Николай Чумак, основатель IDNT: «Инновации должны быть направлены на простоту»

Фото: Юлия Кафизова

Зачем ритейлеру инвестировать в создание потребительского опыта, рассказывает основатель компании IDNT Николай Чумак

Инновации должны быть направлены на простоту, а простота — экономить время потребителя. Мы постоянно слышим о том, что кто-то пытается сделать нашу жизнь легче: мобильное приложение для вызова такси, мессенджер, который позволяет написать через интернет. Но со стороны потребителя нельзя сказать, что жизнь становится легче. Каждый из нас ежедневно принимает сотни решений, связанных с выбором. На самом деле многие бизнесы только усложняют жизнь потребителю. Есть стартапы, которые предлагают объединить в мобильном приложении все карты лояльности: сначала раздали 150 карт, а теперь думают, как решить эту проблему.

Большинство технологических стартапов и инноваций вращается вокруг того, чтобы решить проблему, которую бизнес создал себе сам. Пример из финансов: сейчас появилась целая payment-индустрия: карты с чипами, полосами, можно платить часами, смартфонами. Но если вы потребитель, который 15 минут простоял в очереди, то какова ценность того, что на кассе вам предлагают заплатить с помощью смартфона и на полсекунды быстрее провести операцию? Инновации часто идут в неправильном направлении.

Инновации должны экономить время, потому что время — это самое дорогое, что у нас есть.

Сегодня любой ритейл является мультиканальным по умолчанию. Проблема в том, что отделы внутри розничных компаний работают обособленно, конкурируют друг с другом. Реальный челлендж для бизнеса — определить, какой канал сделал продажу для бизнеса, когда несколько каналов участвуют в продаже. Нельзя оценивать один магазин или один отдельный канал, а это требует перестройки процессов в компании.

Появился такой класс потребителей, которые в принципе хотят что-то купить. Например, девушка идет в торговый центр и может купить себе крем, а может пойти в суши-бар. Watsons конкурирует не с «Космо», а с суши-баром. Если у человека есть 500 долларов, он может купить телевизор, может отнести их в банк, а может уехать с турагентством в отпуск. Нет ситуации, когда одна сеть конкурирует с другой, один ресторан с другим. Все конкурируют со всеми, имеет значение только то, какой потребительский опыт может дать компания.

На развитых рынках потребительский опыт — это единственное, чем можно конкурировать. Ценами конкурировать невозможно. Цены на многие продукты регулируются государством. Например, в Казахстане процент по депозитам ограничен регулятором.

Каждый доллар, вложенный в улучшение потребительского опыта, возвращается в размере от $10 до 100. Самый лучший клиентский опыт создается через эмоциональную связь. Любой бизнес стремится быть эмоциональным. Когда за счет функционала конкурировать сложно, эмоции вызывают лояльность и привязанность. Когда человек делает свой выбор, он часто руководствуется принципами, которые нельзя оцифровать. Это и есть эмоциональная связь.

80% потребителей готовы платить за лучший клиентский опыт. Мы не выбираем все самое дешевое, мы готовы платить за опыт, если нам приятно взаимодействовать с ритейлером, брендом или продуктом.

Клиентский опыт настолько силен, насколько он силен в самом слабом канале. Мы можем придумать суперинновационный банкинг, но если в отделении будут очереди, это сведет на нет достижения в другом канале.

Важно помнить, что потребительский опыт — это не только момент, когда потребитель что-то покупает. Если Samsung вывел на рынок новый смартфон, то потребительский опыт уже начался, потому что компания запустила рекламу, мы уже знаем о каких-то функциях, слышим отзывы. Когда потребитель приходит в магазин, этот опыт просто продолжается. Важно, как компания дальше взаимодействует с потребителем.