Кейс Everlane: как разработчик из Сан-Франциско создал свой бренд одежды и заработал $100 млн за пять лет

vpcpartners.com

В США есть 8 000 сайтов, где можно купить футболку. Но это не помешало разработчику Майклу Прейсману создать ещё один бренд. Сегодня его одежду носят Анджелина Джоли, Меган Маркл и чемпион NBA Стефен Карри, пишет vc.ru.

---

Компания стартовала в 2010 году. Молодого предпринимателя Майкла Прейсмана, которому на тот момент было 25 лет, не останавливала высокая конкуренция на рынке и тот факт, что у него не было опыта в производстве. До решения начать свое дело Майкл работал аналитиком в инвестиционном фонде. Тогда же он выяснил, что почти все составляющие фэшн-бизнеса в прямом смысле "сломаны".

В одном из интервью Майкл сказал: "Я обратил внимание на то, что себестоимость качественной футболки — $7,5, а ритейлеры просят за неё $50. Разобравшись в природе такой наценки, я понял, что причина высокой цены – неэффективность в самом ритейле: посредники и избыток стока забирают большую часть из этих $50". Тогда, в 2010 году, он подумал, что если продавать напрямую без посредников и тщательнее планировать сток, чтобы всё раскупалось, то можно снизить цены, не потеряв в качестве. 

Чтобы протестировать гипотезу о "честном бренде", Майкл сделал публикацию в блоге, а также добавил форму, где пользователь мог оставить свой электронный адрес и узнать о старте продаж. За пять дней лист ожидания вырос до 60 000 адресов. Первую партию в 1 500 футболок раскупили за несколько часов. Так была создана компания Everlane, которая позиционирует себя как доступный Ralph Lauren (бренд премиального сегмента, – Ред.). 

В своей публикации Майкл сделал инфографику, где наглядно показал, сколько на самом деле стоит "ваша футболка", и сколько вы за неё платите. Сегодня эта информация выглядит банально и вряд ли станет виральной. Однако в 2010 году об этом так открыто не говорили, потому публикацию так хорошо приняли.

Ценообразование: клиент обязан знать себестоимость

 В Everlane придерживаются концепции "Радикальная открытость". Компания одной из первых начала указывать себестоимость каждого продукта, а также сравнивать цены у себя и других ритейлеров.

 Открытое производство

Ещё одним нововведением стало то, что Everlane открыто показывает фабрики, на которых шьёт продукцию. В каждой карточке товара на сайте Everlane можно подробнее прочитать про фабрику и про условия труда местных сотрудников.

Это стало особенно актуально после ряда скандалов вокруг Nike и других производителей, когда выяснилось, что вещи на их фабриках шьют дети, работая в ужасных условиях за мизерные деньги. По данным Nielsen, 78% миллениалов заявили, что предпочтут прозрачный бренд в вопросах ценообразования и производства.

Вечная классика

"Мы хотим делать продукты, которые будут актуальны вечно", – объясняет Майкл. Everlane делает фокус на базовых вещах высокого качества.

При этом Everlane не выпускает привычные в мире одежды коллекции (весна-лето, осень-зима). Вместо этого компания выпускает вещи по очереди и тогда, когда считает, что вещь "готова".

Никаких скидок

Майкл считает, что 80% вещей, которые продают бренды, покупаются со скидками. То есть скидочное "чёртово колесо" работает так, что люди уже не хотят покупать, когда на продукцию нет скидок. В результате большую часть времени сток простаивает, а реальных скидок бренды всё равно не делают, искусственно закручивая цены перед тем, как их опустить.

Скидки – это механизм, направленный на то, чтобы продать нераспроданный сток. В Everlane считают такую практику странной и решили устранить саму причину надобности скидок. Чтобы избежать перестока, Everlane отшивает небольшие партии, большую часть времени живёт в режиме sold out и постепенно докупает сток, не создавая огромные излишки.

Однако когда пересток случается, Everlane вместо традиционной распродажи предлагает покупателю выбрать одну из трёх цен: $32 – цена, покрывающая себестоимость, $39 – чуть выше себестоимости, где излишек уходит на R&D, $68 – текущая цена продукта.

По данным Everlane, 10% покупателей выбирают вторую или третью цены.

Листы ожидания

Огромная боль любого производителя – излишки: рассчитать спрос и купить сток точно всегда сложно. В компании на такой случай подстраховываются: для всех новых продуктов, о продаже которых у компании ещё нет данных, менеджеры вначале собирают лист ожидания, чтобы оценить спрос. Далее компания закупает небольшую партию одежды и смотрит, как идут продажи.

Часто случается так, что товар быстро продаётся. За счёт тесных партнёрских отношений с дюжиной производств Everlane может быстро вернуть товар на полки.

Такая практика предварительного выпуска на рынок нового продукта и быстрых продаж создаёт ажиотаж вокруг новинок. В 2016 году Everlane представляла новые туфли, и в лист ожидания компании добавились 28 000 человек.

Бизнес сегодня

• В 2011 году компания привлекла $1,1 млн венчурных денег. С тех пор инвестиции не привлекались.

• В 2013 году компания заработала $12 млн.
• В 2014 году компания заработала $24 млн.
• В 2015 году – $51 млн.
• В 2016 году Everlane заработала $100 млн. Сегодня компанию оценивают в $250 млн.

Социальная миссия компании пришлась по вкусу звёздам, которые стремятся "сделать мир лучше". Среди знаменитостей вещи от Everlane носят Анджелина Джоли, Карли Клосс, Меган Маркл и Стефен Карри.

Несмотря на свою нелюбовь к офлайну, Everlane всё же открыла два магазина. Если эксперимент окажется удачным, то компания будет и дальше осторожно открывать офлайн-точки.

Источник: vc.ru