Как перевести продажи в онлайн: 5 «граблей», которые лучше обойти заранее

Фото: ContentUA

Карантинные ограничения заставили диджитализироваться многих продавцов, которые до сих пор работали только или преимущественно в офлайне. Если раньше переход в онлайн занимал месяцы, то в пандемию компании укладывались в две-три недели. При таких темпах не обойтись без ошибок и просчетов. Вначале они могут быть незаметны, но скоро обернутся серьезными сложностями и затратами. В колонке для Retailers специалисты агентства комплексного диджитал-маркетинга Content.UA и веб-студии Applemint, дали советы, как ритейлерам перевести продажи в онлайн без особых потерь.

---

Ошибка 1. Разрабатывать сайт без диджитал-маркетинговой стратегии

Вот один из свежих кейсов. Клиент — интернет-магазин, принадлежащий крупной офлайновой торговой сети. Владелец решил сделать онлайн-площадку самостоятельным проектом и пришел в Content.UA за диджитал-маркетинговой стратегией и SEO-продвижением. 

В свое время магазин создавали, не возлагая каких-то особых планов, поэтому собрали его по шаблону на одной из платформ для создания интернет-магазинов. Однако магазин быстро перерос возможности шаблона. Мы начали разрабатывать стратегию и столкнулись с тем, что не можем настроить ни e-commerce аналитику, ни рекламные кампании — возможности шаблонной CMS не позволяют.

Это достаточно частая история. На старте собственнику кажется, что главное — быстро запустить площадку и начать продавать. А стратегию и план развития можно отложить на потом.

Но делать сайт, не опираясь на стратегию — это как строить дом наугад, без архитектурного проекта. Нервно, дорого и гарантированно придется переделывать.

Исходя из стратегии, вы понимаете:

• кто ваши покупатели;

• как управлять поведением пользователей на страницах;

• какой функционал нужен сайту уже сейчас, а какой понадобится через год-два-три, но его нужно заложить при разработке. 

Качественная стратегия включает в себя структуру сайта, разработанную SEO-специалистом. Опираясь на нее, разработчик сделает сайт, который будет хорошо индексироваться в поисковых системах и собирать целевой трафик. 

Ошибка 2. Выбрать движок без прицела на будущее развитие

Когда заказчик недостаточно четко понимает, чего хочет от сайта, либо если бюджет невелик, а магазин нужен «на вчера» разработчики могут предложить использовать конструктор сайтов. 

Речь о SaaS-платформах для интернет-торговли. Каждая из них — это набор готовых шаблонных решений для интернет-магазинов. Работать с ними действительно просто, но простота может оказаться ловушкой. 

• Если ваш бизнес перерастет возможности «конструктора», вы не сможете дописать нужный блок. Можете использовать только функционал платформы.

• У шаблонных сайтов ограниченные возможности для внедрения новых технических заданий по поисковой оптимизации. 

• Модули коробочных решений могут быть уязвимы, а платформы подвержены d-dos атакам. 

• Вы не можете кастомизировать дополнительную выдачу товаров, чтобы тем самым увеличить чек каждой покупки. Блок «С этим товаром покупают» наполняется автоматически, и алгоритмы далеко не всегда работают так, как вам нужно. 

• В плане оформления сайта ваши возможности тоже ограничены. Вы не можете реализовать какие-то серьезные дизайнерские решения. Максимум — это «поиграть со шрифтами», увеличить или передвинуть картинку товара. Шаблон есть шаблон. Ваш магазин становится похож на десятки других и изменить это вы не можете. 

Как выбрать подходящую CMS-систему?

CMS-система — это движок, на котором работает сайт. От нее зависит, насколько широкий функционал вы сможете реализовать у себя в магазине. Посоветовать CMS под ваш запрос — задача разработчика. Он должен глубоко пробрифовать заказчика, выяснить, какой планируется функционал, каковы перспективы развития. И, исходя из этого, подобрать систему, которая максимально отвечает задачам бизнеса.

