Как в "Эко-маркете" ищут свою нишу на рынке. Интервью с директором по маркетингу Анной Панасюк

retailers.ua

 

Конкуренция на рынке продуктового ритейла усиливается.  Игрокам рынка приходится искать свою нишу, выделять свою аудиторию. Самые низкие цены не могут быть у всех сетей, поэтому некоторые стараются рабтать с эмоциями потербителя. В сети "Эко-маркет" решили попробовать говорить об экономии, прежде всего времени.  В сети сказали, что снизиои цены, но не на все товары, а только на самые популярные поизиции. Экономия в том, что можно не тратить времени и на их поиск. Чтобы добиться низкой цены, ритейлеру пришлось пересмотреть ценообразование на 1000 самых покупаемых позиций во всех категориях. Когда цена была снижена до минимальной по рынку в эти товары выделили специальными оранжевыми ценниками. В результате сеть увеличила количество чеков на 10-15%. О стратегии ценооборазования рассказывает директор департамента маркетинга «ЭКО маркет» Анна Панасюк.  

– Расскажите о новом стратении ценообразования в сети «ЭКО маркет». Почему приняли решение его развивать?

– Основной идеей, на которую мы ориентировались при создании формата – это отличие от других сетей за счет услуг. Кто-то дает эмоцию, кто-то гарантирует цену, кто-то развивает нишевые марки или сильный импорт, и нам тоже хочется найти свою фишку, которая бы драйвила нашего покупателя. Мы увидели, что тема экономии времени и средств, и в принципе быстроменяющийся мир, развитие технологий, многозадачность во всем – это тренды сегодняшнего дня. Поэтому решили подхватить эти тенденции и развить формат, который даст покупателю не только хорошую цену, но и быстрый и удобный сервис. Мы сделали топовые товары легко считываемыми на полке и предложили на них самые низкие на рынке цены. Такие товары мы обозначили оранжевыми ценниками. Сейчас оранжевые ценники сразу помогают клиенту оперативно совершить покупку по гарантированно низкой цене. 

Фото: Роман Попов

– Как вы работали с ценой товаров, которые выделены оранжевыми ценниками? За счет чего вы смогли добиться более низкой цены?

– Во всех категориях есть лидирующие товары, которые формируют основной рынок. Мы выбрали 1000 таких товаров из ежедневной корзины и начали работать с их стоимостью: искать минимальную цену в каждой категории, анализировать конкурентов и рынок в целом. Мы попытались снизить цену за счет наших внутренних инвестиций, ресурсов и мастерства переговоров нашего коммерческого отдела. Цена на эти товары стала одной из самых низких по рынку. Если колбаса на рынке стоит 89–100 грн, то у нас она за 89 грн.

– Как новое позиционирование повлияло на  портрет вашего клиента?

– Наша аудитория по-прежнему состоит из 30% мужчин и 70% женщин от 30 до 50 лет с уровнем дохода низкий, средний минус и средний. По чекам мы вышли на положительную динамику. Чеки в сравнении с прошлым годом растут с каждым днем. По предварительным подсчетам, товарооборот нашей сети в 2017 году вырос примерно на 13,5 %, а средний чек – на 16,42 %.

– Какие результаты нового проекта?

– Первые магазины, которые мы привели в данный формат показали прирост в чеках на 10–15 %.  

Фото: Роман Попов

– Как с новым форматом поменялось внутреннее пространство магазина?

– Раньше в сети «ЭКО маркет» было несколько видов цветных ценников. Мы их убрали, оставили только два цвета: белый (обычная цена) и оранжевый.

Мы не инвестировали сумасшедших бюджетов в интерьер и обошлись POS-материалами. Среди других активностей – борды, видео-ролик, реклама на радио и ТВ – самые эффективные каналы коммуникации.

–  А социальные сети получают не такой отклик?

– У нас работают аккаунты в социальных сетях, но без агрессивной маркетинговой активности. Все наши коммуникации нацелены на то, чтобы получить большой охват, поэтому хорошо использовать телевизор и радио, а для таргетированных предложений мы используем программу лояльности.

– Как клиенты отреагировали на новый формат, как вы работаете над его маркетингом?

– Как только мы запустили проект, покупатели начали задавать вопросы и спрашивать, что обозначают оранжевые ценники. Однозначно, это их зацепило! После того, как коммуникация сработала и покупатели разобрались, в чем суть оранжевых ценников, многие отметили, что делать покупки стало удобнее и приятнее по цене.

Еще мы видим прирост чеков и люди к нам возвращаются, так как увеличивается количество клиентов. И это равно успешному кейсу. А вообще, держать адекватные цены на топовые позиции – это как правило хорошего тона. У нас есть большие фреш-зоны, ставим пекарни, тандыры, коптильни.

– Как тренды в мире ритейла влияют на вас и способствуют изменениям внутри «ЭКО маркет»?

– Как обязательное условие, сейчас нужно быть клиентоориентироваными и не завышать цены. E-commerce, можно сказать, оголил весь рынок, и показал, что могут быть разные наценки. Нельзя внаглую зарабатывать на потребителях. Как один из новых трендов, в магазинах развивается персонализированная кухня. Люди хотят купить не много, но что-то свежее, приготовленное при них. 

 

Фото: Роман Попов

– Если открывается кухня, магазин приобретает формат кафе. По инвестициям магазину тяжело потянуть дополнительные затраты на такие проекты?

– Можно вложить в такие форматы от 10 % до 100 % годового товарооборота магазина. Важно понимать, что такие форматы – это элемент маркетинга, а не махина, которая сама себя окупает. Все это фишки для потребителя, как драйвер и магнит. Покупатель идет за этим, а заодно покупает продукты. Учитывая траффик, который есть в наших супермаркетах, можно сказать, что такой проект окупает себя за год-два.

– Какие маркетинговые исследования проводите?

– Если некоторые магазины не работают так, как мы хотели бы, мы ищем причины с помощью таких исследований. Наша команда проверяет локацию, наличие конкурентов, количество домохозяйств и траффик. Еще мы проводим тайные опросы сотрудников супермаркета о проблемах в операционном управлении, а клиентов просим выступить экспертами работы магазина и даем бонусы за ответы. Отклик покупателей высокий – 70 % за первые сутки.

Раз в месяц мы проводим внутреннее исследование: покупку выходного дня в «ЭКО маркет». Приносим свои чеки, обсуждаем на встречах с командой, какие товары были неподходящего качества или слишком дорогие. Я, как топ-менеджер, выношу это на уровень выше и показываю наши слабые стороны и недоработки. Это помогает получить инсайдерскую информацию.

– «ЭКО маркет» уже прошел кризис? Как повлияет на работу сети развитие digital?

– Зарплаты все же у украинцев не выросли, поэтому нам по-прежнему сложно. Развитие e-commerce подкашивает ритейл и импорт. Все зависит от роста благосостояния нашего украинца. Деньги появятся – захочется платить и за доставку домой. А если нет, то неоткуда браться дополнительным преференциям. 

– Каким вы видите «ЭКО маркет» в 2018 году?

– Популярным. На следующий год запланированы инвестиции в ремонт, реконструкцию, возможно открытие новых маркетов. Мы хотим создать эмоциональную составляющую «ЭКО маркет»: не только о ценах и о том, что мы экономные, а и о том, что мы веселый и прикольный супермаркет с необычными акциями. Таких идей будет очень много. Мы будем создавать веселые акции.

Автор: Валерия Дорош