Бренди не мають права на помилку: як війна змінила український fashion-ритейл

Фото: Rau.ua

3 грудня у Києві відбулася XII підсумкова подія року для власників та топменеджерів компаній сфери роздрібної торгівлі та торгівельної нерухомості RAU Summit 2025.  Цьогоріч говорили про швидкі зміни на ринку та про те, як бізнес до них адаптується.

Чималий інтерес викликала панельна дискусія “Нова хвиля бізнесу: як сучасні мережі змінюють правила гри”. У панельній дискусії взяли учась Олег Садовський (Gepur), Катерина Тємнікова (KatySOHO), Юлія Томусяк (Famo та Pinky) та Іван Кришталь (Cher’17). Ділимося найцікавішими інсайтами! 

На чому будують стратегію успішні бренди? 

Учасники панелі говорять про різні підходи, але всі вони сходяться на тому, що бізнес тримається на людях і здатності власника рухати його вперед попри невизначеність. Для Юлії томусяк важливі три речі — мрія про майбутнє компанії, сильна команда і увага до клієнта

“Я уявляю, якою наша компанія може бути через сто років. Ми не знаємо, що буде з Україною, тому важливо робити максимум уже зараз”, — каже Юлія Томусяк

Олег Садовський радить працювати більше, не жаліти себе і ризикувати. Він додає, що бренд починається з власника — з рішень і темпу, який він задає компанії.

Іван Кришталь додає, у нинішніх умовах для бізнесу важливі команда, продукт і маркетинг, а також чітко вибудувані процеси. Ризики, за його словами, потрібні, але “лише прораховані в умовах сьогодення”.

“Мій бізнес почався з віри. Я просто вірила в те, що роблю, і навіть не думала про гроші. Але все склалося. Тому — ніколи не здавайтесь. Які б перешкоди не траплялися, завжди йдіть до своєї цілі”, — каже Катерина Тємнікова. 

Фото: rau.ua

Як змінилася аудиторія фешн-ритейлу за часи повномасштабної війни

Катерина Тємнікова згадує, що до початку повномасштабного вторгнення в її команді було всього вісім людей. Після цього вони вирішили рухатися далі й розширили штат, найнявши нових працівників.

Катерина Тємнікова каже, що після вторгнення зрозуміла, зупинятися вона не може. “Я найняла фотографа й контент-модель — нам потрібно було рухатися вперед. Я хочу, щоб бренд ріс і подобався людям, і роблю для цього все можливе”, — говорить вона.

У KatySOHO добре спрацював TikTok. Саме ця платформа допомогла швидко залучити нову аудиторію. Команда продовжує відкривати магазини, паралельно “прогріваючи” потенційних покупців у соцмережах. 

Схожий темп зростання демонструють і мережі Юлії Томусяк — Famo та Pinky. Перший магазин Pinky відкрили у 2023 році. На початку 2025-го їх було вже три, а до кінця року мережа має вирости до двадцяти точок. “У нас активно розвивається Pinky, і паралельно ми розбудовуємо мережу Famo”, — каже Юлія.

Та попри таке зростання окремих брендів, загальна динаміка ринку інша. За словами Олега Садовського, аналіз показав, що у 2025 році продажі одягу впали на 31%. Деякі категорії просіли ще сильніше: сукні — на 38%, піджаки — на 20%. Фактично за рік попит скоротився на третину, а найрізкіше падіння почалося у вересні.

У Gepur, за словами Олега Садовського, останні роки присвячені тому, щоб на основі досвіду світових компаній сформувати універсальну бізнес-модель. “Ми відкрили чотири магазини, — розповідає він. — Запустили жіночу конференцію Divas do Business на 1500 учасниць і зараз готуємо великий гала-концерт. Попри війну, важливо робити щось для дівчат, щоб вони раділи. Це про емоції”.

Вихід Inditex з України, як розповідає Іван Кришталь, дозволив українському споживачу ближче познайомитися з українськими брендами та полюбити їх. Тепер споживач може  порівнювати сервіс у міжнародних мережах і у вітчизняних виробників. “Це різний підхід і різне обслуговування, — каже Іван. — Ми дуже цінуємо покупця, і цього часто немає у великих брендів. У результаті формується любов до українських марок. Мені здається, саме вона й дає нам сили працювати й розвиватися, навіть коли ринок зменшується”.

На думку Юлії Томусяк, в українців зараз немає “сірого” — є лише “чорне й біле”. Тому люди стали значно вимогливішими до брендів.

Ти не маєш права на помилку, — каже вона. — Якщо порівнювати українські бренди та, наприклад, Inditex, то українські бренди — це як рідна людина, яка сидить з тобою на кухні, і ти до неї завжди можеш звернутися, вона завжди поруч. Ти можеш написати в дірект о 00:00, і о першій ночі, під час обстрілу, тобі вже відписуються, що комплектують посилку. Водночас у масмарок, я думаю, ростуть продажі, вони класно працюють, але від них очікування не настільки високі.