Сложность в том, что заказчики сами не до конца знают, что хотят внедрить на сайте. Чаще это разговор о фишках, которые хотелось бы иметь, или которые понравились у конкурентов, а не о том, что действительно нужно в конкретном случае.

Здесь может помочь, если в брифе участвует не только заказчик, но и маркетолог, который разрабатывал стратегию. Заказчик четко понимает свои цели, маркетолог знает, что должно быть на сайте, чтобы этих целей достичь, и ему проще донести это разработчику

Маркетолог в этом диалоге выступает еще и коммуникатором — переводит с «программистского» на «клиентский». Тем самым снимает частую и острую проблему взаимопонимания между клиентами и разработчиками. 

Ошибка 3. Проигнорировать подключение CRM-системы 

CRM-система — это программа, которая фиксирует и систематизирует все клиентские обращения. С ее помощью вы автоматизируете рутину и можете на порядок эффективнее выстраивать отношения с покупателями. То ли в спешке, то ли из экономии бизнесы иногда решают, что учет обращений и клиентов можно вести вручную в Exel-табличке. В результате работа с лидами идет хаотично. Многие из них остаются необработанными и уходят к конкурентам. Настройка ремаркетинга и допродажи становятся громоздким и трудозатратным мероприятием.  

При ручном управлении практически невозможно отследить клиентский опыт каждого покупателя, тогда как CRM делает это автоматически.

CRM нужна, в принципе, любому бизнесу. У вас может быть полтора клиента в день, и менеджер может легко справляться с обработкой заказов. Но если вы нацелены на рост, подключайте и осваивайте ее уже сейчас. Отказавшись от нее, вы лишаете свой магазин возможности расти и увеличивать обороты.

Ошибка 4. Неудачно выбрать разработчиков для сайта

Как выбрать разработчика и выстроить с ним продуктивные отношения?

Это достаточно стрессовый вопрос, особенно если вы далеки от темы создания сайтов.

• Лучший вариант — опираться на рекомендации тех, кто сотрудничал с конкретным исполнителем и остался доволен результатом. Но, справедливости ради, это тоже не 100% гарантия качества.

• Смотрите на кейсы, особенно похожие на то, что вы хотите получить в результате.

• Перед стартом разработчик должен вас подробно расспросить и понять, что вам нужно. Обращайте внимание на то, как он задает вопросы. Поверхностно и по шаблону, или каждый вопрос дополнительно развивает вглубь, докапывается до нюансов? Предлагает ли варианты решения?

• Понимаете ли вы язык, на котором говорит разработчик? Старается ли он донести вам технические моменты так, чтобы вы четко понимали, о чем речь?

В идеале обращаться не к одиночкам-фрилансерам, а в веб-студию. Там между заказчиком и исполнителем есть связующее звено — проджект-менеджер. Он делает так, чтобы разработчик четко понимал, что нужно реализовать на конкретном проекте, а заказчик на человеческом языке получал информацию о том, что именно происходит с его сайтом.

Как выстроить взаимодействие с разработчиком?

В идеале схема работы выглядит так:

1.  Вы заполняете Бриф. Затем разработчик созванивается или встречается с вами и обсуждает вопросы, которые возникли после заполнения Брифа.

2. SEO-специалист разрабатывает структуру сайта, опираясь на цели, поисковые запросы/тренды и сайты конкурентов. 

3. Опираясь на рекомендации SEO-специалиста, создается контент для всех страниц. Штатные специалисты по SEO и контенту есть далеко не у всех заказчиков. Тем, у кого их нет, мы предоставляем своих. Это даже удобнее, когда все работы выполняют члены одной команды.

4. Исходя из структуры, контента и целей проекта разработчик оценивает работы по созданию сайта. На этом этапе (и не ранее) это можно сделать наиболее адекватно и точно.

5. Разработчик совместно с маркетологом клиента составляют ТЗ (техническое задание) для сайта. 

