данных

Как работает в CRM менеджер контакт-центра

Плюсы:

- у оператора есть быстрый доступ к максимуму информации;

- повышается эффективность обработки запросов;

- можно оценить качество работы операторов и их KPI. 

Как работает в CRM менеджер по продажам

Плюсы:

- процесс продаж становится стандартным для всех;

- механизм согласования коммерческих предложений и договоров единый и прозрачный для всех;

- можно прогнозировать продажи через сравнение планового и фактического показателей;

- можно повысить личную эффективность каждого менеджера и его руководителя.

В будущем году продажи и маркетинг сконцентрируются на управлении клиентским опытом, будут строить продуктовые предложения еще таргетированнее для каждого сегмента.

В CRM можно увидеть номер экспресс-накладной, ответ компании клиенту, даты регистрации и закрытия обращения, ответственного менеджера и другие данные – все на одной странице

В CRM сохраняются все обращения клиентов, даже те, которые не касаются непосредственно сервиса доставки

В соцсетях «Нова Пошта» отвечает даже на шуточные посты

Как преодолевали трудности

Основная сложность — это мотивация на различных уровнях. Внедрение CRM влечет за собой расходы, но система окупает себя и позитивно влияет на продажи и качество сервиса в долгосрочной перспективе. На первых порах главный показатель ее эффективности — возможность анализировать обращения клиентов и их требования, правильно выстраивать бизнес-процессы. Сразу после запуска компания лучше понимает, какие процессы в сервисе требуют оптимизации персонала.

Ждать от CRM моментальных чудес не стоит, но она обязательно покажет эффект через 3–5 лет. Этот аргумент оказался ключевым на этапе внутреннего обсуждения проекта в «Нова пошта». 

В нашем случае очень помогла образовательная работа. На первом этапе сотрудникам нужно было много разъяснять, в чем польза системы, как с ней работать и почему это нужно бизнесу «Нова пошта» в глобальном смысле. Кроме встреч и совещаний, мы привлекали к тестированию CRM будущих ее пользователей, именно их обратная связь помогла доработать баги. Кроме того, использовали принцип приоритетного продукта, когда за выполнение KPI по нему сотрудник получает дополнительную мотивацию. Так вот, в случае с CRM таким продуктом служило заполнение карт клиентов, внесение в систему лидов, договоров, планов продаж.

Сейчас компания находится на этапе перехода к устойчивому росту, для этого очень важно соблюдать принципы compliance. Ко всем прочим преимуществам, на мой взгляд, использование CRM — это реальный пример того, как работают прозрачные процессы и что дает бизнесу соблюдение общепринятых стандартов.

Что может бизнес с CRM

Автор: Александр Бульба