Покупатели возвращаются в офлайн. Как сделать работу торговой точки эффективнее в новых условиях — рекомендации Watcom Украина

Фото: Depositphotos

С постепенным возвращением покупателей в офлайн, магазины снова становятся важнейшим маркетинговым инструментом брендов для рекламы и организации продаж. Управляющий партнер Watcom Украина, Ирина Седухина, в колонке для Retailers, рассказала о том, как правильно расположить магазин в проходном месте, оформить витрину и считать конверсии поставок и продаж в новых условиях.

---

Современная торговля стала намного сложнее, чем была несколько лет назад. И сегодня, чтобы достичь успеха, ритейлу важно собирать, считать, оценивать, переосмысливать большой объем данных, внедрять и оценивать новые KPI: все виды трафиков (того, что проходит мимо, заходит внутрь, конвертируется в продажи), путь покупателя, а также, такие показатели, как эффективность использования площади магазина и управления персоналом. Передовые практики информационных технологий в ритейле, уже помогают оценивать и управлять комплектацией персонала в нужном месте в нужное время и измерять производительность товара/выкладки.

Итак, задайте себе вопрос:

1. Соответствует ли количество сотрудников количества посетителей магазина?

Замеры трафика исследовательских компаний показали, что трафик в магазинах в течение дня в большинстве случаев во время ковида напоминал плато — у потребителей действительно не было перерыва на обед или вечерних поездок, во время которых можно было зайти в магазины, во многих магазинах часа работы сократились. Сейчас компании, измеряющие трафик, наблюдают возвращение "часов пик", а это значит, что в моменты нагрузки в торговых точках должно быть больше сотрудников. Поэтому менеджменту магазинов важно, во-первых, уделить внимание планированию работы персонала, проследить, не отправляют его в пики на перерыв, не сократили ли рабочее время, особенно ближе к вечеру, как раз перед вечерним наплывом, правильно ли спланирован график работы на выходные.

2. Оцените, достаточно ли времени покупателям уделяют сотрудники магазинов?

Менеджмент торговых точек должен понимать, где и как покупатели проводят время, и сравнивать треккинг покупателей с тем, где это же время проводят сотрудники магазинов. Оценив путь каждого покупателя и сравнив время ожидания продавца/консультанта со временем, проведенным персоналом в различных зонах магазина, можно сделать интересные выводы. Например, если сотрудники проводят 70% своего времени за кассой, а на людей тратят всего 5%, следовательно, большую часть времени покупатели бродят по магазину самостоятельно, без посторонней помощи. И это негативно влияет на уровень ваших продаж.

3. Задайте себе вопрос: насколько эффективна ваша выкладка и привлекательный продукт?

Бренды, как правило, знают, что именно продается в каждом из магазинов. Многие считают продажи на квадратный метр. Однако, к сожалению, эффективно оценить, почему что-то не продается, брендам еще сложно. Почему? Нет привычки системно анализировать и оценивать данные: какие факторы влияют на «не продажи»? Покупатели просто не заметили выкладку? Или же заметили, ознакомились, но их почему-то не устроил продукт? Обе эти причины приводят к одинаковому результату, но требуют совершенно разных управленческих решений и различных стратегий продаж.

Как можно оценить производительность? Можно внедрить инструмент «воронка производительности». Она позволяет сравнивать, как работают на продажу как различные товары и зоны магазине, так и различные магазины между собой. Воронка производительности помогает брендам понять, на каком этапе пути возникает проблема, и упростить принятие решения о следующих шагах.

1. Начните с определения того, какие продукты находятся в ваших магазинах и размеров их выкладок. Каждый продукт является альтернативной стоимостью чего-то другого, что вы могли бы разместить в конкретной зоне.

2. Считайте трафик и транзакции. Желательно по каждой из зон магазина и по каждому продукту.

3. Сравните процент площади, который занимает каждый продукт или категория, с процентом трафика, который посещает эту зону. Вы сможете оценить, легко покупателю найти товар и находится ли он в хорошем месте.

4. Сравните процент трафика с процентом покупателей, которые взаимодействуют с продуктом. Это поможет вам определить, легко покупатели находят товар.

5. Сравните процент занятой площади с процентом продаж продукта (в единицах) Это поможет вам определить интересуются покупатели продуктом, и конвертируется ли интерес в продаже.

6. Сделайте выводы. Использование методологий, которые описаны выше — хороший первый шаг к тому, чтобы ваши магазины приносили пользу вашим потребителям и прибыль вашему бизнесу.

А посчитать трафик и собрать данные помогут 3D счетчики подсчета посетителей (например, такие, как швейцарские Xovis), которые позволяют получать и анализировать в режиме онлайн точные данные и быстро принимать решения.

Так, японская компания Snow Рeak, которая производит снаряжение для альпинистов, а также различные туристические товары и имеет более 800 магазинов по всему миру, смогла увеличить продажи по одной из категорий на 20% -22% только с помощью аналитики продаж и корректировки выкладки товара. Получив данные взаимодействия людей с цифровыми вывесками, витринами и интерактивными дисплеями, менеджеры меняли место, или же выкладку на более эффективную, когда никакой реакции покупателей на выкладку не было. Эти простые шаги позволить Snow Реаk увеличить за 1,5 года трафик в целом на 8,2%, и конверсию на 13%.

Фото: Depositphotos