С чего начать внедрение CRM? Опыт Vodafone

 

4 апреля на форуме «CRM шаг за шагом: Выбор, Интеграция и Эффективное Использование» бизнес-аналитики по внедрению и развитию CRM-решений в компании Vodafone Александр Солунский и Евгений Копылов рассказали об опыте работы телеком-компании с потребителем с использованием CRM-систем

CRM-система приведет вас к построению сервисной модели, когда вы сегментируете клиентов и в зависимости от сегментов предлагаете им обновленный выбор продуктов, набор сервисов и в целом работаете с маржинальностью клиента. Также очень важно, что CRM поможет оптимизировать коммуникацию с клиентами через многие каналы. И в первую очередь он наладит вашу работу с телефонией — голосовую связь, СМС. Также он упростит коммуникацию через e-mail (directmail, massmail), веб, мобильное приложение, порталы самообслуживания плюс самый старый метод, который всегда остается актуальным: прямые продажи (на точках продаж, работа в полях).

Давайте разберемся, кому и для чего нужна CRM-система:

1. Отдел маркетинга. С помощью CRM генерируется основная стратегия взаимодействия с клиентом, по нему проводится аналитика.
2. Отдел продаж. Операционная CRM — прекрасная возможность максимально автоматизировать операционную работу. Продавцы, зная свои планы продаж, могут в онлайне мониторить свои активности и управлять ими, достигая поставленных целей.
3. Сервис-центр — обработка рекламных акций, сервисных предложений. Сотрудники могут сами планировать объем работ, потому что мы знаем, какие проблемы возникают в какое время года и с каким продуктом, и можем выравнять нагрузку для работы с клиентами. CRM-система необходима для менеджмента в качестве мониторинга и контроля за всем происходящим.

Что необходимо для успешной реализации CRM-системы?

1. Поддержка руководства
2. Поддержка руководства
3. Поддержка руководства

Без поддержки руководства CRM-систему запустить очень сложно. Все преимущества, о которых говорят люди, занимающиеся внедрением системы, очень плохо воспринимаются сотрудниками, если нет поддержки руководства на начальной стадии. Самое важное для менеджмента — то, как он управляет бизнесом и рассказывает, куда плывет его корабль. Когда вы начинаете внедрять CRM-систему, появляется синергия CRM и вашего бизнеса, вы друг от друга зависите. Зная это, вы должны видеть, как и куда развивается CRM, сопоставлять видение развития CRM со своим видением развития бизнеса.

Теперь о выборе CRM. В моей практике было четыре подхода к выбору CRM-системы.

1. Best Practices. Компания cмотрит, как это обычно делают.
2. Руководство планирует внедрить CRM, но мало понимает, что это значит, и хочет найти специалиста, который бы знал, что это такое, и нес ответственность за успех проекта.
3. «Делайте, как у нас». Есть родительская компания, которая говорит дочерней компании: «Мы внедрили, все очень классно, все работает, так что делайте, как у нас. У вас тоже должно работать».
4. Нерадивые интеграторы приходят и продают заказчику решение, которое ему явно не нужно. Но умелые продавцы говорят: «Давайте, мы что-нибудь вам внедрим, а потом будем разбираться».

Как вы думаете, какой из этих способов использовала компания Vodafone? Мы пошли двумя путями — Best Practices и «Делайте, как у нас».

Теперь я вам расскажу о том, как компания Vodafone использует CRM.

Согласно классическому видению, операционный CRM покрывает все работы, связанные с непосредственным контактом с клиентом, то есть работы в полях, а аналитический CRM — двигатель, который реально помогает реализовать стратегию.

Когда компания Vodafone начала внедрение аналитического CRM, у нее не было до конца понятия потребности клиента. Она обладала только информацией о продуктах, времени использовании, деньгах, маржинальности, и все можно было посчитать. Но никто никогда не анализировал пожелания клиентов на основе тех действий, которые они совершали с компанией. Именно поэтому наш менеджмент пришел к пониманию, что компании необходимо внедрять операционный CRM. Задачу поставили, над ее реализацией работали и продолжают работать по сей день в силу больших блоков информации.

