Помада во время кризисов росла в продажах. Так появился "индекс губной помады". Но во время пандемии можно смело вводить "индекс лака для ногтей/туши для ресниц"

Фото: ru.freepik.com

Пандемия сильно ударила по продажам косметики. Потребители стали покупать меньше товаров для макияжа, а больше товаров по уходу за собой. Ранее считалось, что несмотря на финансовый кризис, в частности, женщины, будут экономить на всем остальном, кроме косметики. Так появился "индекс губной помады", которым обозначали рост продажи косметики во время кризиса. Теперь аналитики предлагают переименовать его на "индекс туши для ресниц" или "индекс лака для ногтей" – ведь зачем нужна губная помада, если ее не видно под маской?

---

Что за "индекс губной помады"?

Так называемый "индекс помады" часто используется как барометр доверия потребителей в периоды экономических потрясений. Термин, который был введен бывшим председателем Estée Lauder Леонардом Лаудером в начале 2000-х, относится к устойчивости косметики во время кризиса, которая является доступным удовольствием, в то время как на более крупные покупки у потребителей не хватает средств. К тому же, таким образом, покупатели помогают некоторым ритейлерам поддерживать продажи даже в периоды спада.

Лаудер заметил, что продажи губной помады резко увеличились через месяц после событий 11 сентября в США. Ему показалось интересным то, что несмотря на такое сильное потрясение, потребители все равно хотели сделать себе что-то приятное, например, купить помаду. 

Некоторые связывают возникновение "индекса губной помады" с бумом продаж косметики во время Великой депрессии. Исследование 2012 года также подтвердило эту идею.

"Индекс губной помады" долгое время оставался релевантным после своего появления. В отчете McKinsey говорится, что продажи в мировом секторе красоты и косметики росли каждый год, по крайней мере, с 2005 года, в том числе из-за мирового финансового кризиса. Во время кризиса 2008 года они выросли 11%.

Несмотря на то, что данная теория получила большую популярность, некоторые оспаривают ее надежность. Открытых отчетов по продаже помады обычно публикуют в качестве отдельного показателя, поэтому экономисты не могут измерить этот эффект во время экономического спада. Кроме того, в 2010 году, бизнес по производству губной помады был не так устойчив, как предполагалось. По данным исследовательской группы NPD, в 2009 году, в разгар экономического кризиса, продажи упали почти на 10%.

Некоторые исследования показали, что лак для ногтей, тушь для ресниц, маски для лица или свечи стали более популярными в качестве недорогих способов поднять себе настроение во время экономического кризиса. Это особенно актуально во время пандемии, когда помада стала менее актуальной, чем когда-либо. Способы, которые люди используют для того чтобы поднять настроение, сейчас слишком разнообразны, чтобы служить единым показателем экономического здоровья. Кроме косметики актуальными могут быть данные, например, по частоте посещаемости фаст-фудов. 

Падение продаж косметики во время пандемии

Во время пандемии, люди реже посещают общественные места, а если посещают – то в маске, которая прикрывает рот. Некоторые эксперты считают, что из-за этого тренд на натуральность в макияже не исчезнет даже после пандемии. Локдаун и длительное пребывание дома изменили привычки потребителей, способствуя росту средств по уходу за кожей, кремов и домашних косметических процедур. Например, в Азии из-за постоянного ношения масок вырос спрос на устойчивые тональные крема. Продажи средств по уходу за кожей, телом и волосами у ритейлера John Lewis в этом году выросли на 234%. Также, по словам компании, потребители переходят на простые в использовании продукты, например тонирующий увлажняющий крем или бальзам для губ.

Из-за постоянного ношения защитных масок, продажи губной помады резко снизились. Например, в Великобритании, в период с августа по октябрь они упали на 49%. На сайте Amazon в США, по данным McKinsey за четыре недели до 11 апреля, категория “товары для губ” показала наибольшее падение среди всех сегментов: продажи упали на 15%, а цены упали на 28%. Продажи губной помады в этом году будут намного меньше, чем в 2019 году: с января по июнь они принесли косметическим брендам всего $135,7 по сравнению с $541,5 за весь 2019 год.

В то же время продажи косметических средств для макияжа глаз – туши, лайнеров, теней и карандашей – люди начали покупать на четверть больше. По данным Alibaba, во время пандемии, в середине февраля продажи косметики для глаз выросли на 150%. Южнокорейский ритейлер Lotte Shopping также сообщил о том, что объем продаж косметики для глаз брендов Bobbi Brown и Dior, вырос на 40% в годовом исчислении.

Кроме косметики для глаз, выросли средства для окрашивания волос на 172% и продукция по уходу за ногтями – на 218%. Поэтому в McKinsey делают вывод, что "индекс губной помады"  больше не имеет экономического веса, и его новая альтернатива – "индекс лака для ногтей".

По оценкам McKinsey, в 2020 году мировые продажи косметики могут упасть на 20-30%, а в США – на 35%, если в этом году возникнет еще одна волна COVID-19.

После окончания пандемии, спрос на косметику может вновь восстановиться до уровня пандемии в 2021 году. После того как будут сняты все ограничения, люди, захотят яркости в макияже и в одежде. 

“Люди будут думать: "У меня был ужасный год, и я хочу выглядеть и чувствовать себя великолепно”. Давайте просто нанесем кучу тонального крема и помады”, – говорит Джун Дженсен-Миллс, глава британского отдела красоты в исследовательском центре NPD.

Источник: Quartz,  The Guardian, Fortune

Перевод: Людмила Будина