6. Подписывается договор, согласно которому разработчик гарантирует внедрить все, что содержится в ТЗ. 

7. Оплата разработки обычно происходит в 2-3 этапа. Проводите последнюю оплату, только когда убедитесь, что сайт готов и полностью соответствует техзаданию. 

8. Веб-дизайнер разрабатывает внешний вид страниц, верстальщик реализует их в пространстве сайта.

9. В работу включаются программисты. Благодаря им страницы становятся не просто картинкой, а начинают работать.

10. Сайт размещается на выбранном хостинге и домене.

11. Разработчик обучает команду заказчика работать с сайтом и процесс запускается.

Техническое задание — важный этап. Не пренебрегайте им. Оно сберегает вам столько денег, времени и нервов, что экономить на нем просто неразумно.     

Ошибка 5. Заказать наполнение сайта непрофильным специалистам. Не синхронизировать работу разных участников процесса 

Иногда наполнить сайт контентом поручают тем, кто его создавал: разработчикам, seo-специалистам и т. д. В результате вы получаете сайт «для роботов». Безжизненные тексты, сложные угловатые формулировки, грамматические и стилистические ошибки. Технически «заточенные» страницы могут даже неплохо индексироваться в поисковиках. Но людям на них будет некомфортно и они будут уходить без покупок.

Поручайте контентное наполнение интернет-магазина профильным специалистам. Редакторы и копирайтеры в работе опираются на исследование аудитории из диджитал-маркетинговой стратегии. Они понимают боли и задачи ЦА, поддерживают единую стилистику и тональность текстов

Они точно знают:

• как с помощью контента управлять вниманием пользователей;

• какие типы контента нужны на разных страницах; 

• как закрывать вопросы и боли клиентов и подводить их к покупке;

• как сбалансировать на странице человечные тексты и seo-ключи, по которым будет приходить трафик. 

Другая история — когда над сайтом работает не команда, а разрозненные специалисты. Дизайнеры рисуют интерфейс, seo-специалисты составляют ТЗ, копирайтеры пишут тексты. В итоге текст не помещается в прототип, а уменьшить его невозможно, потому что тогда не поместится половина поисковых ключей.

Чтобы этого избежать:

• планируйте работу так, чтобы все процессы были согласованы; 

• выставляйте четкие ТЗ для текстов, прототипов и изображений;

• в процессе работы тестируйте, как все элементы ложатся в пространство страницы.

Это достаточно сложно организовать, если над проектом работают разрозненные сотрудники и вы — единственное связующее звено между ними. Гораздо продуктивнее строится работа, если интернет-магазин создает команда, в которой есть сразу и разработчики, и редакция, и SEO-специалисты, и специалисты по прототипам, и дизайнеры. Либо, как вариант, если это разные команды, но они работают в партнерстве и могут согласовывать свои действия без постоянного участия заказчика.

---

Если у вас большой, узнаваемый в офлайне бренд, имейте в виду, в онлайне вы тоже вырастете достаточно быстро. Поэтому не ограничивайтесь полумерами при разработке магазина. Заказывайте движок, который выдержит ваш рост и расширение. Используйте CRM-систему, чтобы уже со старта систематизировать работу с клиентами. Найдите разработчика, с которым вы готовы работать вдолгую, потому что сайт нужно не только создать и запустить, но и регулярно поддерживать его в полете.

Если вы только начинаете продавать в онлайне, бюджеты у вас невелики, но амбиции и планы есть, MVP — первый «временный» магазин — можно собрать на конструкторе, или даже в маркетплейсе соцсетей. Но обязательно разработайте диджитал-маркетинговую стратегию, а затем и «постоянный» сайт, который будет отвечать всем вашим задачам, которые вы в ней наметили. Хороший разработчик поможет подобрать решения, которые подойдут вам по бюджету. И это точно будет дешевле, чем постоянное исправление ошибок и недочетов, которые образовались от стремления сделать быстро и дешево.