Зачем ритейлеру внедрять омниканальную модель — Александр Василенко, «Фокстрот»

Актив-Система. Организационная трансформация и управление изменениями

Руководитель digital-направления «Фокстрот» Александр Василенко на воркшопе Digitalization: trends & cases  рассказал о том, что своевременные эксперименты над слиянием этих двух каналов позволяют ритейлеру опережать конкурентов. Уже сегодня онлайн генерирует ритейлерам техники и электроники от 5 до 35% продаж, при этом средний чек выше, чем в офлайне.  Интернет работает не только как канал продаж, но и приводит огромную долю покупателей в офлайн-магазины. В итоге доля омниканальных продаж достигает 60%

Диджитал совмещает опыт офлайна и онлайна и дает настолько быструю обратную связь, что вы можете подстраиваться под желания пользователей и снимать сериалы, которые будут иметь большой успех.

Мне всегда было интересно, насколько продактплейсмент, который мы видим в фильмах и сериалах, влияет на продажи.

В отчете компании John Lewis за 2016 год я нашел ответ на свой вопрос. Все помнят эпизод из сериала «Карточный домик», когда жена Френка Андервуда дарит ему тренажер. В отчете отмечено, что после показа серии процент поисковых запросов на их сайте на этот тренажер вырос на 52%. Подтянутый, успешный герой выбирает этот снаряд, и аудитория хочет повторить его опыт.

Исследования Google подтверждают, что 66% пользователей мобильных телефонов начинают искать в интернете то, что видели по телевизору.

В отчете приводятся еще несколько примеров: принцесса Шарлотта запостила фото в белом пуховике, и его продажи выросли на 420%. Принц Джорж появился на публике в синей курточке, и похожая на John Lewis выросла в продажах на 447%.

Бизнесу необходимо своевременно предоставить актуальный контент, реагировать на запросы интернет-пользователей. Современная жизнь потребителя проходит на двух экранах. Многие люди, которые утверждают, что не смотрят телевизор, на самом деле потребляют телевизионный контент в интернете. Мы обмениваемся новостями с друзьями или читаем какие-то посты в ленте соцсетей. В любом случае мы получаем информацию из всех источников.

Поэтому первый, кто найдет, как правильно замкнуть этот круг с точки зрения коммерции, будет успешен.

Проект кулинарного шоу в момент, когда идет эфир, в своем мобильном приложении отправляет предложения с оборудованием, которое зрители видят в данный момент. Отклик должен быть очень хороший. Вы сразу улучшаете опыт пользователя — ему не нужно ничего искать.

Фанаты «Звездных войн» хотят иметь и маски, и мечи, и все остальное, и когда выходит новый фильм, таким пользователям сразу предлагается этот мерчандайзинг. Есть пример компании MTime, которая зарабатывает десятки миллионов долларов благодаря тому, что дают правильные релевантные предложения одновременно с ростом спроса на эти товары. Растет спрос на «Варкрафт» — они предлагают фигурки. Нужно уметь уловить тренд и давать клиенту то, что ему необходимо, сокращая для него время поиска этого товара.

JD.com является вторым ритейлером в Китае после Alibaba. Компания начинала с сети электроники, а сейчас активно обгоняет по темпам роста и Amazon и Alibaba. Ее фишка в том, что начиная с магазинов электроники, они не боялись развивать новые категории. В 2013 году в объеме продаж электроника составляла около 75%, сейчас они сохраняют темпы роста 47% год к году, даже несмотря на то, что сократили долю электроники до 50% и развивают «неродные» категории — одежду, парфюмерию и другие.

Они улавливают тренд и не боятся играть с новыми категориями. Они агрессивно пошли в направление маркетплейс, даже активнее, чем Alibaba.

Изменения происходят настолько быстро, что лучше пробовать и получать даже негативный опыт и исправлять ошибки, чем думать о том, как повлияет это на наш бренд.

Все слышали о компании Walmart — и они инвестируют в JD.com. Они понимают, что их позиции в онлайне слабые, поэтому надо инвестировать в крупного онлайн-игрока.

На сколько можно прирасти за счет модели омниканальности?

Онлайн-маркетинг дает возможность всегда отследить результат и экспериментировать. 

Если смотреть на проекты, в которых я участвовал, то в одном из проектов рост году к году органического трафика достиг 130%, а продаж — 390%. Эти цифры, скорее, исключение, чем подтверждение правила, но потенциал есть, и его нельзя оставлять без внимания. 

 Будущее, описанное в книгах, уже наступает. 

• Степень доверия. IBM Watson ставит диагноз на основании данных онлайн, и врач только подтверждает его.
• Data driving. Имея такое количество данных из офлайна и онлайна, вы всегда можете принять решение, которое будет обосновано конкретными примерами. Это позволяет эффективно отрабатывать гипотезы. Сложно найти более весомый инструмент, который бы позволил компании слышать клиента и понять, что ему нужно и как изменить свой бизнес, чтобы соответствовать его ожиданиям.
• Согласно результатам исследования Accenture, основным  поводом, который тормозит развитие омниканальности, выступает недостаток критических технологий или инструментов.
• Данных настолько много, что для того чтобы их качественно обработать, нужны не длинные отчеты, а инструменты, которые позволят запустить цепочку «Гипотеза – эксперимент – решение – изменение – масштабирование ».

 

Записала Дарья Златьева