Вірусні смаки, лімітовані серії й “flavormaxxing”: нова формула зростання фуд-бізнесу

Фото: bloomberg.com

Сьогодні ринок продуктів харчування та фуд-індустрія дедалі більше переходять до так званої “економіки смаку” — моделі, у якій новизна, емоції та візуальна привабливість часто важать не менше, а подекуди й більше, ніж власне якість продукту. Для бізнесу це означає зміну правил гри: споживання стає більш демонстративним, а хайп перетворюється на один із ключових драйверів продажів.

В “КОШТ” проаналізували матеріал Bloomberg Businessweek про стратегію “flavormaxxing”, яку активно використовують великі бренди. Йдеться про постійний запуск нових смаків, незвичних комбінацій інгредієнтів і лімітованих серій, покликаних утримувати увагу аудиторії та стимулювати попит, — і сформулювали з цього висновки для українського бізнесу.

Хайп як інструмент боротьби за увагу споживача

Якщо раніше великі фастфуд-мережі будували свої бізнес-моделі навколо стабільного меню, простоти та доступних цін, то сьогодні індустрія дедалі більше переходить до моделі LTO (Limited-Time Offers) — тимчасових пропозицій. За даними дослідницької компанії Technomic, за останні п’ять років кількість таких позицій у меню американських закладів збільшилася на 134%.

Показовий приклад — міжнародна мережа мексиканського фастфуду Taco Bell. Колись її меню базувалося на недорогих стравах із невеликого набору інгредієнтів. Тепер бренд активно експериментує з незвичними, а іноді й відверто ексцентричними смаковими комбінаціями. У меню з’являються бургери з нотами крем-брюле, мексиканська піца з полуницею та вершками й інші нестандартні новинки, які швидко стають темою обговорень у соцмережах. Такий підхід дав результат: Taco Bell демонструє одні з найвищих темпів зростання у своїй категорії.

Для Starbucks постійне оновлення смаків також давно стало елементом бізнес-стратегії. Після феноменального успіху Pumpkin Spice Latte компанія зробила ставку на сезонні продукти, лімітовані серії та нестандартні колаборації. У меню регулярно з’являються новинки — від “протеїнової холодної пінки” і кульок боба зі смаками манго та ананаса до різноманітних вітамінних добавок до напоїв.

Як пояснює автор книги Hooked Майкл Мосс, ключова привабливість таких продуктів часто полягає саме в їхній обмеженій доступності: якщо не спробувати сьогодні, завтра цієї позиції може вже не бути. Навіть Starbucks, який свого часу допоміг популяризувати цей підхід, продовжує активно його розвивати.

Постійна зміна асортименту поступово стає частиною брендового ефекту: споживач купує не лише продукт, а й відчуття терміновості — розуміння, що ця новинка може швидко зникнути з меню.

Шоколадний батончик Dubai Chocolate Birthday Cake від The Nuts Factory, фото: bloomberg.com

Екран смартфона “смакує” першим: дизайн продукту виходить на передній план

За словами професора досліджень харчування Нью-Йоркського університету Крішненду Рея, руйнування звичних уявлень про їжу саме по собі перетворилося на окремий продукт. Незвичні страви добре працюють у соцмережах, привертають увагу та мотивують користувачів ділитися контентом. 

Сьогодні їжу створюють так, щоб її спочатку “з’їли” очима через екран, а вже потім ротом, — каже він.

Наслідком цього тренду стало те, що продукти та напої дедалі частіше розробляють із прицілом на соцмережі. Від брендів очікують не лише смаку, а й візуального ефекту. Кавові мережі запускають яскраві багатошарові напої, десерти щедро прикрашають кремами, глазур’ю та топінгами, а прозорий посуд дозволяє детально демонструвати текстури, кольори й оформлення.

Показовий приклад — мережа Blank Street Coffee, яка робить ставку на візуально виразні напої у пастельній палітрі. В одних поєднуються жовтий манго та зелений матча, в інших — насичено-червоні шари контрастують із білим кремом. Прозорі стакани підсилюють ефект, відкриваючи кожну деталь — від шоколадних розводів на стінках до подрібнених фісташок.

Схожу стратегію використовує й мережа Dutch Bros. Один із її найпопулярніших напоїв — Strawberry Colada Rebel — радше нагадує десерт, ніж традиційну каву: яскравий полуничний шар поєднується з ананасовим кремом насиченого жовтого кольору. Як зазначає Bloomberg, такі продукти створюють відчуття новизни ще до першого ковтка. По суті, кожен новий колір, смакове поєднання чи незвичний формат подачі запускає новий цикл споживчого ажіотажу.

Логіка цієї моделі проста: на перенасиченому ринку компаніям доводиться продавати не лише сам продукт, а й ефект новизни. Колір, текстура, додаткові інгредієнти, сезонні смаки чи лімітовані серії стають інструментами монетизації споживчого досвіду.

Холодна матча з чорницею від Blank Street Coffee, фото: kosht.media

Зворотний бік хайпу: витрати та операційні ризики

Втім, безперервне оновлення меню має і свою ціну. Постійна ротація продуктів — складний і дорогий операційний процес: компаніям доводиться тестувати нові рецептури, перебудовувати ланцюги постачання та регулярно перенавчати персонал. Bloomberg зазначає, що в разі погіршення глобальної економічної ситуації бізнес може швидко повернутися до простіших меню як способу скорочення витрат.

Чому ж споживачі готові переплачувати за “вірусні” чи “хайпові” смаки? Економічна оглядачка Кайла Скенлон пояснює це змінами в економічній поведінці. Коли великі покупки стають менш доступними, люди частіше компенсують це невеликими задоволеннями — кавою, десертом, шоколадом або незвичним напоєм. Економісти дедалі частіше описують цей тренд як “економіку маленьких радощів”.

Саме на цій поведінковій моделі й вибудовують свої стратегії бренди. Вони продають не стільки продукт, скільки короткочасне відчуття задоволення, новизни та маленької винагороди. І коли в меню з’являється шоколад зі смаком святкового торта або черговий вірусний напій, споживачу фактично надсилають простий сигнал: спробувати потрібно зараз, бо завтра цієї можливості може вже не бути.

Однак постійне оновлення асортименту має і суттєві операційні ризики. По-перше, кожна нова позиція вимагає додаткових інгредієнтів і перебудови ланцюгів постачання. По-друге, регулярне навчання персоналу роботі з новими рецептами підвищує операційні витрати. По-третє, надмірна ставка на хайп може відштовхнути постійних клієнтів, для яких важливими залишаються передбачуваність і стабільність меню.

Водночас існує й інша бізнес-логіка. Наприклад, канадський бренд одягу Arc’teryx, який нещодавно оголосив про вихід на український ринок, обрав протилежний шлях: компанія скоротила асортимент і сфокусувалася лише на шести ключових продуктах, що генерують близько 60% виручки. І така стратегія також виявилася успішною.