Сеть "Будинок Іграшок" планирует увеличить онлайн продажи в два раза. За счет чего?

Фото: adme.ua

В 2015 году в сеть "Будинок Іграшок" начались масштабные изменения. В компанию пришло молодое поколение топ-менеджеров. Офлайн и онлайн ритейлера начал объединяться, становиться омниканальным. В интервью изданию rau.ua директор e-commerce "Будинок Іграшок" Дмитрий Бондаренко рассказал о произошедших изменениях, о том, что его функции вышли за рамки занимаемой должности. Приводим кратко основную информацию сказанную спикером.

---

В конце 2016 года на долю онлайн приходилось 0,5% от общих продаж. В 2017 году "мы выросли больше чем в три раза в денежном выражении, доля онлайн-продаж достигла 12%". Существенно изменился коэффициент конверсии продаж за счет внедрения автоматизированных маркетинг-кампаний и имплементации программы лояльности на сайте. 

В 2017 году был перезапущен сайт – он начал работать на обновленной платформе. Также был создан единый контакт-центр – до этого у каждого магазина мог быть свой канал связи, появилась собственная команда разработки, настроена работа с контентом, ассортиментом, ценообразованием. Помимо этого были подключены четыре логистических оператора, настроены основные каналы маркетинг-коммуникаций, начала работать услуга доставки товара в регионах.

Омниканальность в сегменте детских игрушек

Если говорить о ценах - то ее нет. На рынке такая же ситуация, какая была в электронике 7-8 лет назад. До сих пор существует разница в розничных ценах между каналами. В первую очередь за счет демпинга в онлайн и несостоятельности рынка как-то исправить ситуацию.

Сlick&сollect или pickup (заказ оформляется на сайте, а товар забирается в кирпичноv магазине) запустили в конце 2016 года. Сейчас доля таких заказов составляет более 60%. 

В некоторых магазинах установлено большое табло заказов для продавцов и покупателей, чтобы они видели статус заказа. "Я хочу, чтобы весь персонал в наших магазинах работал с планшетами". В игрушках очень много эмоционального контента, да и ассортимент в некоторых магазинах доходит до 25 000 артикулов. На планшете можно помочь выбрать, оформить покупку и даже принять оплату картой.

Чтобы похвалить ребенка или мотивировать его сделать уроки, покупатель вряд ли целенаправленно будет идти в специализированный магазин игрушек: его может устроить любая торговая точка по пути домой. С одной стороны, у нас выше чек, но с другой – ниже частота покупок.

Онлайн покупатель

У тех покупателей, которые совершают покупку онлайн чек на 30% больше чем у покупателей в "кирпичной рознице". Так происходит потому, что в офлайн-магазине 80% ассортимента – товары стоимостью около 300 грн. Да и как часто в интернет идут чтобы сделать мелкую покупку?

Посещают интернет-магазин больше женщины, но покупают 50/50. В среднем посетитель приходит к нам четыре раза в год. Работаем над тем, чтобы увеличить этот показатель.

Программа лояльности. Доля покупок с картой лояльности около 60%. Это достаточно много. Компания планирует переходить от скидок к бонусам. Ритейлеру тяжело давать большие скидки. К тому же бонусы более легко управляемы: их можно дать на какой-то период и привести клиента. "Математика" для ритейлера у бонусных программ гораздо прибыльнее.

Взаимодействие. Быстрее всего донести клиенту информацию об акциях с помощью прямых каналов: e-mail, Viber, push уведомления. С точки зрения ROMI (return on мarketing іnvestment – показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов) наиболее интересны push уведомления.

По отношению на декабрь прошлого года 27% являлись омниканальными покупателями. В онлайне в среднем на 34% больше покупают омниканальные покупатели, то есть те, которые используют все каналы продаж. ROPO (research online, purchase offline – "ищи онлайн, покупай офлайн") ритейлер считает по последнему клику, не учитывая всех точек взаимодействия.

В прошлом декабре запустили персональные рекомендации на сайте. Сформировали несколько динамичных кластеров: в зависимости от истории покупки, от того, какой товар клиент смотрел, его характеристик, сезонности и последовательности шагов выбора – выдается определенный товар. Сейчас мы это используем на главной странице и в карточке товара, и с использованием этих механизмов конверсия выше в 12 раз.

О планах

Компания работает над улучшением функционала поиска на сайте. Чтобы покупатель мог искать не только по названиям, но и в контенте, фильтрах, тегах и при этом получал релевантные ответы и рекомендации.

Сейчас ритейлер внедряет большой проект по сквозной аналитики касающихся омниканальных покупок, который запустится полноценно с марта, с рекомендациями во всех каналах. Также будет автоматизированный маркетинг и объединение всех источников получения отзывов, а их около 10, в единую форму, единый интерфейс, чтобы обрабатывать их быстро и качественно.

Мобильное приложение. Запланированы два этапа – два приложения: одно – интернет-магазин, второе – более инновационное, с VR, ориентированное на детей. Они будут интегрированы друг с другом. Первое будет запущено в конце марта, второе приложение с виртуальной и дополненной реальностью будет запущено позже.

В планах вырасти (в продажах – Ред.) в два раза в этом году.

Источник: rau.ua