От печатных каталогов до персонализированного предложения в мессенджере. Как Metro C&C в Украине настраивала CRM

retail-loyalty.org

Еще в 2015 году розничная компания Metro C&C рассылала своим клиентам печатные каталоги с новыми товарами и акционными предложениями. Сейчас каждый клиент получает персонализированное предложение от ритейлера либо в мессенджер, либо по электронной почте. Об этом и других ключевых изменениях, которые произошли в Metro C&C за практически последние два года, вчера на IForum рассказала директор по маркетингу Metro C&C в Украине Оксана Куликова

С чего все начиналось

До 2015 года Metro высылала своим активным клиентам печатные каталоги по почте. Это и была маркетинговая стратегия компании. То, как клиенты взаимодействовали с каталогами после отправки, никак не отслеживалось. «В компании верили, что канал продаж "Metro почта" драйвит людей прийти в физический магазин. Все боялись, что если люди не будут получать каталоги, то в магазины никто завтра не придет», — вспоминает Оксана.

Когда компания провела опрос среди клиентов, оказалось, что всем нравятся не так каталоги, как акционные предложения внутри. К тому же на каталоги уходило много денег и ресурсов компании, поэтому появилась цель оцифровать акции. В июле 2015 года компания сделала тестовый запуск цифрового каталога на сайте для пользователей во Львове, а общение с клиентом перенесли из почты в e-mail и запустили рекламу в интернете, чтобы привлекать новых клиентов в сеть.  

В октябре 2016 года цифровую коммуникацию и доступ к услуге цифрового каталога открыли окончательно для всей клиентской базы и полностью отказались от печатных каталогов. Весь бюджет, выделенный на каталоги, перераспределили на оцифровывание данных, в диджитал и продажи.

Персонализированная рассылка миллиону клиентов

В январе 2016 года в сети запустили первые персонализированные рассылки one to one. Каждую неделю 1 млн клиентов получают от Metro подобранные для них предложения в цифровом формате. Из 20 000 артикулов сети программа выбирает каждому клиенту в базе 6 акций для Viber и 24 акции для рассылки в e-mail.

Как же программа знает, какие акции каким клиентам рассылать? Дело в том, что у каждого клиента Metro есть карточка. Это идентификатор прошлых покупок клиента.

Аналитики компании написали алгоритмы персонализации, которые анализируют эти данные, и выбирают релевантные предложения. Также алгоритмы могут рекомендовать клиентам товары. Система определяет кластерами людей с похожими покупками и предлагает клиенту товары, которые он еще не покупал. Дальше в сети связали CRM-систему с рекламой в интернете, чтобы в ней показывать клиентам персональные предложения.

Еще один подход Metro в работе CRM-системы — сегментация клиентов. Среди всего потока клиентов в компании определили 5 главных групп.

1. Звезды.
2. Профессионалы.
3. Растущие клиенты.
4. Охотники за скидками.
5. Новички.

К какой группе будет отнесен клиент, зависит от его ежемесячной суммы покупок и количества артикулов в его корзине.

Для каждой группы определили набор действий и коммуникаций, чтобы растить клиента из нижнего сегмента в верхний сегмент. Оксана называет эту стратегию «управление жизненным циклом клиента» — работа с ним с момента, когда он пришел в магазин.

    

Новых клиентов нужно мотивировать прийти повторно ваучерами на скидку и новыми товарами, активным клиентам следует предлагать товары и увеличивать их среднюю корзину с помощью кроссейлинга, а группу клиентов, которые перестали ходить в магазины сети, нужно удерживать дополнительными акционными предложениями.

К тому же в сети научились и предугадывать поток посетителей. По истории поведения клиента аналитики научились узнавать, когда клиент в магазин не придет, и написали алгоритмы, которые мотивируют этих клиентов прийти обратно. Им отправляют ваучеры, например, «соверши покупку на 600 грн — и получи 100 грн скидки». По результатам такие акции по возвращению клиентов увеличили продажи. 

В 2017 году финансовые показатели компании выросли на 57%. На это повлияла не только CRM-система, но и новая маркетинговая стратегия. В сети появилось на 11% больше покупающих клиентов год к году, на 56% больше новых клиентов и на 25% больше клиентов в продажах.

Запуск мобильного приложения и цифровой карты

Metro C&C не может просто так использовать корпоративные системы с серверами в Германии из-за большой секьюрности данных, поэтому компания в Украине не может полноценно работать с данными клиентов. Чтобы решить эту проблему, в сеть привлекли разработчиков, которые занимались приложением «ПриватБанка». Они создали облачную платформу Corezoid, которая помогла связать корпоративные системы и такие каналы коммуникации, как мобильное приложение, Viber и e-mail. По словам Оксаны, платформа уменьшает всю ручную работу, позволяет масштабировать акционные кампании и в реальном времени настроить клиенту триггерное сообщение. Например, клиент не был три месяца в магазине, и на кассе система отправляет ему сообщение с таким текстом: «Мы очень рады, что вы к нам вернулись».

Процесс регистрации и идентификации клиентов стал проще. Теперь клиент сети может получить цифровую карту, оформив ее в мессенджере Viber или приложении сети. Нужно только ввести имя и номер мобильного телефона — и картой сразу же можно будет пользоваться в магазине.

В планах компании — оцифровка и автоматизация всех процессов. Эти изменения касаются не только CRM-системы, но и кол-центра, создания цифрового кошелька на базе технологий и подключения по API партнеров, которые смогут общаться с базой клиентов и делать им свои предложения.

Записала Валерия Дорош