В чем была главная проблема компании при работе без CRM? У сотрудников, работавших в полях, не было централизованного источника информации об истории взаимодействия с каждым абонентом. Человек мог прийти в одно отделение, а потом в другое, и один и тот же его вопрос могли решить разными методами и с разными результатами. Для компании такого уровня это неприемлемо. У компании сложилась проблема оценивания качества обслуживания и оптимизации трудозатрат. Ведь когда у тебя есть набор из десятков систем для обслуживания клиентов, ты не можешь сразу найти данные о времени либо операции. Соответственно, управлять этими процессами становится очень сложно.

Представьте себе, как вы приходите в отделение и консультант вас очень качественно обслуживает и реально работает с 18 интерфейсами. Большой респект за то, что он умеет хорошо переключаться, но с точки зрения оптимизации трудозатрат это нехорошо. Большие затраты идут на обслуживание, и очень проблематичен момент идентификации клиента. По сути, у тебя есть только один путь — спросить у клиента его номер телефона. При таких условиях не получится использовать никакой индивидуальный подход к обслуживанию.

Расскажу вам о нашей клиентской базе и в чем особенность телекома с точки зрения понимания клиентов.

Все операторы работают по предоплате и на контрактной основе. В нашем бизнесе 92% абонентов используют предоплату, 8% — контрактные абоненты. С последними мы работаем достаточно легко, у нас есть паспорт клиента, идентификационный код, мы даже знаем, кто он, когда родился, можем поздравить с днем рождения. Но вот эти 92% клиентской базы с отсутствием операционного CRM становятся для нас большим секретом, к которому тяжело найти подход.

Когда мы начали работать с подрядчиком по CRM и выбрали решение, нам нужно было разделить все процессы обслуживания на взаимоотвечающие сущности. Мы выделили такие сущности: потребитель — действие, которое совершает он или компания по отношению к нему, — обращение — заказ, который непосредственно содержит тот или иной код выписки на деньги.

Мы покрыли все каналы взаимодействия — визит, телефонию, социальные сети, чаты, имейл, факс, официальный сайт, видеозвонки, письма плюс сейчас делаем мобильное приложение. Источников обратиться в компанию много, и задача проекта по CRM — собрать вместе все эти источники. Логика достаточно простая: клиент нам позвонил, то есть произвел действие. Для него это входящий канал, а для компании — исходящий. Мы делаем сквозной справочник с тематикой «Обращение» и делим эти обращения по классам: обращения, заявки и самое неприятное для нас — жалобы. Жалоба должна быть: а) законодательно решена обычно в короткие сроки; б) в любом случае для нас невозможно допустить отток клиентов из-за этой нерешенной проблемы, поскольку весь рынок разделен между конкурентами и наша задача — увеличить lifetime каждого абонента для того, чтобы мы смогли получить максимальный доход.

Когда мы пришли к решению и разделили сущности, мы сразу поняли, что у нас есть перечень бонусов, которые мы как бизнес получаем в виде денег.

Как мы реализуем Cross-Sell и UpSale?

У нас есть аналитический CRM, который рассегментировал всю базу, и на карточку абонента направляются разные предложения через разные каналы по приоритетности. При любом входящем действии в компанию параллельно с решением запроса абоненту дается предложение. Он либо соглашается, либо отказывается, и в этом случае у нас уже есть постановка для дальнейшего анализа и коммуникации с этим абонентом.

В будущем мы планируем реализовывать прозвоны для продаж, приветствия покупателя, поскольку недавно мы провели ребрендинг и нам нужно произвести максимально приятное впечатление на клиента. Главное, что мы должны делать, — это удерживать клиентов. Аналитический CRM позволяет строить сложные модели. Наиболее важная для нас модель — модель оттока, согласно которой мы не допускаем оттока клиентов, работаем на увеличение их количества и маржинальности каждого из них.

Записала Анна Беленок