Как работает Махicard: кейсы с «Поляна», ТНК и Synevo

Facebook

 

В ходе выступления на конференции FinRetail генеральный директор Maxicard Антон Шаперенков рассказал о том, какие результаты дает партнерам участие в коалиционной программе. Ее механика позволяет привлечь клиентов на новый адрес, продать непопулярный продукт и вернуть клиента, ушедшего к конкуренту. Шаперенков показал кейсы сотрудничества компании с сетью «Поляна», ТНК и Synevo. В «Поляне» поставили задачу привлечения новых клиентов и в результате увеличили объем продаж более чем в три раза, а на ТНК вернулись старые и пришли новые клиенты, совершающие транзакции у конкурентов. При этом средний чек вырос на 4%, а продажи от месяца к месяцу на 37%

Maxicard — коалиционная программа лояльности, которая работает с 34 партнерами в 11 секторах экономики и 1 300 точках продаж. Владельцами карт являются 1,7 млн человек, еще 7,5 млн числятся клиентами участников коалиции (участники внутренней программы ритейлера, но не участники программы MAXI — она «не видит» их активности, но по договоренности с ритейлерами может делать им предложения). 

По итогам работы 2016 года на счетах клиентов находятся 18,5 млн грн. В среднем клиенты совершают 150 000 транзакций в месяц. Ожидаемый товарооборот по 2016 году составит 1 млрд грн.

«Кто-то идет в онлайн, кто-то строит крутые отделения, а мы идем туда, где находится клиент: в ритейл», — рассказывает Антон Шаперенков. Статистика показывает, что объем безналичных расчетов растет, но наличные из оборота не уходят. По словам Шаперенкова, банки ставят терминалы в ритейле, которые минимально интегрированы с кассовым модулем, и поэтому практически ничего не знают о своем клиенте.

Приходя в ритейл, но не интегрируясь с кассовым модулем, банки по-прежнему продолжают пропускать 65% операций, которые проходят с помощью наличных.

Банк получает информацию только о размере чека и только по безналичным операциям. Как отмечает Шаперенков, использовать все эти данные сложно по причине того, что часть операций происходит с оплатой наличными, к тому же банк не понимает, что клиент покупает.

Ритейл, в свою очередь, хочет, чтобы клиент оставался с ним как можно дольше, и заинтересован получить нового клиента, который «ходит» поблизости и, возможно, рассчитывается картой у его конкурента. «Ритейл хочет видеть покупки клиентов в магазинах конкурентов, клиентов, проходящих мимо точек продаж», — утверждает генеральный директор Maxicard.

При подключении партнера к программе коалиции происходит интеграция CRM и POS в ритейле до уровня SKU (через открытое API, поэтому процесс упрощен), совмещение данных банка и ритейла. Цель сотрудничества — привязать клиента ценностью внутри закрытой коалиции и изменять его поведение путем целевых предложений.

 

Maxi, используя программу лояльности, благодаря возможностям на кассе при оформлении prepaid-картой, собирает минимальную информацию от клиента. Потом программа собирает информацию по пос-терминалам, если клиент тратит средства не в коалиции. Кроме того, Махi собирает информацию по товарам, привычкам и адресам, по которым клиент часто расплачивается картой.

«В программе собирается информация по каналам коммуникации и откликам, на основании данных проводится несколько анализов сегментации клиентской базы и анализ по частоте, сумме чека, и в конечном итоге она предлагает клиенту предложения, релевантные в конкретный момент времени», — утверждает Шаперенков.

 

 

 

Кейс 1. Магазины «Поляна» — привлечение клиента по определенному адресу

Сеть «Поляна» является новым партнером в коалиции с 2016 года. Компания часто перемещает свои точки и открывает новые, поэтому задача стояла в том, чтобы привести клиента в новую точку. «Мы проанализировали базу, посмотрели, где клиенты совершали транзакции в радиусе 4 км, и двумя волнами проинформировали их об открытии нового объекта. Это была торговая точка на проспекте Победы, 148.

Коммуникация с потенциальными клиентами велась с помощью СМС и email-сообщений всем клиентам коалиции MAXI, которые когда-либо выполняли транзакции в партнерах коалиции по соседству. В результате первой волны произошло увеличение продаж в 3,5 раза, второй — рост продаж еще в 1,8 раза.

«Мы выяснили, что можно приводить клиентов, которые раньше не совершали транзакций в этой сети», — резюмирует Шаперенков.

 

Кейс 2. Изменение поведения бывших и привлечение новых клиентов ТНК

ТНК — давний партнер в коалиционной программе. Задача состояла в том, чтобы вернуть клиентов ушедших и привлечь новых, которые совершают транзакции у других топливных ритейлеров, и, конечно, увеличить средний чек. 

Всем клиентам коалиции MAXI, которые когда-либо выполняли транзакции с MCC «топливо» (код торговой точки), разослали СМС и email-сообщения об акциях и розыгрышах. По итогу, в октябре, по сравнению с августом, средний чек вырос на 4,2%, а рост продаж составил 37,7%, что в том числе связано и с сезонностью.

 

Целью было стимулирование продаж определенного пакета анализов.

«Этот продукт продавался хуже, чем все остальные, поэтому было принято решение при продаже продукта клиентам начислять повышенный бонус на электронный кошелек», — говорит Антон Шаперенков. Клиент получал бонус в размере 25% на карту MAXI при оплате указанного пакета. В результате количество проданных пакетов увеличилось в 2 раза.

 

Записала Дарья Златьева