Что определяет развитие украинского ритейла — восемь наблюдений Николая Чумака

https://www.facebook.com/mykola.chumak

 

Все ритейлеры будут стремиться стать мультиканальными, кирпичные магазины будут не просто точкой продажи товара, но местом обучения покупателей онлайн-покупкам и реализации маркетинговых обещаний. Продукты перестают быть уникальными, поэтому конкуренция будет происходить на уровне клиентского опыта. Скопировать бизнес-модель у западных ритейлеров не получится, поэтому локальным компаниям придется самим искать свой путь к потребителю. Своими наблюдениями делится создатель и CEO компании IDNT Николай Чумак

Успешным будет тот ритейл, который сумеет создать единую бизнес-модель для офлайн- и онлайн-торговли.

Принято считать, что магазин — это место продаж. Человек приходит, делает выбор, покупает и уходит. Так было всегда, и это правда, что 70% покупателей принимают решение о покупке в магазине. Правда также в том, что даже если человек принял решение в интернете, то в магазине его можно легко переубедить и переключить на другой товар. Уже ни у кого нет сомнений, что любой ритейл будет мультиканальным. В ближайшие пять лет рынок ждет трансформация. Все ритейлеры, которые заявляют о себе, что они мультиканальные, внутри организованы как разные бизнесы, которые могут даже конкурировать между собой. Как правило, это бизнесы с отдельными KPI, с отдельными категорийными менеджерами, разной логистикой и разными директорами по маркетингу. Сейчас у ритейлеров есть должности директора цифрового направления или директора региональной сети. То есть офлайн- и онлайн-торговля развиваются как отдельные бизнесы. Наиболее прогрессивные ритейлеры сейчас понимают, что это не могут быть отдельные бизнесы, потому важнее выглядеть перед потребителем как один бренд. Потребитель один и сам выбирает, когда ему удобно покупать и в каком канале. Ритейлер должен быть на уровне сервисной модели единым брендом, который дает покупателю возможность пользоваться разными каналами.

Офлайн-магазин кроме продаж будет выполнять функцию обучения людей онлайн-покупкам. Стратегическая цель ритейлеров — перевести значительную часть покупок в онлайн. Они будут это делать потому, что им выгодно, а не потому, что это выгодно для потребителей. Да, они говорят, что потребитель может заказать товар в любое время, забрать где ему удобно, оплатить как удобно. Но потребителю это не особо и нужно, потому что если он уже пришел в офлайновый магазин, потратил время, то все, что он хочет, — забрать товар и пойти домой. Ритейлеру же нужно сокращать издержки на аренду и инвестиции в товарный запас.

Сделать миграцию в новые каналы можно только путем формирования привычки.

За этим кроется много разных вещей, связанных с оплатой, гарантией, кассовым чеком, возможностью протестировать продукт до того, как он оплачен. У потребителя есть недоверие и боязнь, что препятствует развитию культуры потребления в интернете. Люди при всех возможностях стараются избегать страха. Отправить людей за покупками в онлайн можно, только переборов этот страх. Офлайновые ритейлеры существуют физически, у них есть магазин, персонал, и они могут общаться с потребителем. Даже если человек и не заходит в магазин, то вывески формируют у людей уверенность, что он существует в реальности. Клиент хочет отдать деньги тому, кто реально существует.

Ритейлеры не будут закрывать магазины, но они будут меняться. Магазины не будут закрыты, даже если сейчас они и работают неэффективно. Говорить о том, что завтра все уйдет в онлайн, можно, но завтра может наступить через несколько десятков лет, а ритейлерам нужно зарабатывать сегодня. Магазины должны быть другие. Они должны быть меньше, в них будет меньше товарных запасов. При этом вызов в том, чтобы потребитель этого не понимал. Если потребитель приходит и видит пустой магазин, то он ничего не купит. И здесь вопрос для ритейлера, как сделать так, чтобы в магазине с меньшей площадью, с меньшим числом продавцов и товара потребитель этого не заметил. Как ритейлер переносит полки в онлайн, он должен и перевести туда потребителя, помочь ему, объяснить. Нельзя просто так вытолкнуть человека и сказать: «Идите на сайт». Если он пойдет на сайт, то увидит еще несколько магазинов, у которых может быть дешевле. Задача компаний — обслужить клиента так, чтобы он остался удовлетворенным, и при этом научить пользоваться онлайн-опцией.

Нашим ритейлерам не у кого копировать опыт.15 лет назад все торговцы электроникой ездили в MediaMarkt, полностью копировали его — и это работало. Сейчас не существует опыта, который можно скопировать, который был бы релевантен, поэтому придется набивать шишки самим.

Например, в странах, где много лет существовала каталожная торговля, люди приходят в магазин, где нет никакого товара и продавцов, — и это нормально. Почему так сложилось? Потому что там 30–40 лет была каталожная торговля. Люди знают, за что они платят, и доверяют брендам. Компании просто переводят клиента из одного формата обслуживания в другой. И поэтому когда мы придем в западный магазин электроники, мы не увидим огромных зон выдачи онлайн-заказов или виртуальной полки, потому что потребитель и так знает, что любой ритейлер по умолчанию присутствует и там и там, и он может забрать заказ в любом магазине. То есть у него уже сформирован опыт, и этот опыт позитивный. У нас ничего такого нет, и нашим компаниям нужно этому научить потребителей. Просто скопировать западную модель не получится.

