Как работает персонализация промопредложений: кейсы Watsons

Группа Форума в Facebook

На XII Международном форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» начальник CRM-департамента Watsons Ukraine (Киев) Светлана Фатко (Мурина) рассказала, с помощью каких каналов компания коммуницирует с клиентами, как выглядит эта коммуникация, и на примере программы по развитию одной из групп категорий показала, какие результаты дают персонализированные предложения 

Решающую роль в создании персонализированного предложения клиенту играет правильная сегментация — в компании ежемесячно строится порядка 250 сегментов. Для каждого сегмента будет своя промо-механика, период действия акции, ассортимент и канал коммуникации.

Правильно построенный сегмент – это половина успеха акции.

В Watsons используют три основных канала коммуникации: СМС, купоны и e-mail. Применение инструмента зависит от многих факторов, в том числе от того, насколько клиент знает товарную группу. Например, СМС являются слишком «личным» каналом коммуникации, поэтому в случае с новинками лучше работают купоны или e-mail.

Каждая промокампания подвергается анализу, можно выделить 5 критически важных критериев: эффективный отклик, доля промо в дополнительных продажах, средний чек, количество единиц в чеке и частота прихода в магазин.

Кейс 1. Программа по развитию категорий Hair Care

Компания поставила для себя такие цели:

1) улучшить проникновение данной категории;

2) увеличить средний чек;

3) увеличить частоту приходов и количество единиц в чеке.

Под каждую из этих целей в Watsons разработали минипрограмму.

Проникновение

В категорию нужно было привлечь новых участников. Из всех участников «Watsons клуб» выбрали тех, кто ни разу не покупал шампунь. Им дали скидку 30% на любой шампунь и это право анонсировали через купон. СМС не использовали, поскольку это личный канал коммуникации, и для незнакомой товарной категории его не стоит использовать. Промопериод длился 1,5 месяца.

Что получили в итоге: отклик 17,5% в период промо в категории, 11,5% клиентов, совершивших покупки, были новыми. Количество акционного товара в корзине было 2,07 штук. 25% клиентов, первый раз купивших категорию, продолжают дальше ее покупать самостоятельно.

 

 

Программа по частоте приходов Winback

Цель — вернуть клиентов в категорию. В компании построили сегмент vip-клиентов, которые покупают данную категорию больше двух раз за последние пять месяцев, исключили тех, кто уже купил данную категорию за последние 1,5 месяца, и разослали СМС с анонсом скидки 20% на категорию Hair Care на протяжении девяти дней. Из выборки, которая получила предложение, 17% пришли в магазин. Их средний чек вырос на 63%. При этом количество акционного товара в корзине составило 2,17 единицы и в целом количество единиц в корзине выросло на 60%. Этот показатель важен, так как есть тенденция падения количества единиц в корзине.

Следующая инициатива включает в себя предыдущие две цели — расширение корзины и расширение потребления категории. Клиентам предложили купить сет, состоящий из шампуня, маски/бальзама/кондиционера и специального средства по уходу за волосами. Промо действовало три дня, анонсировали его через e-mail.

Итог: количество единиц в чеке выросло на 184%, чек увеличился на 310% у тех, кто воспользовался промо. 

Вот так выглядят анонсы через каналы коммуникации, которые были использованы:

 

 

По словам Светланы Фатко, специалисты компании всегда требуют, чтобы в СМС было всё — места (магазины), время акции, номер карты, телефон, полностью механика, исключения нужно написать обязательно.

Все эти активности в компании работают не хаотично, а «волнами».

Пример волны: старт акции скидки 30% на все шампуни.

 

Клиентам выдавали такой купон в апреле. Есть клиенты, которые воспользовались предложением, и те, которые не воспользовались. Те, кто воспользовался и впервые купил шампунь, получают предложение на субкатегорию в этой категории (на все средства по уходу за волосами). Те люди, которые купят что-то, попадают в программу Winback. Она работает на ежемесячной основе: раз в два-три месяца клиенты программы получают предложение на товары из категории Hair Care — те, кто перестает ее покупать. Если клиент не воспользовался предложением, но до этого покупал шампунь, его перестают «ограничивать» и дают предложение на всю категорию Hair Care. Ведь это может быть мужчина, который покупает только шампунь, или женщина, которая не любит бальзамы, поэтому мы даем клиентам возможность выбрать самостоятельно.

Что делать с теми, кто изначально не воспользовался предложением? Им дается предложение, которое действует на всю категорию. Дальше тех, кто воспользовался, «подогревают» еще одной СМС о том, чтобы клиент приходил снова и получал предложение на данную категорию, чтобы «приучить» его к этому товару, товарной группе. Тем, кто не воспользовался предложением второй раз, дают отдохнуть и пробуют снова вовлечь их в категорию «шампуни» с помощью предложения. Важно правильно выбрать каналы коммуникации: пока категория незнакома клиенту, используются купоны и имейлы, как только категория становится знакомой для клиента, подключаются СМС. Необходимо всегда давать перерывы, чтобы не стать в глазах клиента спамером.

Для этой кампании задействовали все три канала коммуникации. Промопериод длился девять месяцев. За это время количество покупателей, которые воспользовались предложением, составило 170 000, из них 48 000 — новые люди для данной категории. Вклад CRM промо в продажи категории составил 4%.

 

 

 

Кейс 2. Работа с незарегистрированными клиентами

Компания Watsons выдала около 5 млн карт «Watsons Club». Из этого количества зарегистрировано 3,4 млн, а 1,6 млн не зарегистрировались. Это плохо, поскольку средний чек зарегистрированного клиента на 46% выше чека незарегистрированного. Устное предложение кассира зарегистрироваться не работало. В компании придумали инициативу: построили сегмент, который включал незарегистрированных клиентов и клиентов, у которых данные введены некорректно, и создали промо в программе. Если покупатель из этого сегмента приходит в магазин совершать любую покупку, ему после чека печатается купон с информацией: «Получи скидку 15% на все при заполнении анкеты». Кассир сразу же предлагал анкету, которую можно было заполнить в течение 14 дней.

В итоге 83% покупателей, получивших купон, обновили данные. 21% из них пришли в магазин и купили что-то по скидке 15%, т. е. второй раз в течение двух недель зашли в магазин. К тому же чек вырос на 116%.

Эта программа работает в компании на постоянной основе. Перерыв делается на «жаркие» месяцы, например декабрь.

Записала Дарья Златьева