Бюджет на маркетинг в 2021: как его запланировать (главное – без бесконечных согласований)

Каждый год в ноябре отделы маркетинга начинают планировать и защищать бюджеты на следующий год. Обычно это не самая трудная задача. Порой  она не сложнее, чем операция "скопировать – вставить": когда ситуация в мире стабильна, заранее известно 80% целей и рекламных кампаний, которые будут реализованы в новом году. Оставшиеся 20% – пространство для творческого самовыражения директора по маркетингу. В конце 2020 года мы смотрим в новый год не совсем уверенно. Как теперь планировать бюджеты на предстоящий год? Об этом рассуждает Иван Анисимов, руководитель диджитал-маркетинга отдела художественной литературы "Эксмо", в колонке, вышедшей на РБК.

---

Как планировать бюджет и управлять им: используйте гибкие подходы

Бесконечные этапы согласований – беда любой крупной компании. И каждый менеджер, который пытался реализовать какую-либо свою инициативу, это хорошо понимает. Пандемия научила руководителей максимально оперативно реагировать на влияние внешних факторов: где-то уберечься, а где-то – подсуетиться и выиграть. Значит, и бюджет на маркетинг может быть пересмотрен в любой момент.

В нестабильных ситуациях на рынке не стоит делать бюджет "жестким". Каналы коммуникации должны быть не просто взаимодополняющими, но также и взаимозаменяемыми.

Стоит предусмотреть разные варианты планирования бюджета от умеренно пессимистичного до умеренно оптимистичного, что и в каких рекламных каналах будет происходить при том или ином развитии событий.
Для этого классических этапов планирования будет недостаточно. Придется проанализировать опыт прохождения предыдущих кризисов: как вели себя компании, потребители, агентства. И постараться переложить этот опыт на особенности кризиса сегодняшнего дня.

Как планировать объем: диджитал vs традиционные медиа

В борьбе с неопределенностью диджитал окончательно побеждает традиционные медиа и выходит на передовую. По оценкам того же IAB, в нынешнем году это единственный канал, который вырастет (на 6%). В него, во-первых, верят топ-менеджеры. Во-вторых, это более измеримый канал – в нем легче всего отследить весь клиентский путь, чтобы понять, на какой стадии возможны оптимизации расходов.

Правда, есть одно "но": диджитал-маркетинг не сработает, если не построен имидж бренда.

Как быть? Важно оцифровать все полученные в медиа результаты и увидеть взаимосвязи даже там, где прямое влияние тех или иных шагов на общий KPI не очевидно. Затем найти баланс между кампаниями, которые явно прямо влияют на результаты, и кампаниями, которые в большей мере решают имиджевую задачу. В связи с этим повышается значимость хорошего аналитика в команде. Стоит задуматься, инвестировать в инхаус-аналитику в 2021 году или в работу с агентством на аутсорсе.

Как экономить: вся надежда на креатив

Сокращение бюджета на маркетинг – это, конечно, последняя мера в критически нестабильных ситуациях. Но очень часто именно он первым попадает под санкции со стороны руководства. Отказ от части расходов на маркетинг по некоторым направлениям может, на первый взгляд, показаться эффективным решением и незаметным для продаж в моменте. Но для стратегических задач компании это большой риск.

Как быть? Если компания выбирает путь сокращения бюджетов, то без креатива никак не обойтись. Прежде чем полностью отказаться от какой-либо инициативы, стоит подумать, как ее можно изменить, чтобы она отвечала целям, соответствовала ожиданиям руководства и выделенным бюджетам. Например, можно отложить дорогие съемки в студии на профессиональном оборудовании, а воспользоваться камерой смартфона, следуя одному из сегодняшних трендов – натуральность, естественность. Так можно полностью сохранить идею, но сэкономить бюджет на изготовление продукта. Кстати, креативные, нестандартные решения согласовать легче, чем то, что уже использовалось и вызывает сомнения в эффективности.

Как сохранить команду: новые роли вместо сокращений

В хорошие времена компании могли позволить себе жить с жиром. В кризис маркетинговая команда должна соответствовать требованиям и принимать ответственность за изменения на себя. Сохранить людей важно. И они ответят взаимностью, когда будет необходимо приложить суперусилия для преодоления трудностей. Однако точно необходимо пересмотреть роли каждого члена команды – насколько они соответствуют новым требованиям.

Как быть? Кому-то – пройти обучение, кому-то – полностью поменять профиль деятельности. Ответственность за эти изменения лежит на руководителе подразделения. И когда пойдет речь о сокращениях, важно знать, что на это ответить.

Вывод

Сегодня на любой маркетинговой конференции можно найти тему примерно с таким названием: "Как жить/развиваться/планировать в условиях турбулентности новой реальности". Ответа, на самом деле, нет – в маркетинге долгосрочное планирование не работает. Условия работы в этой сфере всегда были нестабильными и то и дело подвергались резким изменениям. Пандемия в этот процесс не привнесла чего-то принципиально нового: хочешь быть первым – принимай условия и тестируй на себе все новое быстрее остальных. В маркетинге даже в спокойные времена почти всегда приходится действовать реактивно, без промедлений. Главное, что нужно для роста, – уметь брать на себя ответственность и работать на профессиональном доверии без бесконечных согласований.