Игорь Манн: Как превратить отдел продаж в отдел отгрузок

jhorosho.ru

Автор книг по маркетингу и продажам, сооснователь изд-ва «Манн, Иванов и Фербер», а сейчас главный конструктор krostu.com Игорь Манн на CRM Conference поделился советами о том, как увеличить оборот с помощью маркетинга. Эти рекомендации знают все, но очень часто в процессе работы, делая ставку на одно направление, забывают об остальных. Приводим расшифровку выступления Игоря Манна 

Из всего множества инструментов маркетинга часто выбирают всего три: снизить цены, работать больше, дать больше рекламы. Есть пять направлений, которые помогут увеличить оборот компании.

1. Точки контакта
2. Позиционирование
3. Человеческий фактор
4. Клиенты
5. Комплекс маркетинга

 

1. Точки контакта — самый важный простой полезный и эффективный инструмент маркетинга.

Что мешает компании работать эффективно, или причины, которыми объясняют менеджеры по маркетингу нежелание или невозможность выполнить план: нехватка денег, нехватка знаний, недостаток опыта, неудобное время, нет времени, нет полномочий, бюрократия, нет драйвера, не хватает «рук», невыгодно, «страшно», обязательства/отношения, нет поддержки, нет настроения, другие приоритеты, нет мотивации.

Точки контакта — самый простой способ для компании расти. Точки контакта — это многочисленные и разнообразные моменты, места, интерфейсы ситуации, соприкосновения клиента с компанией.

Компании забывают или пропускают важные точки контакта. Что забывают чаще всего?

На уровне компании это может быть автоответчик, автореплай в почте, автоподпись в почте, отзывы клиентов, соцсети.

У сотрудника должен быть блокнот для записи (аксессуар), соответствующий внешний вид/униформа, разработана «речь в лифте», рекламные материалы и бейдж.

Многие забывают о «речи в лифте» — у вас есть только 10–15 секунд, чтобы успеть сказать продающую фразу, на которую потенциальный клиент отреагирует.

Напомните клиенту о том, почему он должен купить именно ваш продукт: напишите на нем три причины купить этот продукт.

Есть точки контакта офлайн и онлайн. На их границе могут появляться новые точки, одна из сетей магазинов ввела вешалки, оснащенные электронными ценниками.

Точки контакта могут по-разному восприниматься разными органами чувств. Когда клиент смеется, он проще расстается с деньгами. Где позитив, там улыбка. Где улыбка, там покупка.

Надпись на баннере у кафе: «У тебя все хорошо? Да/нет. В любом случае зайди и выпей».

Важные точки контакта должны быть яркими. Точки контакта не испортишь «фишками». Это могут быть отзывы на тарелках на стене, ценники в необычных местах — например на полу, около стеллажа, вместо «Товар куплен» можно выставить табличку «Извините, у меня уже другой хозяин».

Создавать точки контакта нужно по системе.

Точки контакта могут быть следующие: 1) печатные материалы компании (буклеты, брошюры, листовки); 2) визитные карточки сотрудников; 3) фирменный бланк; 4) фирменный договор; 5) вывеска при входе в офис; 6) голос вашего секретаря и его манера общения с клиентами; 7) музыка (приветствие), которую слышит клиент, ожидая соединение; 8) сайт компании; 9) шаблон ваших корпоративных презентаций; 10) ваши переговорные комнаты; 11) внешний вид и манеры ваших сотрудников; 12) слоган компании; 13) ваши подарки и сувениры; 14) ваш прайс-лист. 

 

 

Выделите топ-10 точек и ранжируйте — расставьте по степени важности для вашего бизнеса. Оцените точки контакта.

Оценивать можно несколькими способами:

• в процентах: от 0 до 100%;
• 10-балльная: 10 — максимум, 1 — минимум (0 — вообще нет);
• 5-балльная: 5 — максимум, 1 — минимум (0 — вообще нет);
• «категоричная»: вау, так себе, отстой; 
• плюсы и минусы: + (хорошо); +/– (так себе); – (нет или плохо).

Поставьте задачи, установите сроки и назначьте ответственных.

Это может выглядеть так:

Процесс создания точек контакта бесконечный: их можно обновлять, по-разному ранжировать, добавлять новые.

 

2. Позиционирование — формирование желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории, выгодно отличающего его от конкурентов, создание определенной ниши для бренда в сознании потребителя среди конкурирующих продуктов.

Репозиционирование — изменение желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории (возможно, изменение целевой аудитории), перемещение бренда в другую нишу среди конкурирующих продуктов в сознании потребителя. 

