Управление клиентским опытом: как это происходит в «Киевстар», Watsons и «Нова Пошта»

2pct.ru

Основная тенденция последних лет — это рост потребительских ожиданий. Производители учатся управлять пользовательским опытом, чтобы как минимум не потерять лояльность существующих клиентов, а как максимум привлечь новых. Это направление развивается настолько быстро, что компании создают собственные подразделения, которые отвечают за управление клиентским опытом. В материале Retailers три компании — «Киевстар», сеть  Watsons и «Нова Пошта» — рассказывают, что это дает их бизнесу

Customer Experience (СЕ) — совокупность впечатлений, получаемых клиентом при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар. Управление клиентским опытом (Customer Experience Management — СЕМ) актуально для компаний, работающих на высококонкурентном рынке.

«Киевстар»

В мобильном операторе «Киевстар» отмечают, что СЕМ всегда был важным элементом при создании телеком-услуг и других продуктов. Но СЕМ как отдельное подразделение внутри маркетингового направления было создано в «Киевстар» только в 2012 году. Через год его уже выделили в отдельную дирекцию. Сейчас руководитель СЕМ-направления подчиняется директору по трансформации.

Первые изменения в «Киевстар» произошли в 2012–2013 годах, когда в компании начали улучшение customer journey при подключении новой линейки тарифных планов, в том числе исправили ряд неудобств, с которыми сталкивались абоненты, изменили подход к информированию об условиях тарифов, сделав их более понятными. Упростили многие процессы, которые касаются подключения услуг и сервисов. Тем самым существенно снизили нагрузку на кол-центр. «Самое главное достижение, которого нам удалось добиться, — значительное улучшение показателей клиентоориентированности продуктов компании», — рассказывает руководитель направления клиентского опыта «Киевстар» Ольга Соколова. По ее словам, показатель NPS (индекс лояльности, основанный на готовности рекомендовать компанию) «Киевстар» является наивысшим среди всех мобильных операторов страны.

Подразделение СЕМ мобильного оператора задействовано во всех основных проектах компании — от запуска новых сервисов и приложений, улучшения существующих услуг до подготовки к запуску 4G-сети и внедрения в Украине MobileID.

Кроме работы с конкретными продуктами и услугами компания много времени уделяет важным операционным вопросам, добавляет Ольга Соколова. К примеру, занимается автоматизацией и систематизацией опросов клиентов в digital-каналах (уже налажены процессы для кол-центра и фирменных магазинов «Киевстар» по вопросам качества мобильной сети и фиксированного интернета), пробует новые способы тестирования услуг до и после их запуска (только глубинных интервью и CLT-тестов — central location test — компании уже недостаточно), строит новые методы продаж на основе NPS абонентов, расширяет программу Face 2 face  — общение руководителей и менеджмента компании с клиентами «Киевстар» в собственных фирменных магазинах и кол-центре.

Watsons

В 2011 году сеть начала анализировать покупки людей, совершенные с помощью их бонусных карточек. Это позволило корректировать ассортимент и управлять поведением потребителей. К примеру, в 2012 году в результате исследования выяснилось, что почти 50% постоянных клиентов не покупают шампунь. Чтобы их мотивировать, Watsons предоставлял купон с 30%-ной скидкой на покупку средства по уходу за волосами. После такой акции около 40% постоянных клиентов стали регулярно покупать шампунь.

В 2014 году была введена должность директора по клиентскому опыту. Тогда украинский офис занимал второе место среди всех подразделений Watsons по успешности использования клиентского опыта. Затем украинская сеть начала делиться опытом с поставщиками.

«С момента запуска нового подразделения изменилась философия компании — фокус на клиента способен поменять любую функцию. Например, когда планограмма делается для клиента, а не в интересах поставщика — это две разные планограммы», — отмечает директор по клиентскому опыту Watsons Юлия Пузырева (занимает эту должность с конца 2015 года). По ее словам, результаты работы директора по клиентскому опыту измеряются с помощью Brand Equity Index, Cost per traffic, Brand awareness.

Сегодня первоочередная задача для компании — создание бесшовного мультиканального опыта взаимодействия с брендом, изменение всех процессов в компании с точки зрения Mobile 1st.

«Нова Пошта»

В «Нова Пошта» управление клиентским опытом было выделено в отдельное направление осенью прошлого года. В дирекцию СЕМ входят департаменты продаж, маркетинга, разработки и управления продуктами, диджитал-сервисов, PR, CRM, коммерческого анализа и прогнозирования, а также национальный контакт-центр.

Директор департамента разработки и управления продуктами «Нова Пошта» Денис Козлов говорит, что в компании функция управления клиентским опытом частично возлагается на департамент разработки и управления продуктами. «Это подразделение в свою очередь коммуницирует с маркетингом и продажами, которые выступают своего рода заказчиками новых продуктов или апдейта существующих. Разработка и управление разделены согласно продуктовому портфелю компании: Локал (в рамках города и пригорода), Доместик (по всей Украине), Интернэшнл (международная доставка)», — объясняет Денис Козлов.

В 2017 году «Нова Пошта» обучила продакт-менеджеров методологии Design Thinking, или клиентоцентричному процессу запуска и внедрения продуктов. Это происходит так: составляется план внедрения инициатив, оцениваются ресурсы и бюджет; до начала работ оценивают целесообразность и эффект; слушают голос клиента в начале и в процессе дизайна инициативы (проводят фокус-группы, телефонные опросы, индивидуальные встречи с крупными клиентами, общаются в закрытых чатах с группами клиентов, которые дают обратную связь по изменениям в продукте); внедряют только те инициативы, которые не ухудшают опыт клиентов и приносят прибыль компании; всегда оценивают реальный эффект после запуска.

«На каждой из фаз может быть принято решение о закрытии продукта или его редизайне. Мы используем инструмент на основе Value Proposition Canvas. Это значит, что в процессе дизайна мы понимаем «клиентские боли» на каждом этапе пользования продуктом и ищем решения для того, чтобы их устранить и конвертировать в позитивный опыт», — уточняет Козлов.

По этой методологии было внедрено много продуктов, среди которых перезапуск услуги NP Shopping, услуги «Безопасная сделка» вместе с OLX, сервисов управления посылкой онлайн (переадресация, отказ или изменение данных получателя в момент доставки) и получения посылок без документов.

В разработке продуктов «Нова Пошта» начала использовать один из фреймворков AGILE — SCRUM, когда продукт разрабатывается короткими двухнедельными спринтами. Это позволяет специалистам компании быть гибкими в разработке и менять условия как на начальных этапах разработки MVP (минимально жизнеспособный продукт — minimum viable product), так и во время его усовершенствования.

Директор по управлению взаимоотношениями с клиентами Денис Вертилецкий рассказывает, что последние 4 месяца его основные задачи были связаны с изменением взаимодействия внутри команды. Он отмечает, что основой любых существенных изменений является свободная циркуляция информации. Для этого компания стала проводить регулярные общие коммуникационные мероприятия в офлайне и с помощью соцсетей.

В будущем «Нова Пошта» сосредоточится на максимальной диджитализации, рынках e-commerce, более глубокой интеграции AGILE в управление бизнес-процессами.

Автор: Александр Шокун