Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Forbes: Как игрушки в закрытых коробках по $8 помогли 33-летнему китайцу стать миллиардером
Фото:
Зубастые кролики Labubu, инопланетяне Dimoo, куклы Molly – эти фигурки по $8, которые продает компания Pop Mart, очень популярны у молодых китайцев. Важная особенность — фигурки продаются в закрытых коробках, и ты точно не знаешь, какая игрушка внутри. В первый день торгов на Гонконгской бирже акции компании подорожали в два раза, стоимость компании теперь оценивается в $14 млрд, а 33-летний основатель бизнеса Ван Нин, который при такой оценке уже миллиардер, собирается покорять зарубежные рынки. Историю компании опубликовал Forbes.
Какая игрушка находится в коробке? Ответ на этот вопрос не знает никто. Именно в этом заключается секрет невероятного коммерческого успеха производителя игрушек Pop Mart из Пекина. Игрушки компании – это своего рода "кот в мешке", поскольку они продаются в закрытых коробках. Чаще всего речь идет о небольших фигурках стоимостью примерно $8. "Они пользуются огромным спросом у молодого поколения", – отмечает 33-летний основатель Pop Mart Ван Нин.
В прошлом году доходы от продаж миниатюрных фигурок вроде зубастых кроликов Labubu и забавных инопланетян Dimoo составили примерно $240 млн, что в два раза превышает показатели 2018 года. Чистая прибыль компании, основанной десять лет назад, составляет $63 млн. В апреле 2020 года руководству Pop Mart удалось привлечь дополнительное финансирование на сумму $100 млн, благодаря которому оценка компании превысила $2,5 млрд. Теперь Ван Нин планирует провести IPO производителя игрушек на Гонконгской фондовой бирже.
Доля Ван Нина в Pop Mart составляет 56% и оценивается в $1,2 млрд. Основатель компании ожидает, что дела компании будут идти только лучше. "Мы рассматриваем множество возможностей для роста", – отмечает он.
Прошлое основателя Pop Mart держится в секрете. Во время интервью Ван Нин упорно отказывается рассказывать о нем. Известно лишь, что он изучал рекламу в университете города Чжэнчжоу, который закончил в 2009 году. После выпуска Ван Нин в течение года работал в интернет-компании Sina Corp., которой принадлежит китайский аналог социальной сети Twitter под названием Sina Weibo, однако потом захотел открыть собственный бизнес. Во время поездки в Гонконг он обратил внимание на популярную сеть магазинов LOG-ON, в которых продавались игрушки, косметика и канцтовары. Ван Нин решил, что подобный формат может стать успешным и в материковом Китае.
Фото: 36kr.jp
В 2010 году он рассказал о своей идее университетским друзьям и убедил их скинуться на открытие первого магазина Pop Mart в торговом центре, расположенном неподалеку от "китайской Кремниевой долины" – района Пекина под названием Чжунгуаньцунь. Поскольку Ван Нин создал магазин Pop Mart по образу и подобию гонконгской сети LOG-ON, первое время в нем продавались разнообразные товары от разных поставщиков. Начинающий предприниматель с трудом справлялся с инвентаризацией, управлением персоналом и обслуживанием клиентов. В итоге Ван Нин понял, что ему едва удается сводить концы с концами.
Тем не менее одна категория товаров в Pop Mart пользовалась настоящим успехом. "В то время наблюдался невероятно высокий спрос на игрушки, поэтому мы постепенно перестали продавать другие товары. С 2014 года мы занимаемся только продажей игрушек", – отмечает Ван Нин.
Фото: sg.news.yahoo.com
Вскоре Ван Нин задумался о дальнейшем развитии Pop Mart. На этот раз он почерпнул вдохновение уже из другого источника. Им стали японские торговые автоматы, в которые нужно положить монетку, чтобы получить одну из множества миниатюрных фигурок, заключенных в прозрачные капсулы. Предпринимателю понравился элемент неожиданности, присущий подобным автоматам. Тем не менее он хотел продавать игрушки Pop Mart в более качественной упаковке. Ван Нин начал искать тех, кто мог бы разработать коллекции игрушек для его магазина. Однажды он заметил работы гонконгского художника и создателя куклы Molly Кенни Вонга. Кукла с бирюзовыми глазами и светлым каре на тот момент уже пользовалась популярностью. Ван Нин предложил художнику создать совместную коллекцию кукол Molly x Pop Mart. "Я сказал Кенни, что ему нужно больше пространства для развития", – вспоминает предприниматель.
