TikTok Shop виходить на чотири нові ринки Європи: чому це важливо для українського e-commerce

TikTok Shop продовжує підкорювати Європу. Нещодавно платформа офіційно запрацювала в Польщі, Австрії, Бельгії та Нідерландах. Щоб зайти на ці ринки, підприємцям більше не доводиться створювати купу різних акаунтів. Завдяки новій функції Sell Across Europe, вони реєструються лише один раз і одразу отримують доступ до аудиторії чотирьох країн. Продавати стало так само просто, як гортати стрічку відео.

Про нову стратегію детально розповідали на Shoptalk Europe 2026 — головній європейській конференції про майбутнє ритейлу, яка пройшла 9–11 червня в Барселоні. Команда TikTok Shop представила там доповідь "New routes to discovery, trust and growth" ("Нові шляхи до відкриття товарів, довіри та зростання"). А представники бренду, зокрема Bianca Sing, поділилися враженнями від насиченого тижня в Барселоні, де платформа активно обговорювала з ритейлерами модель discovery commerce — комерції, що базується не на пошуку товару, а на його відкритті через контент.

Головний редактор Retailers Михайло Пилипчук відвідав Shoptalk Europe 2026, і ось три речі, які варто знати кожному, хто стежить за розвитком TikTok Shop в Європі.

По-перше, платформа остаточно перетворюється на повноцінний панʼєвропейський маркетплейс зі спільною інфраструктурою для продавців. По-друге, на заході прямо протиставляли класичну пошукову модель купівлі, до якої всі звикли в Amazon чи Google, і підхід TikTok Shop, де товар сам "знаходить" покупця через відео й лайв-стріми ще до того, як людина почала щось шукати. І по-третє, невідомо, як довго ця перевага протримається, але слідкувати за цим точно варто.

Чому розширення відбувається саме зараз

TikTok Shop вперше з'явився у Великій Британії ще у 2021 році, а далі рухався по континенту поступово. Відтак Іспанія та Ірландія приєдналися наприкінці 2024 року, а Німеччина, Франція та Італія — навесні минулого року. Тепер до цього списку додаються Австрія, Бельгія, Нідерланди та Польща, і загальна кількість європейських ринків платформи зросте до десяти.

Темпи, з якими TikTok Shop набирає оберти на нових ринках, варто розуміти в цифрах, бо саме вони пояснюють логіку такого швидкого розширення. У п'яти країнах (Франції, Німеччині, Ірландії, Італії та Іспанії) до платформи вже приєдналися понад сто тисяч продавців, а щоденний обсяг продажів зростав на трицифрові показники з серпня 2025 по лютий 2026 року. У Великій Британії, де TikTok Shop працює найдовше, кількість продавців перевищила 200 тисяч ще наприкінці 2024 року.

Не менш показовою є і швидкість, з якою платформа здобуває позиції серед уже сформованих ринків: протягом вісімнадцяти місяців після запуску вона стала шістнадцятим за обсягом продажів онлайн-ритейлером Іспанії, а в Німеччині піднялася до п'ятнадцятого місця за ще коротший термін. Для бізнесу це означає одне — вихід на TikTok Shop на ранньому етапі дає шанс зайняти позиції, які на класичних маркетплейсах давно розписані між великими гравцями. 

Що ще дає Sell Across Europe

Якщо для покупців головна новина є поява TikTok Shop у їхній країні, то для бізнесу куди важливіша інша частина анонсу: функція Sell Across Europe. Вона дозволяє продавцю, який щойно зареєструвався на одному з нових ринків, масштабувати продажі на інші країни ЄС, де вже працює платформа, без додаткової реєстрації для кожної з них окремо. На практиці це знімає одну з головних перешкод для малого та середнього бізнесу, який хоче продавати в кількох країнах одразу, але впирається в бюрократію, мовні бар'єри й окремі логістичні домовленості для кожного ринку.

Функція передбачає локалізацію описів товарів прямо в інтерфейсі, тож картку не потрібно перекладати й завантажувати окремо для кожної країни. Вона також відкриває пряму доставку в інші ринки через логістичних партнерів TikTok Shop або інших погоджених перевізників, а заразом дає доступ до мережі креаторів-афіліатів платформи одразу в кількох європейських країнах — тобто бренд може залучати інфлюенсерів з різних ринків для просування одного й того ж товару без потреби шукати їх поштучно на кожній території.

Фактично TikTok Shop повторює логіку класичних маркетплейсів типу Amazon: одна точка входу, з якої бізнес одразу отримує доступ до десятків мільйонів покупців у різних країнах. І цей рух у бік маркетплейсної моделі не випадковий. У 2025 році маркетплейси вже становили 61% від загального обсягу електронної комерції в Європі, тож TikTok Shop явно прагне зайняти своє місце в цій категорії, а не залишатися нішевим соціальним шопінгом для розваги. 

