Юрий Лищук, Nielsen Украина: «В будущем понятие «цена» не будет равно понятию «выгода»

vrbiz.ru

Директор по работе с розничными сетями Nielsen Украина Юрий Лищук в своей колонке для Delo.ua рассказывает о возможных драйверах роста для рынка ритейла. Процесс раставания с деньгами нужно сделать максимально легким, быстрым и удобным, системы лояльности должны быть по-настоящему персонализированы, для покупателя будет возрастать значение ценности, а не цены. Важной составляющей ценности станет функциональность: качество продукта и время, потраченное на его приобретение

Несколько лет назад сложно было представить, что в магазине можно будет так же как в ресторане вкусно пообедать, а на заправочной станции поесть суши или посидеть в кафе. Могли ли мы подумать, что на кассах супермаркета нам будут предлагать услуги нового мобильного оператора, а собственные торговые марки розничных сетей будут производиться в странах Европы? Рынок розничной торговли Украины развивается довольно активно. Но хватит ли этого темпа, чтобы в течении ближайших 3–5 лет достичь уровня стран Европы или США?

Несмотря на то что новые магазины по-прежнему растут как грибы, ритейлерам все тяжелее становится расти за счет открытия новых торговых точек. В связи с этим бизнес все больше задается вопросом инноваций и качества предоставляемого сервиса.

Локализация каких глобальных трендов может помочь ритейлерам сформировать, встретить и превзойти ожидания покупателей будущего?

Предлагаю рассмотреть несколько глобальных трендов и перспективы их адаптации в Украине.

«Удобство покупки»

Согласно данным Nielsen, более 50% решений о покупке принимается покупателями непосредственно у полки, на поиск товара покупатель тратит не более 10 секунд. Сложность навигации в магазине и несоблюдение стандартов выкладки продукции может привести к разочарованию покупателя. Для глобального покупателя процесс совершения покупок уже становится нелегкой рутиной. Согласно результатам свежего потребительского исследования Nielsen Retailer growth strategies, 46% глобальных респондентов заявили, что всячески стараются тратить на покупку товаров как можно меньше времени и пытаются оптимизировать этот процесс.

В Украине сегодня ситуация несколько иная. Исследование потребителя Nielsen Shopper trends 2016 показало, что 55% покупателей в Киеве и Днепре (58% в Одессе) говорят, что им приятен процесс совершения покупок. В тоже самое время, 73% покупателей Киева утверждают, что планируют покупки до похода в магазин и у 69% покупателей Киева бюджет на покупки строго распланирован. Получается, что мы стараемся получить максимум удовольствия от процесса совершения покупки с помощью своего ограниченного и расписанного заранее бюджета.

Зарубежный опыт ритейла показывает, что процесс расставания покупателя с деньгами можно сделать максимально легким, быстрым и приятным для него. К примеру, американская торговая сеть Wallmart уже давно практикует возможность купить товары онлайн и забрать их в магазине по дороге домой. В случае, если вы как покупатель все-таки хотите получить удовольствие от выбора товара на полке и визита в магазин, Wallmart предложит вам мобильное приложение Scan & Go, которое позволит отсканировать товары еще у полки и заплатить за них с помощью мобильного телефона, минуя очереди и кассы. Таким образом транзакция превращается в вовлечение покупателя, а это совершенно другой уровень отношений.

E-shopping

По данным того же исследования, только 11% покупателей Киева и Днепра, а также 5% покупателей Одессы хотя бы раз пользовались сайтами ритейлеров за последний месяц. Сайт ритейлера еще не стал для покупателя местом принятия решения или ведения коммуникации, так как большинство покупателей посещают данные сайты для поиска акционных предложений. Надеюсь, E-shopping уже в ближайшие пять лет станет для украинского ритейла настоящим вызовом. Сначала ритейлеры зададут себе вопрос, «как привлечь покупателя через интернет?», а затем будут задаваться вопросом, «как вернуть его из интернета в магазин?»

Основной задачей ритейлеров будет эффективная комбинация онлайн и офлайн активностей. Ведь магазин станет для покупателей местом проверки заранее принятого решения, которое было принято до входа в магазин.

«Удовольствие вместо рутины»

Давайте отталкиваться от аксиомы, что мы не покупаем товары или услуги. Мы меняем наши средства на возможность получить приятный жизненный опыт. Ритейлер будущего не будет торговать товарами, он будет оставлять в жизни людей след положительного опыта. Основным покупателем ближайшего будущего будет поколение миллениум. Амбициозные, целеустремленные, открытые всему новому, не выпускающие из рук гаджеты, всегда online, именно такими будут покупатели будущего. Привычки и формат потребления товаров «миллениалами» будет другим. Динамика жизни следующих поколений заставит ритейл будущего создавать «повод для потребления»: все большим будет спрос на готовые решения (завтрак, обед, ужин с собой), сотрутся грани между магазином и рестораном. Магазин станет местом развлечения и получения приятного опыта.

«Лояльность и персонализация»

В то время как для ритейлеров Европы и США программа лояльности, дающая всестороннее понимание профиля покупателя уже стала нормой, в Украине данное явление находится на начальном этапе развития. Системы лояльности и персональных предложений имеют огромный потенциал. Сегодня украинский покупатель как никогда готов откликнуться на персональное промо или акцию ритейлера. Согласно потребительскому исследованию Nielsen Shopper trends 2016 примерно 13% потребителей Киева готовы поменять предпочитаемый магазин в случае привлекательного промо в другом. Большинство покупателей хочет получать скидку здесь и сейчас. Что же ждет нас в будущем? Ритейлер будущего, изучив привычки и поведение покупателя, начнет предлагать ему доставку на дом перечень товаров, которые тот покупал раньше. Уже сейчас 56% покупателей Киева говорят, что покупают стандартный набор товаров. Украинский ритейлер будущего станет проактивно предлагать возможные варианты для покупки: рецепты блюд, аналоги продуктов под собственной торговой маркой. Мобильный телефон в кармане покупателя, который проходит мимо магазина, позволит получить персональное предложение о товаре или акции. Персонализация станет основой ритейла в недалеком будущем.

«Цена, скидка, выгода?»

По результатам Nielsen Shopper trends 2016, 96% покупателей в Киеве знают цены на товары, которые покупают регулярно или как минимум замечают их изменения. Цены были и остаются одним из основных аргументов, используемых ритейлерами для привлечения покупателей. Уже несколько лет подряд большинство покупателей Киева говорят, что самым предпочитаемым видом промо является скидка. Мы хотим выгоду здесь и сейчас. 92% покупателей Киева готовы откликнуться на промо предложение торговой сети. В то же самое время ритейлерам следует понимать, что цена и ценность продукта — это совершенно разные понятия. Темп жизни будущих поколений будет ускоряться. Покупатель будет смотреть на цену иначе. Важным составляющим ценности станет функциональность: качество продукта и время потраченное на его приобретение. В будущем понятие «цена» не будет равно понятию «выгода» без учета функциональности товара и скорости его попадания в руки покупателя.

Источник: delo.ua