Как изменились украинцы за последний год. Колонка Наталии Бухаловой

Заместитель генерального директора исследовательской компании UMG Наталия Бухалова поделилась самыми важными выводами исследования о том, как поменялись ценности украинцев и что это значит для бизнеса

Последние полтора года Украина и украинцы переживают непростой период. Мы видим, ощущаем и понимаем, что люди поменялись и продолжают меняться. Что изменилось в наших соотечественниках — как в гражданах, так и в потребителях?

Наша компания провела исследование на эту тему среди жителей Украины. Мы провели серию фокус-групп, этнографические домашние визиты, shop-alongs, глубинные интервью с высокодоходной аудиторией, а затем валидировали все с помощью нашей онлайн-панели.

Мы поделимся выводами относительно изменений, связанных с жителями Киева. Исследование по регионам будет представлено отдельно.

Что означает, по мнению киевлян, быть украинцем сегодня? В первую очередь быть активным, иметь свою точку зрения; интересоваться историей Украины; хотеть жить и работать в Украине; соблюдать законы и выступать против коррупции, а также помогать людям. Такие характеристики включает новый образ украинцев.

Герои нашего времени — кто они? Для киевлян сегодня это в первую очередь воины АТО в целом, а также Надежда Савченко, Кузьма Скрябин, Александр Усик и, что стало сюрпризом, «Квартал 95».

Для понимания глубинных ценностей респондентов мы использовали международную методику Universal Needs. Эта методика позволила нам выявить динамику — ценности, которые являются наиболее важными на данный момент по сравнению с теми, которые были наиболее важными 1,5–2 года назад.

Фокус украинцев сместился на базовые ценности согласно пирамиде Маслоу. Особенно сильно стала выражаться потребность в безопасности — как физической (ценность жизни и здоровья), так и финансовой. Подавляющее большинство киевлян еще полтора-два года назад даже приблизительно не задумывались о физической безопасности.

 

Назвать жителей столицы гедонистами сейчас нельзя: ценность любых развлечений упала в разы. Однако украинцы — неунывающая нация. Несмотря на объективные поводы для пессимизма (экономический кризис, напряженная идеологическая обстановка, война), более 60% киевлян — оптимистичные реалисты: понимают, что в ближайшее время ситуация не улучшится, но при этом верят и ожидают позитивных изменений.

Мало того, что киевляне не пали духом: они не позволяют себе уйти в депрессию. Ощущают, что точка кипения еще не пройдена, и объясняют большинство своих вынужденных действий в оптимистичном ключе. Например, запомнилась одна респондентка, которая не может позволить себе продолжать покупать свой любимый шоколад. Она не перешла на более дешевые бренды и разновидности — она полностью отказалась от шоколада. Но при этом она с улыбкой восторгается собой, похудевшей на пару лишних килограмм, и своей более чистой кожей!

Оптимизм оптимизмом, но война на востоке Украины изменила и киевлян: теперь они чаще помогают армии, работают волонтерами, а также перестали общаться с родственниками, друзьями из-за конфликта позиций. Многие из них несколько лет назад и подумать об этом не могли.

 

Пожалуй, самая удивившая и действительно позитивная находка нашего проекта состоит в следующем: подавляющее большинство киевлян верят, что проявление проукраинской позиции — это чистосердечный порыв, искренний зов сердца.

 

Большое количество рекламодателей «бросилось в украинскость». Мы решили выяснить, как потребители к этому относятся. Отношение к использованию украинской тематике в рекламе в целом позитивное. Но, несмотря на такое отношение, это воспринимается в первую очередь как способ заработать и просто модная тенденция.

Более того, популярность украинской тематики падает. Причин несколько: и слишком активное использование за последнее время — «заезжено», и определенная этическая дилемма — уместно ли это во время войны, и примеры «неуважительного» использования символики, например, на мусорных баках, что особенно волновало пожилых киевлян.

Как ведет себя современный украинский потребитель?

85% украинцев изменили свою корзину потребления за последние шесть месяцев. Треть потребителей как сократили количество продуктов, так и перешли на более дешевые марки, но без ущерба качеству: киевляне не готовы им жертвовать. Например, они стали переключаться на локальные бренды, которые в их восприятии не уступают по качеству, но стоят дешевле из-за отсутствия рекламы на ТВ и т. д.

В ходе исследования мы выявили, что экономия важнее всего. Потребители значительно труднее расстаются с деньгами в целом: «Страшно тратить сегодня: нет уверенности в том, что будет завтра». И это приводит к новому поведению и новым приоритетам…

ЭКОНОМИЯ ВАЖНЕЕ КОМФОРТА:

21% киевлян пытаются всеми силами снизить свои коммунальные расходы, используя рациональный подход к пользованию коммунальными услугами: принимать душ вместо ванной, включать свет и газ только по надобности.

