Как определить эффективность ТВ-кампании: кейс ModnaKasta

 

Руководитель направления Head of Trade marketing & Brand-manager ModnaKasta Евгения Нагай на конференции eCommerce рассказала о двух рекламных кампаниях шопинг-клуба на телевидении, их особенностях и сравнила их результаты. После первой кампании количество заказов увеличилось на 20%, по итогам второй — на 15%. Первая была рассчитана на привлечение новой аудитории и узнавание бренда, а вторая работала на уже существующих посетителей — они чаще заходили и совершали покупки

Шопинг-клуб ModnaKasta работает в формате «Фреш Тайма»: каждый день посетитель видит новый ассортимент, время жизни одного товара — от нескольких часов до нескольких дней. Сайт и мобильное приложение имеют более 400 000 визитов в день. Каждый день клуб отсылает своим подписчикам свыше 1,5 млн электронных писем с предложением дня. На сайте ModnaKasta выложены более 500 000 SKU по 15 000 брендам. 

«Мы знаем, что у потребителя есть много барьеров для покупки в онлайне, и мы решили рассказывать о преимуществах таких покупок, формировать знание нашего главного преимущества — цены», — рассказывает Евгения Нагай.

В компании решили использовать в качестве основного канала телевизионную рекламу, поскольку она максимально быстро формирует новый охват. По данным Nielsen, рекламе на ТВ доверяют 32% респондентов. Лидируют по доверию рекомендации знакомых, затем отзывы на сайтах и сами сайты.

В ModnaKasta за последний год разработали и запустили две рекламные кампании: в октябре 2015-го и феврале 2016 года.

Целью первой кампании было привести целевую аудиторию на сайт, рассказать о том, что онлайн-покупки делать удобнее и выгоднее. Чтобы усилить эффект, в ModnaKasta обеспечили наличие в топе платьев по той цене, о которой всем говорили в рекламном ролике. «У нас не увеличился показатель отказов на сайте — посетители сразу видели то, за чем пришли», — утверждает Нагай.

Весной 2016 года прошла вторая коммуникация. Месседж был таким: «Вас 5 млн, и от вашего лица мы торгуемся с поставщиками, чтобы сформировать для вас низкую цену». В ротацию запустили два ролика.

Количество запросов в Яндекс и Google росло, и в ModnаCasta занялись анализом того, на какие конкретно показатели повлияло проведение рекламной кампании.

ТВ-реклама влияет на такие показатели, как общий трафик (Total) и трафик Direct+Brand+Organic. 

«С помощью Google Analytics на мобильном можно сразу отследить эффект от ротации ролика: вышел блок рекламы на ТВ — и в эту же секунду растет количество посетителей в онлайне сайта. Люди быстро реагируют, так как потребитель сейчас живет в режиме трех экранов», — говорит Евгения.

В первые дни рекламной кампании трафик Direct+Brand+Organic рос посекундно. Во время пиковой нагрузки он увеличивался до 10 раз. Аналогичное поведение демонстрировали и мобильные пользователи, росло количество установок приложения и частота заходов.

Получая эфирную справку телеканалов с данными, можно сопоставить данные с трафиком сайта и выбрать наиболее эффективное время показа и канал. Это дает возможность скорректировать медиаплан и увеличить эффективность ротации сообщения на телеканалах, выбирая время выхода и наиболее эффективный из них канал.

За время первой кампании количество уникальных пользователей на сайте увеличилось на 35%, за время второй — на 21%.

Первая кампания привлекла 64% новых пользователей на сайт. В декабре, когда она подходила к концу, начала снижаться и активность посетителей. «Отчасти это связано с тем, что ролики выходили реже и сама кампания длилась семь недель», — отмечает Евгения.

Вторая кампания стартовала весной 2016 года. Количество новых юзеров выросло на 50% в первую волну и всего на 16 — во вторую. От первой кампании 2015 года она отличалась тем, что была разделена по времени на две части. «Эффект от второй волны по привлечению новых пользователей через две недели был намного ниже, хотя мы выходили в эфир с тем же роликом, на тех же каналах», — рассказывает Нагай. 

За время первой кампании трафик вырос на 55%, второй — на 30% в первую волну и всего на 11% — во вторую, дальше он начал стремительно падать.

«Когда запустили вторую кампанию, весной мы наблюдали совсем другую картину: если в первый раз трафик рос в 10 раз, то во второй всего в 5 раз и не сразу же — мы наблюдали отложенный эффект. В первом случае рост наблюдался через 5 секунд, а во втором время реакции доходило до 5 минут. Пользователь заходил, когда у него была потребность, а не за тем, чтобы удовлетворить интерес", — рассказывает руководитель направления Head of Trade marketing & Brand-manager. 

В результате первой кампании количество заказов увеличилось на 20%, во время второй — на 15%.

Вторая кампания работала не столько на новых, сколько на уже существующих посетителей. Они чаще заходили и совершали покупки.

Выводы

1. Влияние на показатели e-commerce рекламы на ТВ снижается после 4-й недели ротации. Этого времени достаточно, чтобы донести месседж до аудитории.

2. При небольшом промежутке времени между кампаниями рост на трафик Direct+Brand+Organic значительно хуже, но при этом уникальное число «юзеров», посещающих сайт, и количество транзакций повышается. Пользователи заходят уже не только по прямому поиску, они могут заходить с мейла, более охотно открывают письма. 

3. ТВ-реклама привлекает обширную аудиторию на сайт, и задача других инструментов — обеспечить конверсию. Это не единый инструмент. Наряду с кампанией на ТВ в ModnaKasta работала широкая офлайн-кампания. При планировании любой ТВ-кампании важно изначально продумать программу работы с новой клиентской базой, потому что те потребители, которые приходят впервые, ведут себя по-другому. Важно понять, кто пришел, и разработать качественный инструментарий для работы с новыми юзерами. «Поведение и скорость покупки у этих байеров принципиально другие — эти клиенты сложнее идут на второй заказ. Первый заказ делают легко, а для второго уже нужно выстраивать программу алгоритма заранее. Если просто запустить кампанию на ТВ и в диджитале и ничего не делать с новыми клиентами, то они сделают один заказ и уйдут. Поэтому важно таких клиентов «вести», пока они не совершат определенное количество покупок — тогда они останутся с вами.

Записала Дарья Златьева