Дмитрий Логгинов, агентство "Мичурин": “Копирование решений — одна из самых частых стратегий украинских компаний”

Дмитрий Логгинов

 

6-7 апреля в Киеве на НСК "Олимпийский" пройдет Retail & Development Business Expo-2017 - первая в Украине международная специализированная выставка индустрии ритейла и девелопмента. Retail Community выступает информационным партнером мероприятия. В рамках партнерской программы Retail Community готовит интервью со спикерами и представителями компаний, участвующих в RDBExpo. Первый гость - Дмитрий Логгинов, руководитель и сооснователь креативного агентства "Мичурин".

 — Почему ритейлеры в своих коммуникационных сообщениях используют рациональные посылы, а не эмоциональные?

— Не совсем с этим согласен. Ритейл очень многогранен: есть категории, где маркетологи плодотворно работают над имиджем и эмоциональными посылами, которые формируют бренд, в тоже время есть категории, где присутствуют примитивные рекламные решения.  В большинстве своем, акционная реклама доминирует и над имиджем брендов работают единицы компаний. Однако именно эти единицы и являются лидерами категорий, на которых равняются и пытаются копировать.

— Большинство коммуникаций, которые мы видим - это скидки…

— Скидка - страшная вещь, как наркотики, потому что, если ритейлер фокусируется только на акционных кампаниях, это со временем убивает бренд. Потребитель не видит разницы между брендами, он смотрит, кто из ритейлеров дает наименьшую цену. Ритейлеры становятся заложниками непосредственной ценовой коммуникации и как только они останавливаются, то сразу видят падение продаж и это является сигналом к запуску новой акции. Так компании попадают в ловушку акционного зацикливания. Впоследствии им приходится расплачиваться за такой подход: компании инвестируют долго и дорого для того, чтобы переключить потребителя с акций и сделать его лояльным к бренду.

— Кого вы можете отметить как новатора среди украинских ритейлеров с интересными коммуникациями?

— В сегменте “Техника и электроника” ритейлеры очень много работают над коммуникациями, они заботятся об имиджевых составляющих. В этом сегменте часто бывают нестандартные решения и яркие рекламные кампании.

В качестве негативного примера могу привести фармацевтический ритейл, в котором большинство игроков вообще не работают над имиджем. Несмотря на достаточно высокую конкуренцию, на этом рынке очень грустная ситуация – почти все шаблонно производят рекламный "мусор", на который потребитель не обращает внимание. Очень интересная ситуация с коммуникациями среди сетевых АЗС. Когда мы начали работать с этим рынком в 2012 году, большинство рекламных кампаний были довольно примитивными. Однако на наших глазах произошла сильная трансформация, где основные игроки соперничали между собой и развивали рынок.  Лидерами с точки зрения коммуникаций) являются КЛО, Окко и WOG. Очень интересный сегмент, где соперничают достойные соперники. Сейчас основные игроки начинают отходить от чистых акционных кампаний, включают имиджевые составляющие, уделяют внимание позиционированию на рынке.

 В продуктовом ритейле лидером однозначно является Fozzy Group, которая много инвестирует и работает над имиджем своих брендов, создавая коммуникацию, которая является banch mark для категории. Очень активно и стратегически работает Metro Cash&Carry, надеюсь у них все получится.

Мы работали с сетью «Брусничка» до 2014 года и разработали очень удачную коммуникационную стратегию, над которой компания продолжает работать самостоятельно. Были интересные решения у сетей «Велика Кишеня», «Амстор», Billa, но к сожалению коммуникация была эпизодической. Сильные игроки этой категории (АТБ, "Эко-маркет", Novus) сфокусированы на прямолинейных акционных сообщениях и яркие рекламные кампании - скорее исключение.

