Как реагировать на отзывы недовольных клиентов в соцсетях. На примере «Цитрус»

Всю прошедшую неделю мы следили за событиями вокруг сети «Цитрус». Компания пыталась решить вопрос с пострадавшей клиенткой Викторией, чей брат Стас Графский 19 марта опубликовал пост в социальной сети Faсebook, где рассказал, что сданный в сервисный центр компании смартфон был признан не подлежащим восстановлению и должен был быть отправлен на утилизацию в Китай. Однако позже Виктории начали звонить неизвестные, которые путем шантажа пытались узнать ее пароль от iCloud. Впоследствии оказалось, что сотрудник «Цитрус» продал смартфон самому себе за 500 грн и перепродал его на рынок в Днепре, где телефон смогли восстановить. В этой ситуации представители «Цитрус» во главе с СЕО компании повели себя необычно

Позиция компании. После публикации Стаса Графского (которая впоследствии была удалена) СЕО «Цитрус» Виталий Кузнецов пояснил у себя на странице Facebook причины сложившейся ситуации. Он отметил, что телефон пострадавшей найден и компания готова его вернуть. В своем сообщении глава «Цитрус» не принес извинений клиентке, а лишь сообщил, что возглавил дальнейший диалог с пострадавшими.

После этого Стасу Графскому пришла претензия от «Цитрус» с требованием удалить всю негативную информацию, которая портит имидж компании, где также говорилось, что ритейлер в случае чего готов идти в суд. Тогда Виталий Кузнецов рассказал, что «претензия была подготовлена, так как было недопонимание, что Стас Графский не являлся ПиАр планом конкурентов».

23 марта Виталий Кузнецов заявил, что просит прощения у Stas Grafskiy и всех пострадавших в этой сложной ситуации, а также тех, кто наблюдает за этим конфликтом. Он подчеркнул, что компания готова вернуть телефон пострадавшей и что «Цитрус» сделала вывод из этой ситуации. В этот понедельник Виталий Кузнецов собрал пресс-конференцию, на которой рассказал журналистам, как все произошло, и предложил в качестве компенсации пострадавшей стороне новый iPhone 6S. На что Стас Графский заявил, что iPhone 6 не является адекватной компенсацией за то, что они пережили.

Что не так с публичными ответами «Цитрус» и каким образом лучше реагировать на негатив клиентов в соцсетях, рассказывают руководители пиар-агентств.

Владимир Дегтярев, СЕО Newsfront PR Agency

Что не так в ситуации с «Цитрус»

• Скорость реагирования. Ответы на жалобы начали появляться только после того, как пошла волна негатива.
• Несогласованность позиции и отсутствие «единого голоса». Разные версии от топ-менеджмента и рядовых сотрудников компании, изменяющаяся позиция, переход от признания вины к угрозам и обратно.
• Агрессивная позиция. Атаки на фб-профиль и обвинения в сторону обиженного клиента.
• Содержание заявления СЕО. На тренингах по антикризисным коммуникациям мы рассказываем о модели «идеального сообщения компании после публичной лажи»: извиниться; сказать, что произошло; сказать, что делаем, чтобы решить проблему; сказать, что сделаем, чтобы предотвратить повторение ситуации; извиниться еще раз. На постсоветском пространстве сложнее всего с пунктами 1 и 5. То ли «пацаны не поймут», то ли «пусть терпила извиняется», то ли «не королевское это дело», то ли просто у нас не принято признавать и замечать чужие эмоции.

Как нужно реагировать на отзывы недовольных клиентов в соцсетях

Большинство критики и негатива можно разделить на несколько категорий. Алгоритм реагирования на каждую из них свой. Для группы «недовольных клиентов» нужно как можно быстрее купировать обсуждение, перевести в формат общения один на один, решить проблему, компенсировать ущерб и не забыть заявить о решении публично. С группой «неверно информированных» можно вступать в вежливую дискуссию, исправлять неверные данные, приводить факты, примеры и иллюстрации. Наконец, категорию «троллей» можно игнорировать, «банить» либо вступать с ней в пикировку в зависимости от общего позиционирования бренда.

В любом случае важно помнить, что в суде общественного мнения действуют правила, отличные от суда административного или уголовного. В общественном поле не действует презумпция невиновности, и на фоне общего недоверия к бизнесу именно компании приходится доказывать свою невиновность.

В суд компании стоит идти, только когда она полностью и абсолютно уверена, что против нее «работает заказ». Но даже железные доказательства не снимают обязательства объяснить клиентам, почему эта ситуация была бы невозможной.

Яковенко Елена, управляющий партнер агентства PRcom

Что не так в ситуации с «Цитрус»

Для любой компании идеальное улаживание кризисной ситуации включает в себя такие пункты.

• Последовательная позиция.

Осмысленный структурированный подход к коммуникации так же важен, как и четко отстроенные бизнес-процессы. Все ключевые коммуникационные сообщения компании должны быть однозначными, четкими и понятными, особенно в трудные времена.

«Признать свою вину — подать в суд — признать свою вину», согласитесь, не самая логичная стратегия.

• Подушка безопасности.

Формировать подушку безопасности необходимо задолго до наступления конфликта. У компании всегда должен быть пул лояльно настроенных журналистов, лидеров мнений, которые готовы как минимум выслушать вашу точку зрения в случае турбулентности. Если вы являетесь заслуживающим доверия источником информации, то и в кризисной ситуации в первую очередь поверят вам, а не кому-то другому. Так, например, произошло с «Новой почтой». Широкая общественность встала на сторону компании, в том числе по причине того, что у «Новой почты» до этого была сформирована правильная репутация: прозрачной и публичной структуры.

