Наталья Тоцкая, Customer Service: «Банки потеснили Amazon в списке по уровню удовлетворенности клиентов»

17 ноября на презентации «Customer Experience: инструменты управления клиентским опытом» Наталья Тоцкая рассказала о результатах исследований UKCSI — United Kingdom Customer Satisfaction Index за июль 2015 года

В течение восьми лет независимая британская профессиональная организация Институт Customer Service проводит исследования United Kingdom Customer Satisfaction Index (UKCSI). С января 2009-го по январь 2013 года наблюдалась динамика роста индекса удовлетворенности, после чего следовал значительный спад. И лишь последнее исследование вновь показало повышение уровня удовлетворенности на 0,2% благодаря росту этого показателя в банковской сфере и жилищно-коммунальном секторе.

Банковский сектор улучшил индекс удовлетворенности за год на 0,9 пункта и поднялся с 7-го на 4-е место в рейтинге. Несмотря на то что в этом секторе продолжается обсуждение норм финансовых институтов, регулирующих органов, а также технических инициатив, которые управляли бы клиентским опытом, индекс все равно растет. В этом году именно банк занял первое место по уровню удовлетворенности среди всех 225 компаний. Обычно этот список возглавлял Amazon (сейчас он на втором месте). В банковском секторе доверие — критерий № 1 для клиентов. Важно постоянно работать над качеством обслуживания, оценивать клиентский опыт и действовать согласно результатам. Компетенция персонала, готовность помочь и эффективность рассмотрения жалоб — те критерии, по которым именно у банковской сферы самые высокие показатели. Можно налаживать процессы, улучшать маркетинг, улучшать продукты, но человеческий фактор все равно будет №1. Особенно сейчас, когда экономика становится экономикой отношений.

Удивлять клиента под силу любой отрасли. Даже жилищно-коммунальному сектору. Здесь наблюдается позитивная динамика по уровню удовлетворенности. Несмотря на то что политики, медиа и потребители активно критикуют ЖКС, регулятор предпринимает меры, чтобы его продукты были понятными, прозрачными и качественными. В коммунальном секторе больше компаний сосредоточили внимание на обслуживании клиентов благодаря росту конкуренции, усилению нормативного давления и желанию восстановить репутацию. Им интересно, чтобы клиенты взаимодействовали с ними на уровне доверия. Из 16 коммунальных компаний семь увеличили показатели более чем на 1 пункт.

Продуктовый ритейл — это единственный рынок, на котором возможно провести корреляцию между удовлетворенностью и ростом продаж, поскольку доступны панели продаж.

Привлекает внимание Lidl. Успех этого магазина находится в меньшей зависимости от индекса благодаря тому, что их индекс удовлетворенности ценами самый высокий для этого сегмента. 61% рекомендуют Lidl своим друзьям, и этот показатель второй после Aldi. Средний уровень рекомендаций по рынку — 45%. О чем это говорит? О том, что в данном секторе цена и удобство могут стать решающими факторами.

Нужно внимательно изучать опыт клиента и понимать, что именно для него важно. Он может сказать: «Мне все нравится», но будет работать с вашим конкурентом. Уровень удовлетворенности становится все более важным для потребителя. Когда несколько компаний выходят вперед и предоставляют сервис на 9 баллов по 10-балльной шкале, это находит отклик среди клиентов.

Когда бизнес Starbucks расширился и нужно было понимать, как эффективно управлять, компания провела исследование по всей сети. Оказалось, что не очень довольный клиент тратит меньше GBP4, а довольный — больше GBP4. Не очень довольный посещает кофейню меньше четырех раз в неделю, довольный — 7,2. Не очень довольный клиент приносит кофейне EUR181, а довольный — EUR381. Возникает вопрос: если он недовольный, то почему продолжает ходить в Starbucks? Потому что больше некуда. Например, он бежит по дороге на работу, ему нужно заскочить и захватить чашку кофе. Или нужно с кем-то встретиться, а это место для него удобное.

Удовлетворенность — это суммарный показатель лояльности клиентов, рекомендаций и доверия к бренду. 

О проблемах и жалобах

Есть четкая взаимосвязь между уровнем удовлетворенности и количеством жалоб. Там, где наблюдается позитивная динамика по уровню удовлетворенности, меньше жалоб. А если у сектора низкий уровень удовлетворенности, там жалоб будет больше всего. При работе с жалобами важно:

1. Отслеживать все жалобы (как тех, кто столкнулся с проблемой и пожаловался, так и тех, кто не пожаловался)

2. Давать клиентам понять, что если они обратятся с жалобой, она будет разрешена

3. Давать клиентам понять, как они могут пожаловаться.

    

 

Есть два варианта реакции сотрудников на проблемы: либо они пытаются помочь, либо уклоняются от ответственности.

Если вы проводите исследования уровня удовлетворенности, можете посмотреть, входят ли в них все необходимые критерии:

• профессионализм — готовность персонала помочь, компетентность и дружелюбие;
• качество и эффективность;
• легкость ведения бизнеса — предоставления всей информации для удобного взаимодействия с компанией;
• разрешение проблем;
• скорость обслуживания, реагирования на запрос, доставки.

Компании, которые стремятся предоставлять высокое качество, обязаны изучать потребности клиентов. Если спросить клиента: «Что для вас важно?», он ответит: «Все». Для того чтобы понять, что важно на самом деле, мы делаем корреляционный анализ влияния каждого из факторов на уровень удовлетворенности. Воздействуя на «двигатели удовлетворенности», можно улучшать уровень удовлетворенности клиентов и эффективность бизнеса.

 

Компаниям важно видеть картину в целом и учитывать все параметры. Отслеживать все ключевые моменты, понимать, из чего состоит опыт клиента, и смотреть, как это влияет на доверие, рекомендации, повторную покупку и размер чека. Также следует помнить о том, что общий тренд — экономика отношений.

Записала Анна Беленок