Как ритейлеры используют YouTube для бизнеса

Источник фото: adage.com

YouTube — крупнейшая видеоплатформа мира, которую многие компании используют для продвижения своего бренда. Так уже делают Apple, PlayStation, BMW, Chanel и Amazon. Как представлены на YouTube мировые и украинские ритейлеры? 

Каждый третий пользователь интернета зарегистрирован в YouТube, и ежедневно эти люди смотрят почти миллиард часов видео, генерируя миллиарды просмотров. «YouTube покрывает 80% аудитории интернета, он стал самой глобальной поисковой системой после Google», — говорит Александр Жиляев, руководитель отдела Digital Marketing в Сomfy. YouTube — крупнейший видеохостинг в мире, и неудивительно, что компании используют настолько популярную площадку для продвижения своего бренда.

Способы продвижения на YouТube

На самом деле варианта всего два, если не считать таргетированную рекламу: сотрудничество с YouTube-блогерами либо же создание собственного YouTube-канала и его продвижение. И конечно, все это можно совмещать.

Очевидно, второй вариант сложнее и требует больших затрат средств и времени, потому что необходимо потратиться на продакшен видео. Аудитория на YouТube у мировых брендов измеряется в сотнях тысяч и миллионах подписчиков. В основном контент состоит из рекламных роликов, репортажей и интервью. Человек сам подписывается на канал интересующего его бренда, и тогда компания уже может не волноваться, увидит ли клиент рекламный ролик, ведь все новые видео отображаются в ленте новостей пользователя.

Что же касается сотрудничества с блогерами, то здесь все несколько проще. В этом случае компания может воспользоваться услугами человека, который уже имеет YouTube-канал и, соответственно, определенную аудиторию. Если компания сотрудничает с блогерами, то ей не нужно заниматься производством видео.

Охват аудитории у блогеров больше. Каким бы популярным и успешным ни был бренд, количество его подписчиков, как правило, меньше, чем у блогера. Например, у MAC Cosmetics около 890 000 подписчиков, а у beauty-блогера Tati их свыше 3 млн. У официального канала PlayStation 6,2 млн подписчиков, а у шведского блогера PewDiePie, который снимает в том числе своеобразные обзоры на видеоигры, 60 млн подписчиков. Даже у Apple 5,7 млн подписчиков, тогда как у канала Unbox Therapy, где просто показывается распаковка того или иного гаджета, почти 10-миллионная аудитория.

Блогеры сегодня настоящие лидеры мнений. Вероятность того, что клиент купит то или иное косметическое средство, намного выше, если его порекомендует популярный блогер. А обзор нового смартфона-флагмана или игрового компьютера поможет покупателю определиться, что конкретно ему нужно.

Сотрудничество с популярными YouTube-каналами привлечет трафик на сайт бренда. Так, например, Jamecallen.com, американский ювелирный онлайн-ритейлер, снял видео в кооперации c BuzzFeed, у которого более 14 млн подписчиков. Интернет-магазин и YouТube-канал сделали ролик под названием Couples Take the Interagement Ring Challenge. Видео набрало 3 млн просмотров на YouTube и Facebook всего за две недели, а также вызвало 270%-ный всплеск трафика на сайте ювелирного ритейлера.

Хотя лучшим вариантом все-таки остается совмещение двух видов коммуникации с потребителем на YouTube. В принципе, так и делают все вышеупомянутые компании — они и имеют свой YouTube-канал, и работают в интеграции с блогерами. Зачастую такая интеграция представляет собой обзор или упоминание той или иной продукции в видео. Бренды могут связаться с блогерами самостоятельно либо с помощью специального агентства. В Украине такое агентство тоже есть: это AIR — сертифицированный партнер YouTube с 2011 года.

На фото: кадр из видео на YouTube-канале Rozetka

Как обстоят дела в Украине

Украинская блогосфера еще не может похвастаться таким охватом аудитории, как та же американская, британская или даже российская, но освоение YouTube уже является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии прогрессивной компании в 2018 году. 