• Не полировать негатив.

В кризисе необходимо быть максимально открытым и честным, не преуменьшать проблему и не стараться выгородить себя. Говорить правду, даже если она неприятна.

Банить клиентов, которые оставили жалобы в официальных аккаунтах, и удалять сообщения с негативом — путь в никуда. Поверьте, недовольный клиент найдет площадку, на которой он сможет излить свой гнев и недовольство. Так пусть уж это лучше будет под вашим присмотром, на контролируемой вами территории, чем на каких-то сторонних ресурсах.

Как нужно реагировать на отзывы недовольных клиентов в соцсетях

Реагировать на критику необходимо максимально быстро (в наш digital-век счет идет уже не на часы, а на минуты) и релевантно ситуации.

Если компания допустила ошибку, нужно сработать на опережение. Попросить у клиента прощения еще до того, как поднимется волна негодования, погасить конфликт на корню. Использовать юмор, потроллить самого себя. Так, например, сделала компания KFC, когда столкнулась с тем, что в Великобритании подрядчик по логистике благополучно запорол поставки. В итоге куриные рестораны остались без курицы. Можете себе представить уровень негатива, который мог бы вылиться в социальных сетях ?

Но KFC практически гениально урегулировала кризис. Попросила прощения. Добавила фана. На рекламном макете, где был размещен текст извинения, компания поменяла буквы в своем лого. Вместо KFC клиенты увидели FCK. После такого самотроллинга критиковать бренд уже никто не смог. Также компания предоставила бонусы. Вот так, с моей точки зрения, и необходимо разруливать кризисные ситуации. Быстро, весело, рассказывая обо всех проблемах честно и открыто.

Чего категорически нельзя делать, так это прятать голову в песок и отмалчиваться. Помните, что отсутствие обратной связи — это уже и есть обратная связь.

Дарья Сухенко, CEO and CO-founder Trembita PR Agency

Что не так в ситуации с «Цитрус»

Критиковать со стороны, не владея полной информационной картиной того, что происходило во время конфликта внутри компании, может любой дурак. Для меня очевидно, что все заявления «Цитрус» опирались на какие-то факты, выявленные по ходу внутреннего расследования. Думаю, изначально это была не стратегия по быстрому сглаживанию и решению жалобы клиента, а, скорее, стратегия «поиска виновного».  

Отмечу, что самые большие волны негатива со стороны общественности вызвали:

• бан первого поста-жалобы клиента;
• комментарии спикера компании под своим постом, в которых он поддерживал тех, кто негативно высказывался в сторону пострадавшего клиента; 
• документальная претензия от компании к клиенту с угрозой суда за неправомерное использование ТМ и действия, порочащие деловую репутацию, в случае если он не удалит пост и все публикации в СМИ; 
• отсутствие во всех постах извинений от лица компании; 
• неготовность спикера компании отвечать на предсказуемые вопросы во время пресс-конференции;
• отсутствие готового решения в виде признания вины, публичного извинения и адекватной компенсации.

Однако «Цитрус» молодцы в том, что:

• вели постоянную коммуникацию, пока длилось внутреннее расследование;
• быстро нашли и передали в полицию «внешнего врага»;
• объявили о результатах проверки, сделали выводы и инициировали «Неделю безопасности»;
• организовали пресс-конференцию, и тем самым вывели коммуникацию из Facebook в офлайн.

Все шаги «Цитрус» хрестоматийно правильные, но в данной ситуации не хватило главного: жирной точки в разрешении конфликта. Она могла бы быть поставлена путем организации стола переговоров, о результатах которого и стоило объявить на пресс-конференции. Вместо этого, к сожалению, пресс-конференция вызвала еще больше вопросов к компании.

Как нужно реагировать на отзывы недовольных клиентов в соцсетях

Как и на любую критику, реагировать на критику в соцсетях нужно с холодной головой. Для компаний это значит выходить в площадку публичной коммуникации только подготовленными и вовремя. Это значит не спешить защищаться, не искать слабые стороны в аргументах недовольного клиента и не заявлять о них публично в стиле «сам дурак». Лучше всего перевести диалог в личные сообщения, уточнить детали жалобы, выиграть время и обстоятельно изучить ситуацию.

Если выясняется, что виновата компания, публично извинитесь, пообещайте исправиться и предложите «плюшку». Если выясняется, что виноват клиент, сделайте то же самое. Клиент будет удовлетворен и снова принесет компании деньги. Если будете доказывать вину клиента, тактически можете выиграть и будете правы, но стратегически приобретете вместо клиента хейтера и проиграете. В такой ситуации лучше извиниться за причиненные неудобства, ничего не объяснять, не отрицать, не давать повода зацепиться за новую информацию.

Если компания переживает, что при такой политике завтра все клиенты придут жаловаться в соцсети и требовать компенсации, то это не так. Доля тех, кому потребуется максимально быстрая реакция, удовлетворение претензии или компенсация, составляет не более 1%. Вспомните громкую судебную тяжбу 81-летней Стеллы Ликбек против «Макдоналдс». Она отсудила $640 000 за то, что по своей неаккуратности разлила на себя кофе, получив ожоги от «слишком горячего» напитка. При этом «Макдоналдс» остается любимой закусочной миллионов.

В конфликтной ситуации при любом исходе попытайтесь увидеть рациональное зерно и возможность поработать над ошибками. Ведь цель любой критики — добиться изменения в поведении, так меняйтесь в лучшую сторону. Сеть «Макдоналдс», например, после случая с иском, который они проиграли старушке, начала подавать более прохладный напиток.

Авторы: Александр Шокун, Вероника Гаврилюк