Чому аромат кави чи ванілі змушує нас витрачати більше під час покупок: пояснює Христина Курганська

Freepik

Коли ми заходимо до кав’ярні, нас зустрічає аромат свіжомеленої кави, у магазині косметики відчуваються ніжні ноти ванілі чи жасмину, а в спортивному залі — прохолодна свіжість цитрусових. І це не випадковість.

Запахи вже давно працюють не лише для атмосфери, вони говорять із нами на рівні емоцій. Аромамаркетинг — це не просто мода, це світовий тренд, який швидко набирає популярності й в Україні. Правильно підібраний аромат може впливати на настрій, поведінку й навіть рішення клієнтів.

Запах — це емоційна мова бренду. Він може створити відчуття безпеки, натхнення або довіри, ще до того, як людина щось побачить чи почує, — пояснює консультантка з аромамаркетингу, засновниця компанії Ol.factory, голова правління ГО «ДОЛАДУ» Христина Курганська.

Що таке аромамаркетинг, як він працює, чому стає таким важливим і які аромати справді можуть впливати на наші рішення.

Що таке аромамаркетинг

Аромамаркетинг — це напрям сенсорного маркетингу, який використовує запахи як інструмент комунікації з клієнтом. Він має викликати емоції, що підсилюють враження від простору чи продукту.

Людина запам’ятовує приблизно 35% того, що відчула через запах. Для порівняння: через зір запам’ятовується лише  5% інформації, тому аромати можуть впливати навіть тоді, коли ми цього не усвідомлюємо.

Запах — це єдине відчуття, яке безпосередньо потрапляє в лімбічну систему мозку, центр емоцій, пам’яті та рішень. Тому аромат діє не через логіку, а через емоцію, стан, поведінку, — пояснює ароматерапевт і дослідниця впливу запахів на психоемоційний стан людини, Христина Курганська.

Як це працює

Запахи взаємодіють безпосередньо з лімбічною системою мозку, тією частиною, що відповідає за емоції та пам’ять. Саме тому один аромат здатен миттєво повернути нас у дитинство, викликати відчуття дому чи безпеки, або перенести вас у те саме перше побачення з коханою людиною. 

У нейропсихології це називається olfactory priming, коли запах запускає певну реакцію: спокій, довіру, фокус чи бажання залишитись довше. Наприклад, легкий цитрусовий аромат активує кору головного мозку, підвищує концентрацію, а теплі деревні ноти знижують рівень кортизолу й створюють відчуття безпеки, — каже Курганська.

Бренди використовують це для створення «емоційного якоря»:

• у торгових залах, щоб клієнти проводили більше часу (дослідження показують, що аромат ванілі збільшує час перебування на 15–20%),
• у готелях та ресторанах для формування впізнаваного «підписного» запаху бренду,
• у клініках, салонах, фітнес-центрах, щоб зняти тривогу й створити атмосферу спокою або енергії.

Коли аромат продає

Запах може підвищити продажі, і це давно доведено дослідженнями нейромаркетингу: коли аромат відповідає емоційному коду бренду, продажі зростають на 10–30%, а рівень впізнаваності  майже вдвічі, — зазначає Христина Курганська.

Але, за словами експертки, важливо не який саме аромат, а який стан він викликає.

• Для торгових просторів — це енергія, інтерес, легкість (цитрусові, зелень, бергамот, імбир).
• Для готелів — затишок, спокій, довіра (сандал, мускус, ваніль).
• Для банків або клінік — відчуття безпеки та професійності (кедр, шавлія, білий чай).

Ми не просто підбираємо запах, а створюємо емоційну поведінку клієнта, яка відповідає цілям простору: купити, розслабитись, повернутись,— додає Христина.

Ідея використовувати аромати для впливу на поведінку не нова. Ще в античних храмах жерці спалювали пахощі, щоб створити відчуття священного та божественного. У ХХ столітті маркетологи підхопили цю концепцію: спочатку у парфумерії, а потім й у ритейлі та інших сферах бізнесу.

Першим прикладом сучасного аромамаркетингу вважають кампанію Singapore Airlines у 1990-х. Компанія створила власний аромат Stefan Floridian Waters і просочила ним усе: від серветок до уніформи стюардес. Запах став частиною бренду й досі, як говорять дослідження, асоціюється з комфортом і турботою.

Що кажуть дослідження про вплив запахів 

Вплив запахів на поведінку людини —  не просто інтуїтивне спостереження, а давно підтверджений наукою факт.

Ще у 2013 році журнал Psychology & Marketing опублікував результати дослідження, згідно з яким магазини, де використовували приємний аромат, збільшили продажі в середньому на 40% у порівнянні з тими, де запаху не було взагалі. Учасники експерименту також відзначали, що їм «приємніше перебувати» в ароматизованому просторі, хоча більшість не могла сказати, що саме вплинуло на їхнє відчуття комфорту.

Інші роботи показали, що аромат кави підвищує рівень дофаміну - гормону радості й мотивації. Навіть якщо людина не п’є каву, сам запах створює ефект пробудження й легкого підйому сил, стимулюючи мозок до активності.

Лавандові ноти, навпаки, діють заспокійливо: вони знижують рівень кортизолу, гормону стресу, і сприяють відновленню нервової системи. Саме тому аромат лаванди часто використовують у зонах релаксу, СПА або кабінетах психологів. Цитрусові: лимон, апельсин, бергамот, допомагають підвищити концентрацію, створюють відчуття чистоти та ясності думок.

