Как измерить лояльность клиента в бутылках. Кейс бренда BadBoy от GoodWine

Retailers.ua

Программа лояльности подразумевает не только брелоки с карточками или штрих-код в приложении. Создавая программу лояльности, нужно задуматься как с ее помощью усилить обещания бренда и привлечь больше аудитории. На форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка» customer experience strategist компании Good Wine Анна Зотова рассказала о молодом бренде в портфеле компании BadBoy, о создании эмоциональной связи через инструмент “бутылкомер” и о его эффективности. 

---

Портрет потребителя

Бренд Bad Boy мы создавали вместе с агентством Banda. Мы сразу определили каким должен быть типичный потребитель магазина. Это мужчина тридцати лет – самый обычный нормальный парень и он этим гордится. Он снимает квартиру в спальном районе с девушкой или, возможно, с женой и у него уже есть маленькие дети. Работает не на самой любимое работе, но она его устраивает и на жизнь хватает. Он владеет автомобилем марки Skoda или Lancer. У него также много друзей, с которыми он часто проводит время. 

Мы провели опрос с представителями нашей целевой аудитории. Они сообщили нам, что для них нет такого магазина с алкоголем, куда бы они хотели ходить. Как показали опросы, не все мужчины хотят ходить в GoodWine, потому что считают его слишком дорогим, несмотря на то, что цены на многие позиции там такие же как и в BadBoy. С этого началась история создания бренда BadBoy, а у нашего потребителя появился свой магазин алкоголя. 

О магазине 

На данный момент первый и единственный магазин в Украине находится на Левом берегу Киева. Скоро BadBoy появится во Львове.

Локация в Киеве – это магазин-склад, в котором нет подсобок с остатками. Все, что приходит на палетках, сразу же выставляется на полки. Внутри магазина есть бар и настольный футбол. На полках есть бутылки-тестеры, которые можно отнести на бар и попробовать. 

Магазин работает в формате everyday low prices (каждый день низкие цены) с 500 позициями каждый месяц. Бизнес-модель BadBoy отлична от GoodWine. Нам важна оборачиваемость на метр квадратный. Нам важно чтобы быстро продавались позиции в стоке. Мы не конкурируем друг с другом в ценах. 

Коммуникация с аудиторией

В соцсетях мы коммуницируем на одном языке с нашей аудиторией. Мы ведем наши соцсети, не выкладывая стандартный контент с красиво разлитым вином в бокалах. Мы создаем вирусный, стебный контент, который найдет отклик у нашей аудитории, с которым можно и нужно шутить. Например, мы запустили коммуникацию: “Левый берег больше не левый” или “Лучше Поздняки, чем никак”, а также издевались над тем, что в Киеве нет горячей воды, выкладывая фото ванной с просекко.

Еще один пример. Есть такое вино “Совиньон Блан Мальборо”, которое многие называют “голые мужики” из-за изображения на этикетке. BadBoy решили провести конкурс в соцсетях: пользователи должны были сделать фотографию и воспроизвести изображение на этикетке. Лучший контент выигрывает бутылку вина. В итоге мы получили огромное количество сгенерированного пользователями контента. Бренд ничего не потратил на раскрутку. Мы просто поставили хэштэг, а участники сами драйвили этот конкурс.

Скидочные карточки или бонусы? 

Когда вы создаете программу лояльности для магазина, нельзя просто открыть магазин и раздавать карточки лояльности. Для начала нужно понимать, в чем ценность бренда и что хочет целевая аудитория. 

Прежде всего мы изучили своего клиента, как он живет и чего хочет. В Banda обратили внимание на одну фразу, произнесенную во время интервью: “Я вечером нормально провожу время с пацанами, мы пьём хорошее вино. У нас вообще нет проблем с алкоголем». Именно фразу “У нас нет проблем с алкоголем” мы решили использовать как один из наших слоганов, она отлично характеризует нашу аудиторию. Это тот инсайт, за который можно ухватиться и сделать что-то действительно нестандартное. То, что будет само по себе вовлекать аудиторию, поддержит бренд и не будет идти вразрез с нашей коммуникацией. 

Наша программа лояльности – “Бутылкомер”

Программой лояльности для BadBoy стало приложение. В нем есть инструмент “бутылкомер” – при покупке алкоголя потребитель сканирует на кассе QR-код в приложении и ему на счет “капают” бутылки. Кроме счета бутылок, существует множество фишек, связанных с “бутылкомером”. На данный момент приложение скачало 22 000 человека. 

Наши пользователи могут обменивать купленные бутылки на различные предложения от магазина, которые меняются каждый месяц. Мы управляем этими предложениями сами. Например, в августе, списав со счета три бутылки в приложении, можно было купить бутылку пива Corona за 9,99 грн. В результате наши клиенты купили 13 000 бутылок Corona. 

Наши клиенты могут пробовать дорогие вина, «сдавая бутылки» в приложении. Делая предложения не только на очень популярные позиции, но и на более дорогие, мы таким образом, растим корзину и повышаем средний чек в магазине. 

На чем строится программа лояльности?

Как монетизировать программу лояльности, построенную только на необычном инсайте? На самом деле монетизация здесь довольно проста. Около 83% продаж проходят по программе лояльности. Мы видим профиль клиента, историю его покупок, средний чек и маржу на клиента. Мы смотрим каким образом наши предложения влияют на рентабельность всего магазина, насколько растет потребление, насколько больше бутылок и категорий покупает клиент. 

Еще один классный способ монетизации – дегустация. Мы проводим дегустации силами наших сомелье по четвергам, пятницам, субботам, иногда воскресеньям. Около 95% билетов на дегустации выкупается пользователями приложения. Мы знаем, что во время любой дегустации будет полная посадка, это очень хорошо монетизирует любые мероприятия.

Бренду BadBoy всего два года. За это время мы смогли увеличить частоту покупок у клиентов в три раза. Нам очень повезло с персоналом. В первые дни открытия магазина и запуска приложения, они продвигали его среди клиентов, рассказывали о “Бутылкомере”.

Наша программа лояльности построена на геймификации. Клиенты с нетерпением ждут новые предложения, проверяют их в приложении. даже без напоминания с нашей стороны. Например, когда мы запустили акцию с Corona, мы еще не успели повесить баннер и разослать пуш-уведомление, как к нам пришли люди в халатах – жильцы дома, в котором находится магазин. 

Дальнейшие планы 

Мы хотим расширить возможности и предложения нашей программы лояльности, добавить больше эмоций. Например, если клиент месяц не был в магазине, мы  присваиваем ему статус Good Boy. Такая коммуникация поможет сгенерировать новый пользовательский контент, которым пользователи будут делиться друг с другом. Именно такой подход поможет усилить ценность бренда.

Записала: Людмила Будина