Персонализация, самообслуживание и ещё 6 трендов в ритейле

Фото: news.rambler.ru

Эксперты приложения "Кошелёк" изучили исследование CB Insights “Retail Trends 2019”, выбрали 8 инновационных трендов и рассказали, как их используют западные ритейлеры.

---

Самообслуживание 

В Китае и США набирают популярность сервисы, позволяющие клиентам самостоятельно совершать и оплачивать покупки. Ритейлеры стремятся сократить собственные расходы и сэкономить время клиентов – и заодно собрать о них больше данных.  

Кейсы. Компания Alibaba открыла более 65 супермаркетов Hema с самообслуживанием в Шанхае, Пекине и других китайских городах. Покупатели взаимодействуют с магазином через приложение, интегрированное с Alipay. В приложении они могут отсканировать товар и узнать больше информации о его составе и происхождении, а также заказать экспресс-доставку на дом и оплатить покупку.  

Интернет-гипермаркет Amazon запустил магазины самообслуживания Amazon Go в формате “grab and go”. В магазине нет касс – он оборудован камерами и сенсорами, поддерживающими технологию машинного зрения и отслеживающими поведение покупателя. На выходе система автоматически считывает товары, которые клиент приобрел, и списывает деньги с его счета на Amazon, к которому привязана банковская карта. 

К 2021 году интернет-гигант планирует открыть более 3 000 таких магазинов по всей Америке.

Сбор данных в точках продаж

Ритейлеры стараются собирать данные о клиентах во всех возможных каналах: в собственных мобильных приложениях, интернет-магазинах, – и в физических точках продаж. Технологии помогают повысить качество обслуживания, лучше прогнозировать продажи и планировать поставки товаров. 

Кейсы. В Китае Alibaba применяет технологию распознавания лиц для быстрых и удобных платежей с использованием биометрии лица. Johnson & Johnson устанавливает в магазинах интерактивные дисплеи: когда клиент берет товар с полки, на экране появляется информация о нем, а также рейтинг. Используя технологию, бренд изучает предпочтения и поведение покупателей.

В будущем эксперты прогнозируют рост популярности подобных технологий, в том числе в формировании лояльности покупателя – к примеру, через анализ его выражения лица и, как следствие, эмоций и настроения.  

В некоторых странах подобные технологии полностью или частично запрещены законом.

Персонализация

Анализировать информацию о клиентах, чтобы предложить им наиболее интересные товары и услуги, ритейлеры начали уже давно. При достаточном объеме данных и отработанных алгоритмах анализа такой подход оправдан и вероятнее конвертируется в покупку: на сегодня в таргетированных предложениях от ритейлеров заинтересованы 63% покупателей.

Кейсы. В магазинах сеть парфюмерии и косметики Sephora установлены ручные сканеры, поддерживающие технологию ColorIQ. Клиент сканирует тон своей кожи, а система подбирает подходящее тональное средство из ассортимента марки. В дальнейшем бренд использует полученные данные, чтобы формировать для клиентов релевантные персональные предложения.  

В приложении маркетплейса кроссовок Goat пользователь может добавить понравившуюся пару в вишлист и указать, за какую стоимость он готов ее приобрести. Если товар попал на распродажу или его стоимость упала — и составила плюс-минус 5% от указанной клиентом, – он получит пуш-сообщение.

В магазинах техники и электроники Best Buy покупатель получает в смартфон пуш-уведомления с информацией об акциях и скидках на товары, представленные в той точке продаж, где он находится. 

Таргетирование на локальные сообщества  

Ритейлеры изучают интересы не только отдельно взятых клиентов, но и локальных сообществ, и учитывают их при формировании ассортимента магазинов.

Кейсы. У Amazon есть несколько форматов офлайн-магазинов. Один из них – 4-Star на Манхэттене, где продаются товары, получившие от покупателей 4 звезды и выше. В магазине также есть отдельная полка "Популярно в Нью-Йорке" – представленные на ней товары особенно популярны среди жителей Нью-Йорка. 

