В программу «Власний Рахунок» «Сільпо» вовлечены около 12 млн человек

Как правильно использовать большие данные программы, персонализировать предложения и выстраивать индивидуальную коммуникацию, рассказал Андрей Бондарев, руководитель департамента взаимоотношений с покупателем Fozzy Group на iForum 2017

Называть «Власний Рахунок» программой лояльности некорректно. Эта система не только стимулирует гостей к повторной покупке, с помощью нее решаются более глобальные задачи. Программа объединяет 250 магазинов «Сільпо» и 12 млн участников. Благодаря ей мы получаем колоссальные объемы данных, обрабатываем их, а затем, по результатам анализа, предлагаем гостю то, что ему нужно, или то, что ему может понравиться.

 

Все, что мы делаем в компании, ориентировано на достижение идеального сервиса. Когда мы общаемся с гостем, мы подбираем тот канал коммуникации, который ему удобен. Сейчас их 11, в том числе квартальный сертификат, имейл-рассылка, СМС. Варианты коммуникации не статичны — что-то убираем или добавляем, если видим в этом необходимость. В 2016 году мы создали более 102 млн персональных предложений и акций для гостей «Сільпо» — все они сделаны на основе анализа поведения гостя в магазине.

Также мы коммуницируем с гостями непосредственно в магазине. Пока это происходит с помощью персонала или выделения товара на полке. В будущем планируем развивать данные функции с помощью диджитал-инструментов.

Зачем CRM

Одна из наших подзадач — решать проблему выбора гостей, в этом нам помогает CRM. Мы знаем, какие товары попадают в продуктовую корзину гостя, и предлагаем ему продукты, которые ему тоже могут прийтись по вкусу.

Используя данные CRM, наши сотрудники тщательно изучают поведение гостя и ставят определенные цели. Например, коммерческий отдел использует данные о том, как гости выбирают товары. Исходя из этого, формируется список товаров, под которые компания находит соответствующих поставщиков. При этом важно учитывать качество продукта, его цену и вкусовые характеристики, чтобы эти параметры соответствовали ожиданию клиентов.

Приведу простой пример правильного анализа данных CRM. При помощи наших алгоритмов мы выбрали определенную категорию посетителей, которым мы выдавали купон в квартальном сертификате на 300 баллов. Мы хотели обратить внимание гостя на определенный товар, чтобы увеличить объем продаж. При его покупке гость супермаркета получал 300 дополнительных баллов на свой счет в программе «Власний Рахунок».

Уровень отклика составил 39,9%, доля продаж акционного продукта в период промоакции увеличилась на 36%.

Дополнительные сервисы/функции в программе «Власний Рахунок» 

• «Скарбничка» дает возможность оставлять мелочь на карте, то есть мы помогаем гостю не носить килограммы мелочи.

• Своевременное пополнение полок. Данные CRM напоминают персоналу о том, что товар на полках закончился и его пора вынести со склада в торговый зал.

• Система поддержки гостей интегрирована во всю компанию, каждый сотрудник готов помочь посетителю с выбором товаров, оперативно дать обратную связь и т. д.

• Передача приятных ароматов гостю. Например, на Новый год мы делали квартальную рассылку бумажных сертификатов, которые пахли елкой. Это вызвало приятные эмоции у гостей.

• Интегрирование инновационных функций, например, бесконтактные карты от MasterCard.

• Платежная функция и пополнение на кассе позволяют уменьшить количество карт в кошельке покупателей. Когда мы разрабатывали платежную функцию, то, помимо человеческого прогнозирования, подключили машинный анализ. Благодаря этому мы выявили параметры, которые помогли увеличить процент перехода от момента «взял карту» до «трачу деньги с карты».

 Записала Дарья Златьева