«Украина еще растет в плане продаж рекламы на YouTube. При этом по количеству просмотров, по количеству креаторов, по росту каналов и т.д. украинский рынок входит в топовые в регионе EMEA (Европа, Дальний Восток и Африка). По динамике продаж Украина растет быстрее, чем многие рынки Европы, даже большие. Но в абсолютных цифрах пока не достигает Франции или Англии», — говорит Юрий Хазанов, директор партнерской программы YouTube в Восточной Европе.

В общей сложности большинство украинских ритейлеров уже имеют свои YouTube-каналы и сотрудничают с блогерами как самостоятельно, так и через AIR. Каналы на YouTube с технотематикой пользуются большей популярностью. Даже украинские мобильные операторы осваивают YouTube — на канале lifecell около 4000 подписчиков, а у Kyivstar более 10 000. А вот продуктовый ритейл Украины отстает — собственных YouТube-каналов у украинских продуктовых магазинов нет. У «Эпицентра» есть свой канал на YouTube, который имеет уже более 1000 подписчиков.

Топ-10 YouTube-каналов украинских ритейлеров

Среди украинской аудитории наибольшей популярностью пользуются каналы ритейлеров, которые продают бытовую технику и электронику. Самым успешным каналом является Rozetka — более 1 млн подписчиков, что для украинского YouTube довольно много. На канале ритейлера можно увидеть обзоры смартфонов и электроники, дайджесты новостей из мира технологий. Каналу ритейлера уже 10 лет, а в 2015 году ритейлер попал в топ-3 сайтов мира в сегменте e-commerce по трафику, полученному с YouTube за 2014 год.

Comfy не только имеет свой YouTube-канал, но и сотрудничает с блогерами как самостоятельно, так и через медийное агентство AIR. «AIR анализирует темпы роста канала, активность аудитории, ее географию, пол, возраст, — рассказывает Жиляев, — а на нашем канале мы публикуем контент, который будет интересен людям разного возраста». Один из примеров долгосрочного сотрудничества с блогерами — работа Comfy с Keddr. Если компании нужен обзор какой-то техники, они отправляют ему образец и занимаются производством ролика.

Среди украинских ритейлеров-новичков на YouTube можно назвать «Будинок Іграшок» — каналу ритейлера товаров для детей меньше года. «Мы используем YouTube для решения нескольких задач: прежде всего для охвата аудитории и коммуникации с клиентом в ZMOT (Zero Moment of Truth — нулевой момент истины). Если говорить о ZMOT, то это однозначно обзоры и распаковка товаров. Данные видео размещаем не только на канале, но и непосредственно на нашем сайте», — говорит Дмитрий Бондаренко, директор по e-commerce «Будинок Іграшок». ZMOT — момент, когда потенциальный покупатель осознает необходимость в том или ином товаре и начинает изучать продукт и магазины, где его можно купить. Так, например, с появлением видео на сайте ритейлера и развитием YouTube-канала количество транзакций в среднем увеличилось на 16%.

А что не так?

Среди основных проблем украинского сегмента YouTube Евгений Зингерман, партнер Branding Boutique Тень, выделяет изначальную направленность украинских YouTube-блогеров на российскую аудиторию. «В России более зрелый и богатый рекламный рынок, где бренды давно и активно сотрудничают с блогерами, позволяя им достаточно хорошо зарабатывать, — говорит Евгений. — И начинающий украинский блогер изначально выбирает русский язык для коммуникации и привлекает аудиторию из-за поребрика. Как результат — YouTube-звезды есть, но работать украинским брендам, ориентированным на локальный рынок, не с кем».

Количество подписчиков YouTube-каналов крупнейших ритейлеров России намного меньше показателей ритейлеров Украины на той же платформе. Выходит, что в России ритейлеры не вкладывают деньги в развитие собственного канала, когда ресурс блогеров позволяет этого не делать. «А в Украине получается замкнутый круг: бренды с бюджетами есть, но им не с кем работать. Начинающим украинским блогерам хочется быстрого успеха — они ищут его в России, рассуждает Зингерман. — Решить эту проблему можно, встретившись на полпути. Украинским брендам все-таки начать инвестировать в украиноязычных YouTube`ров, а тем повышать планку качества контента и создавать свои интересные форматы, не копируя российские тренды, и активнее продвигаться в Украине».

Автор: Дарья Янченко