Гипермаркет Target анализирует данные о жителях района, в котором открыт магазин, и на основе этой информации заполняет полки релевантными товарами. К примеру, если среди жителей много семей с детьми, то торговая сеть привезет в магазин больше детских товаров. Один из способов сбора информации — живое общение с местными жителями и инфлюенсерами.

Adidas учитывает место проживания клиентов не для улучшения процесса поставки товаров, а для их кастомизации. В рамках проекта AM4 (“Adidas made for”) ритейлер создает кроссовки для бега, адаптированные под особенности различных городов. К примеру, для нью-йоркских атлетов Adidas разработал модель AM4NYC, которая идеально подходит для резких поворотов, типичных для города. Создавая кроссовки, бренд использовал научные данные и общался с профессиональными бегунами.

Интерактивные магазины 

Многие ритейлеры открывают интерактивные магазины: в них клиенты не просто совершают покупки, а получают новые впечатления и эмоции. 

Кейсы. Производитель матрасов Casper открыл пространство Dreamery. Интерактивный магазин заточен не на сиюминутные продажи: в пространстве посетители могут протестировать матрас перед покупкой и поспать на нем в течение 45 минут за $25. 

Apple запустил проект Today at Apple. Это серия образовательных и вдохновляющих мероприятий, связанных с продуктами бренда. Клиенты могут посетить мастер-классы по каллиграфии, музыке, программированию и другим дисциплинам. 

Nordstrom открывает магазины небольшого формата Nordstrom Local – но там нельзя купить одежду марки. В магазинах клиенты могут забрать онлайн-заказы, а также получить консультацию стилиста, сдать одежду в ателье и даже сделать маникюр.

Поп-ап магазины 

Поп-ап магазин – временный магазин, который ритейлеры открывают по особому случаю. Такой формат привлекает новых клиентов, позитивно влияет на имидж бренда и позволяет быстро и гибко протестировать новые продукты и идеи. 

Как правило, поп-ап магазины работают от пары дней до нескольких недель, занимают небольшую площадь и выглядят необычно и эффектно. 

Кейсы. Ко Дню холостяка Alibaba открыл 60 поп-ап магазинов с виртуальными примерочными, которые стали отличным решением в условиях ограниченного пространства.

Рop-up магазин алкогольных напитков Alibaba        Фото: phys.org

У фэшн-ритейлера Bonobos есть "шоурум на колесах", в котором клиенты могут примерить одежду, проконсультироваться со стилистом и заказать понравившиеся товары с доставкой на дом. 

Технологичное производство 

Передовые технологии – 3D-вязание, 3D-печать и другие – позволяют ритейлерам оперативно и с меньшими затратами трансформировать продукт или кастомизировать его в соответствии с пожеланиями клиентов. 

Кейсы. Ранее Adidas открыл фабрики по роботизированному пошиву обуви, чтобы ускорить поставки товаров на локальные рынки и кастомизировать кроссовки по запросу клиента. Не так давно ритейлер заявил, что остановит роботизированное производство в Германии и США к апрелю 2020 года. Однако проект полностью не закрывается: опыт и технологии отправят производствам в Китае и Вьетнаме.

Amazon запатентовал технологию роботизированного пошива одежды по меркам клиента.  

Собственные торговые марки (СТМ) 

Запуская товары под собственным брендом, в первую очередь торговые сети сокращают производственные расходы и снижают цены для покупателей. Но не только: это возможность также разнообразить ассортимент и предоставить клиентам более широкий выбор. 

Кейсы. У фуд-ритейлера Aldi товары под собственной торговой маркой составляют 90% ассортимента. Наиболее популярные линейки продуктов – безглютеновые, органические без усилителей вкуса и красителей, изысканные деликатесы, вегетарианские, вина под собственным брендом. 

В 2018 году американская продуктовая сеть супермаркетов Kroger продала товаров под собственной торговой маркой на $2 млрд – это 26% от общего объема продаж ритейлера. Один из примеров – собственный бренд экзотических продуктов из Италии, Ямайки, Японии и Испании. В этом году ритейлер также запустил новую линейку продуктов растительного происхождения.