Разом ці дослідження доводять: запахи не лише створюють атмосферу, а й запускають цілі каскади фізіологічних реакцій: від зниження стресу до покращення настрою та стимуляції уваги. І саме тому бізнеси дедалі частіше розглядають аромат як частину стратегії, а не просто приємну деталь.

 Аромат — це поведінковий інструмент, який працює з емоціями, пам’яттю й рішеннями. Правильно підібраний запах створює досвід, який не забувається навіть після того, як людина залишає простір, — коментує експертка.

Приклади застосування в ритейлі

Світові бренди давно усвідомили силу запаху. Так, Abercrombie & Fitch багато років використовував у своїх магазинах аромат Fierce настільки впізнаваний, що згодом його почали продавати як окремий парфум. У флагманських магазинах Nike під час експериментів тестували різні запахи й помітили, що аромат свіжоскошеної трави викликав у відвідувачів відчуття енергії та підсилював інтерес до спортивного взуття.

Сьогодні тенденція до створення «olfactory identity», унікального запаху бренду, активно розвивається й в Україні. У шоурумах, офісах та спа-просторах з’являються індивідуальні ароматичні композиції, які передають характер бренду: від елегантності до свіжості або спокою.

За словами експертки Христини Курганської, український бізнес лише починає відкривати силу запаху, але вже є перші кейси, коли аромат допомагає будувати довіру клієнта. Це, фактично, новий рівень комунікації, коли бренд говорить не словами, а через атмосферу, що залишається у пам’яті.

Помилки, яких варто уникати

Як наголошує Курганська, головна помилка, яку часто роблять компанії, - це сприймати аромат як парфум, а не як інструмент комунікації. Запах не повинен подобатися всім, він має відповідати емоційному коду бренду і створювати той стан, який бізнес прагне викликати у своїх клієнтів: спокій, довіру, енергію чи відчуття розкоші.

Друга типова проблема — відсутність стратегії. Багато компаній просто купують дифузор, не розуміючи, як аромат вписується в tone of voice бренду, архітектуру простору чи поведінкову логіку клієнта. Натомість професійний підхід починається з аналізу: які емоції має викликати бренд і які реакції ми хочемо стимулювати. Лише потім створюється scent system — цілісна система аромату, налаштована на конкретні бізнес-завдання.

Ще одна поширена помилка — ігнорування контексту простору. Аромат, який чудово працює у готелі, може бути недоречним у клініці або ювелірному бутику. Для кожного середовища потрібен власний сенсорний сценарій, який враховує дозування, вентиляцію, частоту відвідувачів і навіть матеріали в інтер’єрі.

Як підкреслює експертка, лише тоді, коли аромат інтегрований у комунікаційну стратегію бренду, він стає не просто приємним фоном, а потужним поведінковим інструментом.

Чому це важливо

Бренди давно змагаються не лише за увагу, а й за емоції. Ми живемо в епоху інформаційного перенасичення, де візуальні й звукові стимули втратили ефект новизни. Людину дедалі складніше здивувати картинкою чи гаслом, натомість запах діє тихо, але глибоко: він обходить логіку й працює безпосередньо з емоціями.

Аромат не потребує реклами, він просто існує в просторі, створюючи атмосферу, в якій людина почувається певним чином. Саме цей стан: спокою, натхнення, енергії чи довіри, і визначає, чи залишиться вона поруч із брендом.

Запах формує емоційну пам’ять. Ми можемо забути логотип, але впізнаємо той самий аромат через роки. Для бізнесу це означає унікальний канал комунікації, який не зникає після закриття вкладки в браузері чи вимкнення екрана. Він залишається в підсвідомості,  як теплий спогад про бренд.

За словами Христини Круганської, аромамаркетинг — це частина ширшої концепції емоційної екосистеми бренду, коли всі сенсорні елементи - колір, звук, текстура і запах, працюють в унісон. У цьому середовищі людина не просто купує товар, а переживає досвід, який з нею резонує.

Саме тому запахи стають новою мовою брендів. Її неможливо підробити чи ігнорувати. Вони допомагають створювати довіру, підсилювати настрій і викликати емоції, що формують справжню лояльність.

Порада для бізнесів

Якщо ви маєте власний простір — магазин, салон, офіс чи спа, запитайте себе: який аромат стане його візитівкою? Що люди мають відчути, щойно переступлять поріг? Спокій і довіру? Енергію та натхнення? Відчуття дому, куди хочеться повертатися?

Аромат — це не просто прикраса чи приємний фон, це продовження вашого бренду, його емоційна складова, що формує перше враження ще до того, як клієнт щось побачить чи почує. 

За словами Христини Круганської, запах не повинен бути «приємним» у класичному розумінні. Він має бути правильним: відповідати стану, який ви хочете викликати у своїх клієнтів. Якщо це салон краси, аромат повинен нести відчуття турботи й комфорту; якщо це офіс — концентрації та професійності; якщо спа-простір — розслаблення й гармонії. Тоді аромат стає не просто деталлю, а частиною досвіду, який клієнт проживає разом із брендом.

Бізнеси, що працюють зі свідомим підходом до атмосфери, знають: сьогодні виграє не той, хто голосніше говорить, а той, хто глибше відчуває, бо емоційна лояльність народжується не з реклами, вона з’являється з відчуття, що тебе розуміють і приймають. І запах — один із найтонших, але найефективніших способів створити це відчуття.

Тож якщо бренд можна порівняти з людиною, то аромат — це її подих: невидимий, але такий, що залишає слід. І саме цей слід іноді говорить про бренд більше, ніж будь-які слова.

Автор: Наталя Вересюк

Експерт: консультантка з аромамаркетингу, засновниця компанії Ol.factory, голова правління ГО «ДОЛАДУ» Христина Курганська