Forbes: Шерсть класса люкс. История бренда Loro Piana

Фото: lifegirl.ru

Forbes изучил, как итальянский производитель Loro Piana за 200 лет проделал путь от семейной мануфактуры до бизнеса стоимостью в миллиарды евро.

---

Семья Лоро Пьяна давно в бизнесе – еще в начале XIX века они торговали шерстью и текстилем. Семейное производство располагалось в деревушке Куарона в Пьемонте, традиционном центре текстильной промышленности. Старейший документ, относящийся к бизнесу Лоро Пьяна, датирован 1812 годом. Дела шли достаточно успешно, и к рубежу веков семья владела уже двумя шерстяными фабриками.

В 1924 году тогдашний глава клана Пьетро Лоро Пьяна оформил существующий бизнес в компанию Loro Piana. Момент был подходящий – бизнес после Первой мировой войны переживал ренессанс и у потребителей в Европе и Америке снова начал просыпаться аппетит к дорогим вещам высокого качества.

Впрочем, довольно долго Loro Piana поставляла материалы только итальянским производителям одежды. На международный рынок компания вышла в середине 1940-х.

После Второй мировой войны итальянская текстильная промышленность достаточно быстро восстановилась благодаря "плану Маршалла". Новый глава компании Франко Лоро Пьяна увидел в международной экспансии возможность для развития бизнеса. Решение оказалось своевременным: на послевоенный период пришелся бум спроса на вещи из Италии и итальянских материалов – словосочетание made in Italy превратилось в самостоятельный бренд.

Франко стоял у руля Loro Piana три десятилетия. К 1975 году компания была поставщиком для дизайнеров от Милана до Токио. В том же году руководить бизнесом начали сыновья Франко – 27-летний Серджио и 24-летний Пьер Луиджи. "Две головы лучше, чем одна, а четыре глаза лучше видят", – в шутку говорил Серджио о тандеме с братом во главе семейного предприятия.

Pier и его брат Sergio Luigi Loro Piana

Братья начали с того, что обновили производственные фонды – это помогло, когда в 1980-х европейский текстильный бизнес начал проигрывать конкурентам из Азии. Репутация Loro Piana все сильнее укреплялась – компания поставляла пряжу и ткани для коллекций, которые определяли моду того времени, в диапазоне от Armani до Yves Saint-Laurent. Однако одежду под собственным брендом предприятие по-прежнему не выпускало, ограничиваясь несерийным производством шарфов и пледов. Все изменила летняя Олимпиада 1992 года.

Вещи из шерсти дороже золота

К Играм-1992 в Барселоне Loro Piana выпустила модель куртки Horsey для сборной Италии по конному спорту. Дизайнерская вещь получила мировую известность (куртки Horsey компания продает до сих пор), и уже через год после той Олимпиады одежда Loro Piana появилась в элитном бутике на Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, а еще через шесть лет открылся первый монобрендовый магазин марки в Милане. После этого компания начала активно расширять сеть, открывая примерно по десять магазинов в год. К 2008 году число точек перевалило за сотню, а в структуре выручки три четверти приходилось на доходы от ритейла и лишь четверть – на поставки текстиля другим брендам, основное в прошлом направление бизнеса.

Ценник в магазинах Loro Piana начинался от $225 за вязаную шапку и заканчивался $42 000 за пальто и $52 000 за одеяло из шиншиллы. "Я не делаю вещи для пожарного из Бостона: он не оденет кашемировое пальто, даже если ему его дать, – ему это просто не нужно. А я делаю многие вещи под собственные потребности. Например, мой зять позвал меня охотиться в Австрию, мы там чуть не умерли от холода. И мы сделали специальное пальто для таких случаев. У моих клиентов потребности схожи", – объяснял Серджио Лоро Пьяна ориентацию на люксовый сегмент рынка.

Фото: kakfirma.com

Пока Серджио занимался контролем качества на местах, его брат Пьер Луиджи, или Пиджи, как его называли в компании, мотался по миру в поисках лучших материалов. Предпринимателя, например, можно было увидеть путешествующим по озеру Инле в Мьянме – туда он ездил, чтобы получить волокна из корня лотоса. Потом эти волокна шли в производство шарфов, которые Loro Piana продавала по $2550 за штуку. Именно материалы, из которых делаются вещи, и определяют высокую цену марки. Один из таких материалов –  шерсть викуньи, животного, похожего на ламу и живущего в Андах на территории Перу.

