Как запрет на рекламу лекарств повлияет на бизнес аптечных сетей

bioproductltd.com

Один из пунктов коалиционного соглашения предусматривает запрет на рекламу лекарственных средств. Ограничительная мера приведет к тому, что на топовые безрецептурные препараты спрос сократится. Тем не менее представители аптечных сетей считают, что это нововведение мало скажется на их выторгах, поскольку фармкомпании перенаправят рекламные бюджеты на работу с врачами, провизорами и маркетинг в точках продаж.

Новое правительство решило начать медицинскую реформу с запрета на рекламу лекарственных средств. Такой пункт содержится в коалиционном соглашении. По данным маркетинговой организации "Бизнес-Кредит", объем рынка лекарственных средств на 1 ноября 2014 года составил $2,82 млрд грн, из них безрецептурных — $1,51 млрд, то есть примерно 54%. В этот сегмент входят и активные вещества, такие как БАДы, которых запрет не коснется. Отсутствие рекламы на остальную часть безрецептурных лекарственных средств может повлиять на обороты сетей. Однако опрошенные руководители аптечных сетей одобряют подобные меры и практически единогласно заявляют о том, что они не приведут к уменьшению объемов продаж.

Директор аптечной сети "Аптека top-pharm" Сергей Горницкий считает, что благодаря запрету на рекламу потребители станут меньше покупать ненужных препаратов: «В аптеки будут ходить все так же, просто человек не будет называть конкретный препарат, который неизвестно, поможет ему или нет, а будет спрашивать и получать более грамотную консультацию у провизора". По его мнению, некоторые производители продают лекарства как сникерсы и используют не доказательную медицину, а именно рекламу. Реклама, по мнению Горницкого, не содержит всей необходимой информации о товаре, и если ее запретят, то производители станут делать ставку на продвижение в точке продаж. "Часть рекламных средств перераспределится в аптеки, и большую роль начнут играть такие маркетинговые инструменты, как, например, выкладка товара", — отмечает Горницкий.

В том что объем продаж останется неизменным, уверена и директор по маркетингу «ТАС Фарма» Юлия Литвиненко: «Лекарственные средства рекламироваться не должны, мы и у себя в аптеках их не рекламируем. Люди не приходят по рекламе на товар, они приходят и покупают то, что уже пробовали и знают, либо то, что им посоветовал врач, фармацевт». В продажах большую роль играет первоочередная рекомендация, уверена Литвиненко.

Другую позицию занимает директор по развитию аптечной сети "Фармация" Александр Лубяников: "Большинство потребителей узнает о безрецептурных лекарственных средствах благодаря телевидению. На топовые позиции, которые рекламируются, спрос сильно упадет". При этом Лубяников уверен, что в отсутствие рекламы производители безрецептурных препаратов будут продвигать их через врачей, поскольку они выписывают и рецептурные, и безрецептурные позиции.

По мнению директора по маркетингу компании «Бизнес-Кредит» Елены Карчевской, запрет может отразиться на обороте тех сетей, которые подстраивали свой товарный запас под запуск рекламных кампаний. "Некоторые торговые сети формируют товарный запас под рекламные кампании безрецептурных препаратов, которые стартуют позже ожидаемых сроков, и сети получают ненужный запас и убытки, — отмечает Карчевская, — но большинство аптек формируют ассортимент исходя из запросов потребителей, а не рекламы производителей".

Автор: Дарья Златьева