Дмитрий Левошич, OneBox: «Подводные камни» внедрения CRM, или Как избежать имитации и саботажа при внедрении

E-Commerce Expert

Руководитель коммерческого отдела CRM OneBox Дмитрий Левошич в колонке рассказывает о том, что частыми последствиями внедрения CRM являются саботаж и имитация процесса непосредственными исполнителями в компании. Чтобы этого избежать, нужно не позволять процессу внедрения обрастать ненужными задачами, изолировать сотрудников от обсуждения, если это не их компетенция, и оставить одного ответственного за процесс. Вредят внедрению и постановка технических задач «свыше» и тайминг этапов.

Лучшее время по внедрению CRM — это когда «горит». Когда есть эмоция «хочу/срочно». Пока есть эмоция — есть желание. Пока есть желание — есть шансы. Если потерять эту эмоцию, шансы на внедрение в несколько раз уменьшаются.

Внедрение CRM — это тяжкий труд, и бизнес часто попадает в стандартные ситуации, которые тормозят внедрение продукта. Это происходит по нескольким причинам.

Кто заказчик и идеолог CRM чаще всего? Это топ-менеджмент, собственник, реже — руководитель среднего звена и почти никогда — исполнитель. За внедрение и эффективность CRM отвечает исполнитель вместе с руководителем среднего звена, которому дают продукт и говорят: «Пользуйтесь, внедряйте». К этому процессу не имеют отношения топ-менеджмент и собственники.

Таким образом, происходит расслоение реальности: топы заказывают, а реализуют другие люди в компании. Хорошо, если исполнители просто не понимают, «зачем», но бывают и другие регрессивные ситуации.

Из-за разности реальностей происходят следующие процессы: саботаж либо имитация.

Саботаж — откровенное препятствие внедрению продукта на предприятии, когда ответственные за внедрение приводят причины, по которым это делать нельзя, неудобно, почему неудобен интерфейс и другие «сложности». Это следствие того, что им неясно, зачем это нужно компании.

Имитация происходит на тех предприятиях, где менеджмент более жесткий, более тоталитарный, где есть указ и под него необходимо подстраиваться. Сотрудникам просто страшно ослушаться, и они выбирают путь наименьшего сопротивления — имитацию. Она может проявляться по-разному, но основной вред заключается в том, что процесс никогда не приводит к цели.

Одно финансовое учреждение три года назад внедряло CRM. Одной из задач была тонкая сегментация клиентов и дальнейшая работа с ними. Они посчитали, что у них 96% всей прибыли генерят большие клиенты — торговые сети, большие магазины. Однако прибыли там немного, потому что крупные клиенты всегда «выбивают» для себя льготные условия. И всего 4% прибыли дают мелкие предприниматели с небольшими магазинам в регионах. Для них банк является важным, поэтому они не пытаются играть на условиях. Для топов решение казалось очевидным: расширить пул мелких клиентов для увеличения прибыли. Задача: за три месяца нужно изменить соотношение больших сетевых крупных магазинов и небольших предпринимателей.

Исполнители получили задачу, подумали и выполнили ее даже быстрее по срокам — за 2,5 месяца. Они просто нашли того человека, с которым договорились, чтобы в CRM поменять признак клиента с больших на маленьких. Выручка осталась прежней, но финансовые потоки перестроились, как нужно было руководству. Это идеальный пример имитации, когда есть цель, есть четкий дедлайн, но в результате мы получили следствие, которое никак не поможет достигнуть поставленной цели.

Я хочу поделиться практиками для компаний, пребывающих на этапе выбора или внедрения CRM, которые помогут им избежать подобных проблем.

Вы все знаете, что нужно ставить цели, но по статистике всего 40% менеджеров приходят с правильно поставленной целью. Просто цель внедрить CRM, чтобы стало лучше, я не считаю задачей.

1. Первоочередно нужно начинать с цели — определить, зачем вам нужен этот продукт, какие деньги заработаете, его внедрив. Для бизнеса это окажется тратой или возможностью заработать?

2. После постановки цели нужно определить идеи для ее достижения — за счет чего вы принципиально достигнете цели. Например, есть интернет-бизнес, и вы занимаетесь приемом входящих звонков. Ваша цель состоит в повышении продаж на 5%. Это вполне реальная цель и сроки. Вы  выясняете, что 5% лежат в потерянных звонках, которые выполняются в выходные дни, после 20:00 и так далее. Сотрудники либо не перезванивают, либо перезванивают, но уже поздно.

3. Ключевые задачи — что нужно сделать, чтобы реализовать идею. Есть даже вероятность, что CRM там не будет, потому что многих целей можно достигать, не применяя таких крупнокалиберных инструментов, а можно решать более простыми, более оптимальными ресурсами.

4. Исполнение. В ОneВox мы создали список факторов, которые «хоронят» CRM.

• Технические задания — это мертвый инструмент, который является следствием фантазий какого-то топ-менеджера. У них есть представление, что так это должно работать, но на практике это не всегда работает. Но если топ-менеджер создал техзадание и спустил его ниже, а оно невыполнимо, исполнители начинают имитировать. Исключите техзадания как инструмент, потому что, как правило, они не выполняются даже на 10%.
• Исключите жесткий тайминг всех этапов — он заставляет имитировать, чтобы показать результат на определенный момент и перейти на следующий этап. Внедрение CRM — это бесконечная процедура. К примеру, вы — растущее предприятие с шестью направлениями и открываете седьмое. Вы еще не знаете, как такие товары импортировать/экспортировать, как выстроить логистику. О каком тайминге может идти речь? Вы пробуете. Жесткий тайминг очень вредит.
• Нужно исключить групповые  составления, согласования задач. Люди, которые ранее не имели профессионального опыта во внедрении CRM продуктов, будут предлагать ненужные, нереальные пункты. Процедура обрастает таким количеством ненужных задач, что затягивается навечно. Им нужно было сказать что-то, предложить, потому что этого ждало руководство, когда пригласило их. Исключайте этих людей, пусть будет один ответственный человек управлять данным процессом. У него должна быть цель, идея, за счет чего он достигает эту цель, и у него должен быть список задач, понятных всем участникам. Сейчас делаем телефонию, после этого переходим на прием звонков, смотрим, как это у нас получается, после приема звонков занимаемся логистикой.

Таким образом вы достигнете цели принципиально быстрее, эффективнее в соотношении затрат времени и сил по внедрению CRM. И те деньги, которые вы вложили в CRM, как в инвестицию, вы быстрее отработаете. Это тот опыт, который любой продавец CRM подтвердит.

Записала Дарья Златьева