Дифференцирование — один из приемов позиционирования. Наделение бренда специфическими характеристиками, которые выделяют его из ряда аналогичных конкурентов.

УТП — уникальное торговое предложение, стратегия «рациональной» рекламы, строится по принципам стратегии позиционирования, но носит более краткосрочный характер, поскольку используется для рекламной кампании.

Главный вопрос, на который вы должны дать ответ клиенту, выглядит так: «Почему я должен выбрать вас? Почему вы? Почему не они?»

Позиционирование можно сделать самим, но это достаточно сложно. Можно привлечь профессионалов, что будет значительно дороже, или попробовать создать его без большого бюджета. Для этого нужно задать сотрудникам семь вопросов — по одному в течение семи дней.

3. Клиенты. Тут «зашито» огромное количество инструментов, с помощью которых ваша компания может зарабатывать больше: набрать больше продавцов, дать понять каждому работнику, что продавать должен каждый член компании (даже если он этого не делает напрямую), нанимать лучших руководителей, заставить работать систему маркетинга эффективно, совершать «правильные» продажи и не создавать конфликта между командами маркетинга и продаж.

В отношении работы с персоналом важна система мотивации: моральная и материальная, индивидуальная или командная, ожидаемая или неожиданная, кнут или пряник. У одного руководителя спросили: «Ты не боишься, что ты обучишь сотрудников и они от тебя уйдут? На что он ответил: «Нет, я боюсь, что не смогу их обучить и они останутся».

Потенциал возможностей клиентов Игорь Манн воплотил в модели ПРУВ.

1. Удерживать нужных клиентов.
2. Работать правильно с посетителями / клиентской базой. Инструментов работы не так много. Один их них — технология ББДЧ (продавать больше, быстрее, дороже, чаще), воронка продаж, СRM, «побудка» клиентов.

• Больше каждому клиенту: можем продавать больше определенным/всем клиентам?
• Быстрее обслуживать: можем обслуживать клиентов быстрее?
• Дороже продавать: можем продавать дороже?
• Чаще продавать: можем ли мы продавать чаще?

Например, прекрасный способ активировать продажи в цветочном магазине: нарисуйте на картинке небольшой букет, большой, огромный — и подпись: «Насколько она на тебя зла?»

Частоту продаж воды в поллитровых бутылках можно увеличить простым напоминанием: «Спасибо, что купили бутылку воды. Чтобы быть красивым и здоровым, выпейте еще три таких же».

Напоминайте клиенту о понятиях морального и физического износа.

3. Привлекать правильных клиентов.
4. Возвращать ценных потерянных клиентов.

Клиенты с точки зрения маркетинга могут быть целевыми, онлайн и офлайн, классические, новые и революционные. Со всеми нужно работать по-разному: отсылая эффективные сообщения, формируя работу с клиентом «нАВыроСт» (часто встречается в магазинах детских товаров — маме перестают о себе напоминать, только когда ребенок поступает в вуз), анализируя конверсию, работая со всей матрицей инструментов, используя «перехват» клиентов.

Существует около 200 инструментов привлечения клиентов онлайн и 5 000 — офлайн. 

Удержание и возвращение клиентов — одна из самых важных вещей, которую нужно делать в кризисное время. Привлечь клиентов легко, удерживать — гораздо сложнее.

Удерживать нужных клиентов можно с помощью пяти инструментов: расчета стоимости клиента на всю жизнь, программы лояльности, программы замыкания, борьбы с оттоком, клиентоориентированности, инструмента «возвращенцы».

Есть специальные упражнения, которые помогут эффективно использовать комплекс маркетинга. Одним из них является анализ жизненного цикла продукта — ЖЦП — на стадии роста, на стадии насыщения или спада. Чтобы увеличить продажи, эффективнее будет сократить ассортимент, хотя обычно вывод напрашивается иной. У компании Apple было 350 продуктов. Стив Джобс сократил до 18. Можно продавать пакетами, если так для вашего продукта будет эффективнее, или взаимодействовать с другими компаниями и продавать услуги пакетом: к примеру, чтобы извиниться перед девушкой, можно продать цветы плюс поход в ресторан. Лонгселлер — это продукт, который долго продается. У нового продукта «голубой океан» конкурентов пока нет.

Относительно ценообразования мы можем сделать три вещи: продавать дороже, делать правильные скидки, правильно работать в демпинге.

Существует 21 канал продаж — компании необходимо использовать все возможные и заботиться о том, чтобы делать это максимально эффективно в отношении каждого из них.

В отношении коммуникаций необходимо определиться с самыми эффективными каналами продаж, постоянно искать новые и помнить о том, что каждая коммуникация должна продавать.

 

Записала Дарья Златьева