Вскоре после запуска коллекции кукол Molly x Pop Mart в 2016 году продажи компании начали стремительно расти. В 2017 году они достигли $22 млн, а в 2018 году – $73 млн. После этого компания Pop Mart незамедлительно выпустила несколько десятков разных коллекций игрушек. Даже официальный представитель Pop Mart сбился со счета и не знает, сколько всего коллекций было выпущено с 2016 года. Тем не менее настоящим хитом продаж оставалась кукла Molly. В этой связи Ван Нин даже передал Кенни Вонгу 2% в компании, стоимость которой оценивается примерно в $50 млн. Он хотел сделать все возможное, чтобы художник продолжал создавать новые игрушки.
Фото: Pop Mart
Не так давно Ван Нин даже начал проводить в Пекине выставки игрушек, чтобы найти новых перспективных художников, с которыми он мог бы сотрудничать. Предприниматель старается не сильно вмешиваться в их работу. "Мы даем художникам советы и рассказываем о том, что сейчас пользуется популярностью среди покупателей. Однако мы уважаем их пожелания", – добавляет Ван Нин.
В то же время Ван Нин тщательно следит за другими аспектами работы его компании. Когда предприниматель ездит за границу, он изучает торговые кварталы и различные форматы магазинов. В магазинах Pop Mart он уделяет пристальное внимание мельчайшим деталям, начиная с правильной высоты выставочных столов и заканчивая мощностью освещения.
Сейчас у Pop Mart 114 магазинов, которые все пришлось временно закрыть в этом году из-за пандемии. По словам Ван Нина, после открытия магазинов объем продаж игрушек вернулся на прежний уровень. К счастью для предпринимателя, на игрушки Pop Mart взрывной спрос в интернете. В 2017 году онлайн-продажи составляли менее 10% доходов компании, в прошлом году почти треть всех игрушек была продана в интернете, в частности, через онлайн-платформу компании под названием Paqu и через интернет-магазин Tmall от Alibaba.
Фото: Pop Mart
Несмотря на то что не только Pop Mart продает игрушки в закрытых коробках, она лидер в этом сегменте. По данным Frost and Sullivan, доля Pop Mart на рынке составляет 8,5%. В то же время главный конкурент компании занимает на рынке долю 7,7%. Пока что игрушки Pop Mart не продаются за пределами материкового Китая, однако их можно приобрести на Aliexpress. Некоторые игрушки также можно купить через Amazon и eBay. Сейчас на повестке дня Pop Mart стоит разработка стратегии выхода на международный рынок. Сделать это будет не так просто. "Нельзя просто скопировать формат, который работает в Китае, и надеяться на то, что зарубежным покупателям он понравится. Возможно, у Pop Mart будет больше шансов, если компания решит для начала развиваться на азиатском рынке, допустим, в Юго-Восточной Азии", – рассуждает Джейсон Юй из консалтинговой компании Kantar Worldpanel. Ван Нин подтверждает, что планирует вывести Pop Mart на рынки в Азии, Европе и Америке, но о подробностях в преддверии IPO компании не говорит.
Вполне возможно, что игрушки Pop Mart будут пользоваться в других странах такой же популярностью, как в Китае. В КНР у них есть множество преданных фанатов, таких как 38-летняя Николь Сун. Она работает HR-менеджером финансовой компании в Пекине и посвящает значительную часть своего свободного времени поиску интересных игрушек Pop Mart. "Игрушки-сюрпризы вовсе не похожи на то, что продавалось в магазинах раньше. Мне нравится дизайн игрушек. Я всегда открываю коробки с неким азартом", – говорит Николь. Если она не может приобрести желаемую игрушку в одном из магазинов сети, она ищет ее в интернете. Часто на помощь ей приходит цифровой блошиный рынок Xianyu от Alibaba, где некоторые пользователи готовы выложить сотни долларов за игрушки Pop Mart.