Мы видим, что в наших магазинах появляются экраны, которые дублируют интернет-магазин. Поставить экран несложно, сложно заставить человека пользоваться. Украинские ритейлеры только учатся этому процессу. История с мультиканальностью проявляется как раз в этих экранах. Но в подавляющем большинстве они неадаптированы под выбор, под сценарий или модель потребителя, под выбор в онлайновом магазине. Представьте, что я выбираю модель смартфона, находясь в офисе, или ночью дома, и я на это могу потратить много времени. Если я прихожу в магазин, там есть некий компьютер, я подхожу и стою, у меня за спиной ходят люди, и мне некомфортно. А как делают ритейлеры? Они просто дублируют свой сайт, не понимая, как покупатель делает выбор и принимает решение. То есть я прихожу в магазин, мне говорят, что есть виртуальная полка, вы там сами поищите, что вам нужно, а я задаю вопрос: «Зачем приходить в магазин, если у меня есть смартфон?»

Ритейлеры будут становиться более эмоциональными, потому что продукт перестает быть уникальным. Среди наших бизнесменов существует некое поверье, что чем больше товаров на полках, тем больше будет продаж. Но может получиться, что потребителю некомфортно находиться в магазине среди кучи товаров. Немногие акционеры готовы слушать рассуждения об эмоциональности.

В наших экономических условиях акционер не очень хочет делать что-то, чтобы потребитель остался доволен. Возможно, он и рассказывает, что делает все, чтобы удовлетворить своих покупателей, но, скорее всего, он считает деньги.

Эмоциональность сейчас сложно воплощать, потому что все злые из-за окупаемости. Продукт перестает быть уникальным. Продукты питания абсолютно одинаковые. В private label можно выделиться ценой, но на рынке электронике не просто один и тот же товар, но и цены одинаковые. Сам продукт перестает быть уникальным, и можно сказать, что продуктовая конкуренция скоро исчезнет. Следующее, чем можно конкурировать, — это клиентский опыт. Человек покупает не товар, а сервис — не просто телевизор, а с настройкой и доставкой, стиральную машину, которая будет доставлена и установлена, и у него будет возможность проконсультироваться по эксплуатации.

Ритейлерам придется заново искать свое позиционирование. За последние три-четыре года розничные компании сильно поломали свое маркетинговое позиционирование. Если раньше были магазины для умных, для рациональных, для семейных, то сейчас все говорят о низкой цене. Интернет-магазины заявляют об интернет-цене, которая на самом деле не отличается от офлайн-цены. Ели посмотреть, что они говорят, то они все клиентоориентированы, у них широкий выбор и хороший сервис. Для потребителя это ничего не значит. Позиционирование размыто, все работают «для всех». Офлайн-магазин за счет эмоций, сервисов, четких процессов может добавить товару дополнительную ценность, чтобы потребитель купил именно у него. И наиболее сильным будет тот, кто сможет это сформулировать и «завернуть» потребителю.

Вызов стратегического маркетинга в том, чтобы сделать магазин местом реализации обещаний. Маркетинг может пообещать, что у «нас в магазине самый комфортный сервис». Но люди должны проверить это на себе и ощутить комфорт. И офлайн будет этим доказательством для мультиканальной модели бизнеса.

Спросите любого маркетолога, и он расскажет вам, что социальные сети — это важно, как много денег они вкладывают в интернет-маркетинг, что у них несколько человек ведут страничку и придумывают контент. Но он не расскажет, что у него есть 150 магазинов, но ни в одном из них нет места для селфи. Этот маркетинг-директор хочет, чтобы я пришел в магазин и делал селфи, но не создал места, где я могу это сделать. И часто еще персонал магазинов и охрана запрещают делать фото. Они сидят в офисе и ищут клиента на «Фейсбуке», в интернете, они тратят деньги на SEO, а потом рассказывают, сколько денег потратили, чтобы найти клиента. В то же время, если зайти в магазин, можно найти много людей, которым можно что-то продать, но этого никто не делает, потому что нет персонала: он в это время сидит на «Фейсбуке». Нужно в магазине создавать условия, чтобы склеить эти каналы.

В офлайне очень много возможностей, которые никогда не будут достигнуты в онлайне. В магазине есть много возможностей воздействия на человека. У человека пять органов чувств, и в онлайне компания не может воздействовать ни на один из них, как может это сделать в офлайне. Если человек пришел в магазин, то ему можно лично рассказать. То же касается звука, запаха и тактильных ощущений. В онлайне есть очень маленькая часть того, что может продемонстрировать традиционный магазин. Да, конечно, в онлайне есть свои фишки. Можно знать, с какого устройства человек зашел, где он находится, но качество воздействия на потребителя принципиально другое.

Наш потребитель ходит в магазин развлекаться. Это история бедного развивающегося рынка. Наш человек хочет за 3 копейки получить услуги на 10 копеек. Это мое личное мнение. Посмотрите на супермаркеты в Германии: там разве есть рестораны в магазине, как у нас? Почему западный потребитель рациональный? Потому что у него в жизни есть чем заняться — у него больше возможностей для получения эмоций. Наш потребитель не может купить дом, поэтому купит машину, не может купить машину — купит телефон, если он не может купить ничего, то хоть пойдет посмотрит. То есть для нашего потребителя магазин — это место, куда он ходит развлекаться. И магазины делают себя похожими на место, куда можно прийти развлекаться.