Если говорить об одежном ритейле, молодые компании выходят с нестандартными коммуникационными сообщениями. Одежный ритейл характеризуется тем, что компании очень много работают над имиджем. Однако при этом очень много брендов, особенно крупных, работает с коммуникацией “по старинке”. Берем девушку/парня в одежде и стандартную механику (2 по цене 3 или другие варианты) и так из сезона в сезон, из года в год. Среди ярких нестандартных стратегических решений могу как пример поставить кампанию Let’s Try Baby сети LTB.   

 Кампания Let’s Try Baby сети LTB  

— Что скажете об украинских брендах?

— В этом плане очень интересно наблюдать за молодыми компаниями, которые появились на рынке за последние 2-3 года. В большинстве своем рыночная ситуация диктует этим компаниям необходимость поиска нестандартных решений и не только в коммуникации. Просто производить качественный товар/услугу недостаточно для того, чтобы “прорваться” к потребителю через рекламную конкуренцию. Поэтому именно эти компании активно используют нестандартные решения и яркие креативные решения.

Рекламная кампания бренда Who is it

— А если говорить о  DIY-сегменте?

— К сожалению, коммуникация в этом сегменте крайне скучная и прогнозируемая. В "Эпицентре" были яркие работы, но с точки зрения диджитала и довольно короткий период.  В целом по категории - колоссальные бюджеты инвестируются в малоэффективные рекламные кампании.

Почти все украинские маркетологи из этой категории на брифингах ставят в пример IKEA, но в результате производят кардинально противоположные кампании и просто заваливают потребителей тактическими однотипными сообщениями «мы самые крупные», «нет мы самые крупные», «а у нас скидки», «а у нас супер скидки» и другими.

 — Ситуативный маркетинг — это, скорее, единичные случаи?

— Ситуативный маркетинг похож на вирусный маркетинг. Все про него говорят, но мало кто может сделать что-то яркое и нестандартное. Для ситуативного маркетинга характерна смелость и скорость принятия решений, которые позволяют реализовать идеи прямо сейчас. Если запустить компани через два-три дня, это уже не ситуативный маркетинг. Нужно иметь кредит доверия от руководства и брать на себя ответственность за риски.

  Очень часто отдел маркетинга перестраховывается: стандартные механики, согласования всех отделов (производственный, логистика и охрана), коллективные обсуждения. Большинство фокус-груп проводится для того, чтобы снять ответственность, а не найти инсайты. В случае если рекламная кампания не выполняет KPI, всегда можно сказать – эту идею выбрали фокус-группы или это классическое решение для категории и мы не знаем почему в этот раз не получилось.

При таком подходе никакого ситуативного маркетинга быть не может.

 — Один креативный игрок может поменять рынок? Или все смотрят, оценивают и работают как всегда?

— Определенно подталкивает. Это работает не сразу и не напрямую, но это действительно работает. Например, все оценили хорошую работу, созданную креативным агентством для сети «Сильпо» по найму персонала. Если проанализировать, то это все-таки больше имиджевая кампания, но многие восприняли ее как тактическую, по поиску персонала. К нам вскоре обратились представители одной из крупных HoReCa с запросом создать такую же нестандартную кампанию по поиску персонала, как в Сильпо. Это пример качественно сделанной креативной кампании, которая стимулирует других на креативные решения. 

BBDO Kyiv для сети "Сильпо"

Когда в 2012 году мы начали работать с сетью АЗС KLO, коммуникации в этом сегменте были  примитивными и эпизодическими (заправь на 10 - получи 15, выиграй автомобиль и другие). После нескольких ярких активаций от сети АЗС KLO, основные конкуренты сразу же отреагировали и также начали делать сильные решения.

Креативное агентство Мичурин для KLO. Тактическая промо кампания "Шейх"

Яркая кампания часто является катализатором для конкурентов. Довольно часто на встречах звучит фраза: «Наши конкурент Х запустил очень креативную кампанию и нам руководство поставило задачу сделать что-то еще лучше».

В целом, копирование удачных решений – одна из самых частых стратегий, которые используют компании-конкуренты.

В этом нет ничего плохого, однако задача не просто скопировать удачное решение, а продумать как сделать еще успешней. Японию долгое время называли copy cat за то, что очень много решений японцы копировали, но при этом значительно улучшали оригинал.