Як виглядатиме покупка для споживачів у нових країнах

Після запуску 15 червня користувачі в Австрії, Бельгії, Нідерландах та Польщі отримали доступ до всього набору інструментів, який платформа вже відточила на інших ринках. Це означає можливість купувати товари прямо з відео та прямих ефірів у стрічці "Для вас", переглядати товарні картки й відгуки безпосередньо з профілю бренду.

А з липня можна буде користуватися окремою вкладкою Shop Tab, де зібрані пошук, акції та керування замовленнями. Оплата проходить через перевірених платіжних партнерів TikTok, що для бізнесу важливо не менше, ніж для покупця, оскільки знижує ризики шахрайства й повернень.

Окрему ставку платформа робить на формат LIVE-шопінгу, і саме тут криється практична відповідь на питання "навіщо це бренду". Під час прямих ефірів продавець може демонструвати його в дії, відповідати на запитання глядачів у реальному часі та одразу пропонувати супутні товари. Саме ця можливість додавати супутні позиції особливо добре працює в категорії краси й косметики, де рекомендація "що ще варто взяти" суттєво підвищує середній чек. Додатково лайв-сесії стають інструментом дослідження ринку: бренд отримує живий фідбек від аудитури ще до того, як випустить новий продукт чи змінить упаковку.

Хто вже заробляє на платформі

Серед глобальних брендів, які активно використовують TikTok Shop у Європі, варто згадати Carrefour, L'Oréal, MAC Cosmetics, NIVEA, Pepsi, The Body Shop, Philips, Lidl UK та SharkNinja. Поруч із ними платформа активно підтримує локальних і швидкозростаючих продавців — частина з них планує запуск саме на нових ринках одразу після 15 червня. 

TikTok Shop однаково цікавий і великим брендам з усталеною репутацією, і маленьким нішевим виробникам, для яких алгоритмічне відкриття товару часто стає єдиним шансом конкурувати з гігантами без багатомільйонних рекламних бюджетів.

Що це означає для ринку 

Розширення TikTok Shop не варто розглядати як локальну новину про чотири нові країни. Насправді це сигнал того, що платформа остаточно переходить у категорію великих панʼєвропейських маркетплейсів поруч з Amazon, Zalando чи Allegro. Для брендів і малого бізнесу це означає простіший вихід на кілька ринків одразу і доступ до аудиторії, яка купує не тому, що шукала товар, а тому, що побачила його в контенті, який їй сподобався. Це рішення ідеально потрапляє в тренди сучасного споживання. Ми живемо в епоху швидкого дофаміну, коли користувачі купують емоціями та миттєво формують свої списки бажань прямо під час перегляду стрічки соцмереж. 

Для класичних ритейлерів це додатковий привід переглянути власну стратегію роботи з контентом і креаторами, бо модель discovery commerce продовжує забирати частину уваги покупців у звичного пошукового е-commerce, і ця тенденція, судячи з дискусій на Shoptalk Europe, лише посилюватиметься.

А що з Україною?

Логічне питання, яке виникає одразу після новин про десятий європейський ринок: а коли черга дійде до України? Поки що офіційної відповіді на нього немає. У переліку країн, де TikTok Shop уже працює або куди виходить найближчим часом, України немає, і платформа жодного разу публічно не озвучувала конкретних термінів запуску для українського ринку.

І це попри те, що українська аудиторія платформи величезна. Українські користувачі TikTok вже зараз активно публікують контент із хештегами на тему покупок, а українська діаспора у Великій Британії та Польщі цілком може користуватися TikTok Shop у тих країнах, де він уже працює. 

Редакція Retailers направила офіційний запит до TikTok Shop із проханням прокоментувати плани компанії щодо України — чи розглядається наш ринок у середньостроковій перспективі, які критерії має пройти країна, щоб потрапити в чергу на запуск, і чи впливає поточна геополітична ситуація на ці рішення. Відповіді від компанії на момент публікації ще немає, але ми обов'язково повернемося з оновленням, щойно отримаємо коментар.

Якщо є хоч якийсь шанс, що Україна стане одним із наступних ринків після хвилі розширення на Австрію, Бельгію, Нідерланди та Польщу, бізнесу варто стежити за цією темою вже зараз. Досвід Іспанії та Німеччини показує, що ті, хто заходить на TikTok Shop у перші місяці після запуску, отримують найкращі позиції в алгоритмічному відкритті товарів, поки конкуренція ще не встигла вирівнятися.

Автор: Білан Таїсія