Одежда из викуньи считается настолько роскошным атрибутом, что однажды послужила причиной политического скандала: влиятельный чиновник администрации Дуайта Эйзенхауэра Шерман Адамс получил в подарок пальто из шерсти парнокопытных – и лишился поста из-за подозрений в коррупции.

Викуньи оказались на грани вымирания из-за браконьеров. Перуанское правительство решило восстановить популяцию и начало искать партнеров. Таким партнером и стала Loro Piana. В 1994 году компания на десять лет получила исключительное право на покупку шерсти викуньи. Взамен Loro Piana создала в Андах викуньевую ферму – купила 2 000 га земли и поселила там 800 голов (через несколько лет их количество удвоилось).

Одна викунья дает всего 120 г шерсти в год. Для сравнения, это почти вдвое меньше, чем можно получить с кашемировой козы и примерно в 30 раз меньше, чем с мериноса. "А содержать викунью – дорогое удовольствие. Шерсть получается на вес золота. Иногда даже дороже", – признавался Пьер Луиджи Лоро Пьяно в интервью "Коммерсанту".

Шерсть викуньи - самая дорогая в мире              (Фото: Wikimedia Command)

Французам отдана

В июле 2013 года группа LVMH, принадлежащая магнату luxury-рынка, самому богатому французу Бернару Арно, выложила за 80% Loro Piana €2 млрд. Таким образом, компанию оценили в €2,7 млрд – сумму, почти вчетверо большую, чем выручка, прогнозировавшаяся по тому году.

Договорились о сделке спонтанно: между предложением от Пьера Луиджи купить компанию и моментом, когда стороны ударили по рукам, прошло всего около двух недель. Так Loro Piana стала очередным итальянским модным домом (после Fendi, Pucci и Bulgari), поглощенным конгломератом французского миллиардера, чье состояние Forbes оценивает в $95,9 млрд.

Председателем совета директоров Loro Piana стал сын Бернара Арно Антуан (российской публике он известен как спутник жизни и отец детей российской супермодели Натальи Водяновой). Спустя пару лет после сделки Антуан с ностальгией вспоминал, как когда-то он и его отец, будучи в Италии, специально ездили в Портофино, чтобы купить рубашки-поло и свитера в магазинчике Loro Piana. "Это был единственный бренд за пределами LVMH, одежду от которого мы с отцом готовы были носить", – признавался Арно-младший.

Серджио Лоро Пьяна пережил независимость компании ненадолго – он умер в декабре 2013 года. А Пиджи уже весной 2014 года вошел в рейтинг Forbes с состоянием $1,7 млрд (последний раз журнал включал предпринимателя в список в 2018 году – тогда состояние оценивалось в $1,6 млрд). Он остался в компании в статусе вице-президента. С момента покупки итальянской компании LVMH не раскрывает ее финансовых показателей, ограничиваясь лишь словесными характеристиками, исключительно положительными.

В 2018 году у бренда открылся первый магазин в Дубае, в этом году – новый магазин на Манхэттене, так что сеть расширилась до 170 точек по всему миру. По итогам первого полугодия 2019 году  направление бизнеса LVMH "Мода и изделия из кожи" показало рост выручки на 18%, и Loro Piana – один из драйверов этого роста, подчеркивал конгломерат.

Уже будучи менеджером LVMH, Пиджи в интервью изданию Permanent Style так рассуждал о стереотипах относительно родного бренда: "Я не люблю термин "роскошь". Это слово часто используют не по назначению в последние годы, а ведь само понятие исключительно субъективно. Наша одежда – [не про роскошь, а] про качество. Именно качество создает ценность [бренда]".

Forbes подготовил статью по материалам The New York Times, The Wall Street Journal, Bloomberg, Fast Company, Financial Times

При участии Георгия Перемитина, Ивана Осипова, Софьи Самохиной