К сожалению, большинство копий хуже оригинала.

 — Как на коммуникации ритейлеров влияет кризис - отказываются от креатива, выжидают лучших времен?

 — Нестандартные рекламные кампании - это удел смелых и ярких личностей. Именно личностей, которые не боятся принимать рискованные решения. Все любят говорить об Apple, ставить в пример Ричарда Бренсона или Илона Маска, ходить на мастер-классы по нестандартному продвижению, но мало кто может решиться на нешаблонное решение, яркий и нестандартный креатив.

 Наше агентство стало свидетелем двух кризисных пиков – в 2008 году и 2014. На своем опыте мы видим, что большинство компаний исповедуют стандартные решения - начинается кризис в первую очередь уменьшают бюджеты на HR и рекламу. Вместо того, чтобы подойти к вопросу ярко и нестандартно, все начинают резать «издержки», к которым в первую очередь относят расходы на рекламу. Уменьшают бюджеты, используют более дешевые решения - вместо профессиональных агентств нанимают фрилансеров студентов или же пытаются создать креативный отдел внутри компании. В большинстве случаев такие лобовые решения приводят к деградации коммуникации и потерям своих позиций на рынке.

 —  Видите ли вы активность со стороны торговых центров? 

 — В целом, для категории характерно использование прямолинейной коммуникации и зачастую со спорными креативными решениями. Очевидно, что стандартный подход с каждым годом все менее эффективен, однако мы все равно продолжаем наблюдать шаблонные решения: скидки, розыгрыши от арендаторов и подобные им.

Количество игроков в категории увеличивается и вопрос коммуникаций становится еще актуальнее – происходит ожесточенная борьба за клиента, но на данный момент я не вижу ни стратегических решений, ни ярких креативных кампаний.

Хорошим примером в категории могу вспомнить рекламные кампании Skymall. К сожалению, сейчас я уже не вижу такого подхода, возможно там сменилась команда. Ocean Plaza постоянно рекламируется, однако подход очень уж классический. Очень громко зашел на рынок ЦУМ, однако я так и не понял позиционирование данного проекта – арендаторам заявляли, что фокус на ЦА с доходом средний+, а по факту ЦУМ ассоциируется как очень дорогое место для премиум клиентов с высоким достатком.

 — Какой канал предпочитают ритейлеры?

 — Опять же нет единого решения, все зависит от очень многих факторов. Однако в основном доминируют стандартные каналы: OOH, радио, ТВ. Активно развивается интернет. В то же время некоторые игроки продолжают шаблонно использовать ортодоксальные малоэффективные решения (промоутеры с флагами, лифлетинг и т.д.).

 — Как меняются маркетинговые стратегии с омникальными процессами?

Меняются, интернет - очень важный канал коммуникации, его рассматривают наравне с другими, а иногда и как основной канал коммуникации. В интернете находится активная целевая аудитория, с которой можно интересно коммуницировать.

Как пример - кроссплатформенный проект, который мы разработали для сети LTB, где были задействованы стандартные носители, параллельно проводились активности в социальных медиа, которые в свою очередь были интегрированы с CRM системой клиента. 

 КА "Мичурин" для KLO. Тактическая компания "Охота на литры"

Интернет - очень пластичный канал и позволяет использовать очень нестандартные решения.

 — Как выходят бренды на украинский рынок?

 —  На моей памяти большинство довольно классически уныло – заваливают медиа пространство (радио, ООН, пресса) шаблонными сообщениями «Бренд ХХХ уже в Украине», «встречайте бренд ХХХ в городе N» и так далее. Потом фуршет, красная дорожка и слегка пьяный директор в пиджаке перерезает красную ленточку в помещении, которое еще не до конца покрасили. Хорошим примером нестандартного подхода является запуск и открытие новых магазинов датской компании Jysk. У них были нестандартные яркие решения, которые мне запомнились.

Записала: Дарья Златьева