"Люксоптика" увеличила продажи собственного бренда очков Casta на 200%. Как это компании удалось, рассказывает директор ритейлера по маркетингу Виолетта Ваньчук

Фото: rau.ua

На Mrktng Marathon, который провел MMR, маркетинг-директор розничной сети "Люксоптика" Виолетта Ваньчук рассказала о том, как компании удалось увеличить продажи одного из собственных брендов очков больше чем на 200%. Публикуем краткое содержание ее выступления.

---

Смена позиционирования

В магазинах "Люксоптики" продаются очки различных брендов, в том числе и собственные. Один из них – Casta, который представлен на рынке около десяти лет. В какой-то момент мы поняли, что пора сменить его позиционирование, которое было довольно консервативным. Нам хотелось привлечь молодую аудиторию.

Мы начали с изменений внутри компании: взяли в команду представителя поколения Y и стали учиться у него. Затем провели исследование целевой аудитории, которое сформировало портрет покупателя. Полученные данные совпадали с описанием девушки, которая участвовала в рекламной кампании бренда Casta еще до смены его позиционирования. Проще говоря, данные ничем не отличались от того, что у нас уже было.

Многие бренды часто пытаются навязать собственную историю, свое видение и стереотипы того, как должны выглядеть современные молодые люди. Однако только окунувшись в их жизнь полностью, можно понять, что у них внутри и кто они такие. Мы выбросили исследования и решили пойти на популярную в Киеве рейв-вечеринку –  "Схема". Только когда мы начали изучать нашу целевую аудиторию, мы поняли, что у нас не было четкого позиционирования и фокусировки.  

В результате мы начали менять ассортимент, изменили представление о том, что молодежи нужно все яркое. Все остальное, что мы сделали в новой рекламной кампании бренда, касается эмоции, которую дают очки. Чтобы вовлечь целевую аудиторию, создали стикеры в мессенджере в Telegram, нестандартную упаковку, которая разбирается и собирается вручную и другие фишки.

 У нашей страницы в Instagram – 2 500 подписчиков. За счет контента у нас бывает больше лайков конкретного поста, чем подписчиков у самой страницы. Когда мы поместили фотографии с двумя участниками шоу "Топ-модель по-украински", у которых много подписчиков, по сути, мы зашли в молодежную аудиторию через их "друзей". Соцсети были буквально взорваны этими фотографиями. Позже к нам обратилась нишевая музыкальная группа с предложением участия  в съемках рекламы бренда Casta.

Расширение каналов продаж

Раньше бренд Casta продавался только в магазинах "Люксоптики" (их 158). Теперь Casta можно найти еще в 300 специализированных магазинах.

В результате всех изменений по итогам 2017 года продажи Casta выросли на 223% к 2016 году, тогда как ранее ежегодные темпы роста продаж этого бренда в среднем составляли 20%. Очки под нашим собственным брендом стали самыми продаваемыми в Украине. Их продается больше, чем Polaroid и Ray Ban. Средняя цена Casta на ряд моделей коррелируется с ценой Ray Ban.

Мы планируем создать отдельную коллекцию бренда Casta с каллиграфистом Тарасом Макаровым. Рассматриваем возможности продвижения бренда в e-commerce. Планируем проводить кастомизацию, делать персонализированную пару очков. Планируем привлечь кого-то из известных лидеров мнений, которые будут ставить автограф на заушнике очков. В общем, мы не планируем останавливаться на достигнутом. По результатам этого года намерены увеличить продажи Casta  на 105%.

Записала: Людмила Будина