Просування брендів у фешн-ритейлі

У мережі Cher’17 завжди були сфокусовані на побудові впізнаваності бренду. Саме в цей напрям інвестували й запускали рекламні кампанії — так формували власне ком’юніті. Коли робили кампанію наприкінці 2022 року, стало великим відкриттям те, що інвестиції не одразу конвертуються в прибуток.

“Продажі не пішли вгору, не зріс і трафік. Це просто поступова робота на роки, і ми це розуміємо та завжди були до цього готові, — зазначає Іван Кришталь. — Ми завжди були адептами маркетингу на 360 градусів. Ми стукати скрізь, в усі двері: і зовнішня реклама, і Digital Performance, і соцмережі”.

За словами Юлії Томусяк, у Famo та Pinky підхід інший. Усі магазини розташовані в ТРЦ, і бренд активно використовує омніканальність. “Ми омніканальні: можна купити онлайн, замовити з іншого магазину. Ми максимально стараємося бути зручними для клієнта. Звісно, у нас є Instagram, але це звичайний інстаграм українського бренду”.

“Для Famo та Pinky немає різниці, що саме ти продаєш — косметику чи одяг і аксесуари. Ми дуже швидко реагуємо на тренди й формуємо асортимент не з того, що пропонують дистриб’ютори, а з того, що зараз популярне в соцмережах і трендах”, — каже Юлія.

Фото: rau.ua

Де бренди шукають нову аудиторію — і як її утримують 

KatySOHO не позиціонують себе як дитячий бренд, але серед їхньої аудиторії багато дітей та підлітків. “Ми просто робили те, що нам подобається, те, що відчуваємо. Мабуть, ми були одними з перших, хто не боявся показувати свої різні сторони. І молоде покоління нас просто полюбило.
І знаєте, чим воно відрізняється? Діти набагато відданіші. Для них наш магазин — це кумир. Якщо для нас колись були іконами, скажімо, Брітні Спірс чи інші зірки, то для покоління Альфа — це ми. Хейту вистачає. Але в тому хейті є і любов”, — ділиться Катерина Тємнікова.

Юлія Томусяк додає, що сьогодні інформаційний потік настільки великий, що бренд легко губиться, якщо він не є лавмаркою. “Я багато разів помічала, як люди заходять у магазин, щось розглядають — і навіть не знають, у кого вони в магазині, — ділиться вона. — Ти йдеш повз закриту локацію й думаєш: а що тут було? І не можеш згадати.
Тут важливо одне: якщо є лавмарка і сильна комунікація, є зв'язок з покупцем — це працює. Або інша історія: коли ви просто зручні, поруч із клієнтом — як хліб чи смачні десерти”. Це ще раз підкреслює, наскільки по-різному бренди вибудовують свою присутність: хтось робить ставку на емоційність і впізнаваність, хтось — на зручність і близькість до покупця.

Це добре видно і на прикладі того, як бренди працюють з маркетингом та залученням трафіку. Олег Садовський розповідає:
“Мені завжди було цікаво: а що буде, якщо вимкнути рекламу хоча б на один день? Місяць тому ми забули проплатити рекламу, і півтори доби вона була відключена. І ми впали в продажах рівно наполовину”. Тому реклама і фокус на “360 градусів”, про який говорив Іван Кришталь, залишаються критично важливими для стабільності бізнесу.

Це стосується не лише реклами, а й самого продукту. За словами співвласника та CEO мережі Cher’17, сьогодні ринку потрібен крутий продукт, нормально упакований маркетингом. І, звісно, сам продукт має бути дуже сильним.
“Зараз споживання змінюється не роками, а тижнями й днями. Тому ми женемось і хочемо встигнути за цим споживачем. Ми також змінюємо якість — ми її покращуємо”, — каже Іван Кришталь.

І це напряму відчувають інші учасники ринку. З досвіду Катерини Тємнікової, споживач зараз дуже вибагливий. І неможливо нічого продати без маркетингу й емоційного підкріплення. 

“У нашій компанії мені дуже пощастило: продуктом займається моя дружина, тому в нас найкращий продукт, — сміється Олег Садовський. — У мене зараз взагалі немає операційки. І я думаю, що в кризу треба виходити з операційки, не занурюватися в рутину, бо щотижня відбувається щось нове, а коли ти в операційці — можеш цього просто не побачити”.

Отже, попри війну, фешн-ритейл продовжує розвиватися й залучати нову аудиторію. Спікери панелі зійшлися на тому, що майбутнє бренду тримається на чотирьох речах: управлінні ризиками, продуманому маркетингу, плануванні та щирості у комунікації. Саме це дає шанс стати lovemark і залишатися в серцях покупців.

 Автор: Євгенія Стенцель