Николай Чумак, IDNT: «В Америке ритейл очень эмоционален, все скучное ушло в мультиканальность»

 

Создатель и CEO компании IDNT Николай Чумак уверяет, что правильное обновление формата ритейлера может привести к росту эффективности на 20–40%. Во время вечерней ритейл-среды 28 сентября он рассказал об эмоциональных особенностях американского ритейл-рынка. Публикуем выдержки из его выступления

Несмотря на то что ситуация на рынке затруднительная, сейчас предприятия с новым форматом зарабатывают больше. Они привлекают тех клиентов, которые раньше ходили к конкурентам за счет методики дизайн-мышления, ориентированной на покупателя. Новые отделения однозначно генерируют больший трафик, большую лояльность потребителей, клиенты экономят время и вознаграждают ритейлера, и, как результат, — компания получает больший доход.

Также идеи для новых форматов, ориентированных на клиента, можно искать в иностранной рознице. Николай провел несколько недель в Стенфордском университете, изучая sustainable banking, и рассказал, какие методики привлечения покупателя в США сейчас в тренде.

 

Вызовы индустрии ритейла

• Рост потребительских запросов. Потребитель всегда хочет больше, а когда получает, ему нужно предлагать что-то новое.

• Технологии. Для ритейлеров сервисных компаний это большой вызов, и компаниям сложно поддерживать свой технологический уровень, но как только вы перестанете вкладывать в это деньги, вы останетесь на обочине. Поэтому ритейлеры вынуждены инвестировать.

• Снижение маржинальности. В условиях такой конкуренции все начинают зарабатывать меньше.

• Конкуренты нового типа.

Американский рынок ритейла очень специфический: крупная экономика с большим внутренним рынком, существенно отличающимся от рынков Европы и Средней Азии. Считаю важным их обсуждать, потому что часто ритейлеры хотят повторить успех таких американских компаний, как Starbucks или Tesla, но с меньшими затратами. Так каковы отличия?

Концентрация ритейла в определенных местах. Очень популярен формат больших шопинг-моллов, в пригородах — плаз. В центре Сан-Франциско расположены подряд три универмага, соединенные переходами: это одно большое ритейл-пространство. Там девелоперы сдают не лоты по 100 кв. м, а целые универмаги: в каждом из них есть набор арендаторов, каждый имеет свое позиционирование, аудиторию, маркетинговую активность.

Люди в Америке привыкли покупать что-то в местах (destination places), куда нужно ехать специально. Они проводят там день, но им предоставлен большой выбор.

Другие виды ритейл-пространств — плазы: одноэтажные или двухэтажные небольшие торговые центры, где есть несколько десятков магазинов, фуд-корты, стоянка с заправкой. В них чаще всего сосредоточен локальный бизнес.

Из-за концентрации ритейла в такого рода местах стрит-ритейл практически не существует, потому что он просто не выживает в таких условиях.

Концепция «универмага». В универмагах один товар в ряд представляют крупные бренды рынка. Так как разные бренды расположены в одном месте, покупатель берет желаемое количество единиц одного товара, и вместо того чтобы обойти множество магазинов, идет в одну примерочную.

У них есть свое позиционирование: экономные, молодежные, премиальные и так далее. Бренды располагаются в зависимости от позиционирования, к которому привык потребитель. 

Такая схема до сих пор не реализована у нас, потому что чрезвычайно сложна в управлении. Девелоперы привыкли предоставлять определенный метраж и не заинтересованы в совместной работе с ритейлерами для продажи товара. А в такой концепции ритейлеры и девелоперы «в одной лодке», они заинтересованы в том, чтобы нагонять трафик и максимально качественно работать.

Большие магазины узких профилей. В Америке открывают отдельные большие магазины для того, чтобы разместить множество товаров по узким профилям, как, например, «товары для дома». 

Магазин = шоу-рум. В Америке ритейл очень эмоционален. Все скучное ушло в мультиканальность. Потребителя уже не удивишь продуктом, поэтому компании придумывают что-то еще. Например, новые магазины Apple Store делают со стеклянными стенами, чтобы показать, насколько близко находится бренд. Ритейл выходит к потребителю, он хочет быть рядом. Магазин перестал быть местом, где продается товар. Продукт — верхушка айсберга большой модели для создания эмоциональной связи.

Нетрадиционные локации. Например, Tesla часто открывает магазины рядом с fashion-ритейлом, они ставятся в таком месте, чтобы на них случайно наткнулись посетители моллов. Их задача — вписаться в сценарий жизни потребителя.

Гибридные форматы. Ритейл не всегда стремится существовать в каком-то отдельном формате, американские компании пытаются встроиться в другие форматы, где никто не мог их даже представить. На железнодорожных вокзалах Union Station днем ходят поезда, а вечером это место превращается в гигантский лаундж, где можно гулять. Ритейл находится везде, где есть потребитель: «Зачем стоять рядом с вокзалом, если можно работать в вокзале?».

Общественные пространства. В коворкингах опять же есть ритейл и провайдеры, которые что-то продают. Банк ING DIRECT в центре Сан-Франциско открыл большой коворкинг, преимущественно для стартаперов, куда те приходят ежедневно как в офис.

Локальность. Американцы любят все локальное, и ритейлеры этим пользуются. Очень популярными считаются локальные продукты, они развивают чувство гордости клиента. Локальность выражается даже в планировании залов и в ресторанах. Часто залы делают с наличием высоких барных стульев и одного длинного совместного стола. Также там всегда находится доска объявлений, буклеты, локальная «карта». В шопинг-моллах тоже поддерживают эти тенденции и дают пространство под выставки и другие локальные мероприятия.

Самообслуживание и подключенность. Клиент уже привык заходить на сайт, приходить к столу получения товара и т. д. Также ритейлеры обеспечивает подключение клиента к интернету. Это привлекает людей, стимулирует клиента постоянно быть с вами на связи, особенно если у вас есть мультиканальные модели.

Интерактивность. В торговых центрах работает электронное устройство, где по скайпу консультант общается с покупателями. Он помогает сориентироваться на местности, и это считается более открытым взаимодействием.

Итоги:

1. Все крутится вокруг потребителя. Поэтому чаще всего ритейлеры находятся не в том месте, куда хотят, чтобы к ним приехали, а там, где уже есть потребитель. Ритейлеры присутствуют в жизни клиента: где клиенты, там и ритейл.

2. Очень много деталей, вызывающих эмоции. Таким образом создается эмоциональная связь и привязанность.

3. Есть много пространства. Для Украины это нерелевантно из-за отсутствия места и финансов.  

4. Клиент всегда в сети. Это стимулируют сами ритейлеры, они следят, чтобы телефон клиента всегда был на связи.

Записала Валерия Дорош