21% покупают только необходимое либо не покупают ненужное.

11% стали ходить пешком и ездить на велосипеде, отказываясь от собственного авто и такси, а 3% перешли на общественный транспорт, стараясь найти маршруты без пересадок.

4% киевлян стали готовить дома и брать судочки с едой на работу.

Киевляне начали делать ремонты своими силами, одеваться в секонд-хэнде, тренироваться дома вместо походов в спортзал и использовать народные «бабушкины» методы и для лечения, и по уходу за собой.

ЭКОНОМИЯ ВАЖНЕЕ ВРЕМЕНИ:

«Мне раньше время было дороже, а сейчас — цены»

Раньше жители столицы «влетали» в супермаркет и «бегом» покупали все необходимое. Сегодняшний поход в магазины отличается кардинально. Жертвуя временем, покупатели готовы посетить несколько торговых точек в поиске подходящей цены. Также люди проводят больше времени в одной торговой точке: совершают несколько кругов по магазину — вначале ознакомительный и только затем результативный.

Семейные мужчины и ранее ходили за покупками со списком, но теперь со списком ходят и женщины. Цель — не увеличивать чек, не допускать импульсных и нерациональных покупок. А самые изощренные экономы-мужчины начали ходить за продуктами исключительно на сытый желудок! Киевляне зачастую покупают не то, что «надо», а то, что в данный момент можно купить дешевле — специально идут в торговую точку, чтобы успеть купить товар по акционной цене и не переплачивать завтра. Идет постоянный внутренний мониторинг соответствия цены и здравого смысла.

Киевляне стали «разведчиками» и «охотниками» — перед походом в магазин выясняют, что, где, почем, мониторят инфо о производителях и производстве, активно используют скидочные веб-сервисы и купоны (Groupon, Skidki, Freshsale, Superdeal и т. д.). Перед редкими «выходом в свет» изучают меню, цены, ищут скидочные карты.

ЭКОНОМИЯ ВАЖНЕЕ УДОВОЛЬСТВИЯ:

Экономия — вот новое удовольствие киевлян. Большинство покупателей испытывают истинное удовольствие от того, что им удалось найти что-либо дешевле.

Сейчас из жизни киевлян временно ушли такие слова, как «престижность», «необычность вкуса», «экзотика» и «побаловать себя». Мы смотрим кино в интернете вместо похода в кинотеатр, мы заказываем комплексный обед вместо выбора из предложений шефа. Кроме того, многие жители столицы стали жить «на полторы ставки» — меньше «ничегонеделания» в целом, подработка вместо отдыха вечером и на выходных.

Что же еще означает экономия для киевлян сегодня?

 

Как мы уже упоминали, киевляне не готовы жертвовать качеством. Кроме того, многие всеми силами пытаются создать иллюзию того, что было до кризиса. Работает правило: лучше меньше да лучше. Например, покупают кусок качественной рыбы раз в две недели вместо покупки колбасы пару раз в неделю. Очень ярким был респондент, который раньше покупал несколько бутылок пива себе любимому на вечер, а теперь покупает… вино! «Вместо кучи пива — одна бутылка вина: по бокалу и мне, и жене, и хватает на 2–3 вечера, и атмосферу создает».

А теперь разберемся с патриотизмом. Каждый второй киевлянин старается покупать made in Ukraine — как по политическим соображениям, так и из соображений экономии, но не всегда получается. Самое важное препятствие в покупке большего количества украинских товаров — отсутствие подходящей по качеству/эффекту/цене альтернативы. Что еще мешает — отсутствие привычки обращать внимание на страну производства в момент покупки и все еще существующий стереотип о более низком качестве украинских товаров в сравнении с импортными.

Кризис заставил жителей столицы менять свои привычки. Да, киевлянин-потребитель вынужденно отказался от различных «излишков»  в своей жизни и вернулся к базовым настройкам. Но вспомните, как часто мы слышали ранее: с понедельника начинаю новую жизнь. Понедельник начался сегодня. Вынужденно, но мы стали больше гулять вместо езды на такси. Мы вынуждены больше готовить дома, но благодаря этому оздоравливаем свое питание. Мы выключаем свет и экономим воду, что всегда было характерно для европейцев. И ко всему этому мы, в большинстве своем, относимся позитивно. Именно кризис стал тем самым «волшебным пенделем», который выработал  новые поведенческие паттерны и привычки. Новые привычки нашей новой жизни.

Автор: Наталия Бухалова