Инструкция по применению. Часть 3: как выбор локации и обновление дизайн-концепции влияют на показатели продуктового магазина

Источник фото: epiceriejmartel.com

Продолжаем серию публикаций о том, каким должен быть магазин, чтобы покупатели не только захотели в него войти, но и купить товар. Небольшие лайфхаки экспертов и участников рынка о дизайне, освещении, расположении товаров и прочем в торговых точках. В этом материале поговорим о продуктовых магазинах. Эксперты говорят, что при обновлении торговых точек этого сегмента, в зависимости от формата, продажи могут увеличиться от 10% до 300%.

---

Выбор локации

Локация стоит на первом месте при открытии любой розничной точки. Она будет определяться с учетом формата вашего магазина и его площади.

 Дизайнер-консультант по проектированию Виталий Степаненко советует оценить локацию по 7 пунктам:

- аудитория пешего потока (может случиться, что поток высокий, однако он не целевой).

- транспортное движение (количество, тип и наличие пробок),

- автомобильные стоянки (их количество и расстояние до магазина),

- общественный транспорт (доступность, виды),

- "соседи" (какие магазины расположены рядом, их размер и аудитория),

- конкретный участок (видимость, размер и форма фасада и витрин, возраст и состояние здания),

- условия использования (покупка или аренда, расходы на содержание, существующие "групповые" правила).

По мнению Виталия, эти критерии помогут определиться, выгодно ли располагать свой магазин на данной локации.

Внутренний мир

Освещение. Виталий Степаненко отмечает, что, с помощью освещения можно выделить тот или иной товар или же скрыть недостатки помещения, если это необходимо, а также направить поток покупателей в нужную сторону. "Свет задаёт атмосферу и настроение розничной точки – от равномерного освещения бюджетных магазинов до "театральности" в магазинах средней цены, – рассуждает Степаненко. – Если освещение сделано правильно – этого никто не заметит, заметят только тогда, когда всё плохо".

Генеральный директор продуктовой сети Spar Виктор Мольченко подчеркивает, что в продуктовом магазине должно быть как натуральное освещение, так и искусственное, которое максимально приближено к спектру натурального света. "Необходимый уровень освещения рассчитывается специалистом отдельно, с учетом особенностей помещения, планограммы магазина, конфигурации оборудования и колористики интерьера и товаров. Этот момент планируется еще на этапе выбора помещения и формата супермаркета", – отмечает Мольченко.

Источник фото: pinterest.com

Зонирование и выкладка товара

В продуктовых магазинах также работает правило с тяжелыми товарами в конце покупательского пути, как в случае с drogerie. У выхода из магазина расположены товары тяжелые по весу, например, вода, соки и другие напитки, так как их удобнее взять с собой в конце покупки.

При входе чаще всего располагается fresh-группа. "Доля данной категории в корзине нашего покупателя составляет 10%", – отмечает директор департамента маркетинга сети Varus Анна Швед. Что касается товара на полке, необходимо периодически проводит мерчандайзинг-аудит, чтобы определить, например, какие товары нужно поменять местами, что лучше расположить на уровне глаз покупателя и так далее. "После мерчандайзинг-аудита мы получаем прирост в продажах около 15%", – говорит Степаненко.

Навигация в продуктовых торговых точках осуществляется с помощью различных таблиц и фотографий. Сам магазин должен быть просматриваемым и понятным покупателю на интуитивном уровне. Например, отделу с водой и соками будут соседствовать стеллажи с алкогольными напитками, а не, например, мясные изделия.

Сегодня важна и эмоциональная составляющая. "В новых супермаркетах больших форматов мы используем видеостены, на которых демонстрируем рецепты, примеры сервировки блюд, ролики с информацией о скидках", – рассказывает Анна Швед. Также в магазинах Varus используется музыкальное сопровождение, специальные предложения в ассортименте и так далее во время различных тематических акций, которые проходят в магазинах сети. В Spar также отмечают необходимость наличия дополнительных сервисов в продуктовых магазинах. Например, это может быть возможность подключиться к Wi-Fi магазина, выпить кофе в food-зоне прямо в магазине, возможность купить выпечку или другие, уже приготовленные непосредственно в магазине, продукты.

Частые ошибки

Среди частых ошибок, которые допускают продуктовые ритейлеры, можно отметить отсутствие комплексности. То есть нельзя изменить только один элемент, не уделив внимание другим зонам в магазине. "При глобальном обновлении торговой точки нужно учитывать не только цифры продаж и прибыли, но и имиджевую составляющую бренда – узнаваемость, лояльность покупателей и поставщиков, цитируемость, реакцию ТЦ на ваш формат и желание видеть у себя среди арендаторов", – подчеркивает Виталий Степаненко. Что касается влияния обновления формата на продажи магазина, то здесь результаты очень разнятся, в зависимости от ритейлера: показатели могут увеличиться от 10% до 300%.

Также среди основных ошибок в продуктовом ритейле Степаненко отмечает отсутствие обратной связи от покупателей. Например, чаще всего недовольный покупатель просто больше не вернется в магазин. Ритейлер должен всячески поощрять клиента за отзыв – как позитивный, так и негативный. Также как ошибку Степаненко определяет отсутствие у продуктового магазина собственной концепции в эпоху, когда шопинг должен быть эмоциональным.

Автор: Дарья Янченко